基于因子和聚類分析方法的８０后新奢侈品感知價值研究

[摘 要] 在新奢侈品、客戶感知價值概念梳理的基礎上，本文采用因子和聚類分析方法，針對80后人群對“新奢侈品”的感知價值進行了規范的實證研究，最終確定了5類細分目標消費族群，并根據族群內各感知因子的影響程度給出營銷策略建議。

[關鍵詞] 80后 新奢侈品 感知價值 因子分析 聚類分析

隨著經濟的發展，新奢侈品逐漸成為當代時尚消費的主流，特別是追求個性、時尚與物質享受的80后，在新奢侈品上呈現出驚人的消費能力。因此，本文結合因子分析和聚類分析方法對80后的新奢侈品感知價值進行了實證研究，希望能為相關企業的市場細分、營銷策略開發等工作提供一定的參考。

一、概念界定

新奢侈品，最早是由美國學者Fiske Silverstein（2002）提出的，并在《奢華，正在流行:新奢侈品時代的制勝理念》中將其定義為這樣一些產品或服務:“它們比同類商品中的其他產品或服務質量更好，品位更高，也更讓消費者心馳神往，這些商品價格不菲，但是還不至于昂貴的讓人叫可望不可及”。因此新奢侈品是相對于傳統奢侈品而言的，是傳統奢侈品的民主化和外延。新奢侈品涵蓋范圍廣泛，小到日用消費品，大到汽車等大宗消費，如星巴克咖啡、利維牛仔、蘋果iPod、寶馬3系等。

客戶感知價值是對客戶所能感知到的利益與其在獲取產品或服務時所付出的成本進行權衡后對產品或服務效用的總體評價，是一種基于消費者主觀感知的多維度的評價。本文參考了國內外多位學者的量表，同時結合新奢侈品的特點，總結出客戶感知價值的結構維度圖（圖），并以此作為實證問卷設計的參考基礎。

二、實證分析

本文實證分析的前期準備工作包括:1）問卷設計；2）小樣本問卷調查（從較小的樣本量中獲得數據，通過探索性因子分析尋求數據基本結構維度，篩選出有效指標）；3）大樣本問卷調查（更大規模的數據收集，同時對收集到的數據進行信度和效度檢驗）。

具體分析工作主要是：首先，通過因子分析確定分析的維度；其次，通過聚類分析確定消費者族群；最后，通過匹配因子維度和消費者族群，明確目標市場的細分結果。其中，根據計算出的感知因子對聚類族群的影響程度，進行簡化排序。排序原則：A1（最高）、A2、A3、A4、B1、B2、C1、C2、D1，影響程度依次遞減。本文結果如表所示。

三、分析結論

結果顯示，被調查80后消費人群細分為5個不同的目標群體，命名后討論如下：

族群1:傳統演進型。該人群比例約為14%，之所以稱這部分人群為“傳統演進型”，主要是因為這一人群不再是傳統意義上的盲從者。雖然他們依然關注產品的炫耀(或象征)功能，希望將這類產品作為證明自己身份的一種工具，但和以往相比，他們開始轉向理性，開始更多的關注產品本身的質量、功能和服務。針對這類人群特點，企業在塑造產品象征意義的同時，可將產品的功能性利益作為訴求點，加強產品定價、品牌提升等方面的管理。

族群2:個性彰顯型。該人群比例約為23%，他們更關心時尚、潮流等因素，喜歡自我展示，希望通過消費來彰顯他們的生活品味、他們的與眾不同。針對此群體的營銷重點是保持產品設計的獨特性，突出產品與時代潮流的同步性，進而有效維持該消費群體的穩定性。

族群3:務實社交型。人數占比約為32%，主要人群為中高端商務人士，他們對社交的感知認同度最高，同時因為平時“快節奏、高效率”工作的要求，使得這一群體也較多關注金錢支付外的“時間”和“精力”的投入情況。針對此人群的消費特點，營銷策略的開發可以集中在延伸商務品牌的宣傳管理、便捷的購買渠道建設等方面。

族群4:情感訴求型。人數占比約為29%，這類人群更關注自己內心的情感體驗，生活通常比較精致，善于通過產品表達自己的情感訴求，喜歡通過購買行為作為個人追求實現后的獎勵。針對這類客戶應以情感為訴求點，在引發情感共鳴的基礎上，做好客戶關懷、售后服務等細節工作，充分激發購買行為。

族群5:遠離型。這部分人群基數少(不足2%)，進一步考察問卷基本信息后，發現這部分人群對新奢侈品消費不關注，因此他們對各感知因子打分普遍較低。這與該部分人群對新奢侈品的了解較少，以及認同度較低有很大的關系。針對這部分人群，可以嘗試通過強化產品宣傳，增加其對產品的了解，增強其對產品的接納程度。

總之，通過對80后新奢侈品感知價值的研究，我們發現不同的族群消費者有不同感知價值側重點，據此就可以設計出差異化的營銷策略。但鑒于篇幅原因，在此不再展開敘述。另外由于時間、精力等諸多原因，本文還存在一些局限，希望未來的研究可在更大范圍內選取更具有代表性的樣本進行更深入研究。

參考文獻:

[1]Milverstein，M./Fiske，N./Butman，J(美).高曉燕(譯).奢華，正在流行:新奢侈時代的制勝理念[M].北京:電子工業出版社.2005

[2]李虹云:消費者奢侈品感知價值研究[D].廣東:廣東外語外貿大學國際工商管理學院，2007:41