數(shù)據(jù)庫營銷中消費(fèi)者信任感的建立

[摘 要] 本文對數(shù)據(jù)庫營銷中消費(fèi)者數(shù)據(jù)化的過程進(jìn)行了分析，指出在數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)交換和數(shù)據(jù)管理三個(gè)環(huán)節(jié)需要做的主要工作，以建立消費(fèi)者對企業(yè)的信任感，避免顧客的流失。

[關(guān)鍵詞] 數(shù)據(jù)庫營銷 消費(fèi)者行為方式 數(shù)據(jù)化 信任感

數(shù)據(jù)庫營銷是利用企業(yè)經(jīng)營過程中收集、形成的各種顧客資料，經(jīng)分析整理后作為制定營銷策略的依據(jù)。其中，獲取和使用消費(fèi)者數(shù)據(jù)是數(shù)據(jù)庫營銷中的一項(xiàng)基礎(chǔ)性工作，在獲取和使用消費(fèi)者數(shù)據(jù)的過程中，必須始終得到消費(fèi)者的信任，才能取得良好的營銷效果，否則可能導(dǎo)致顧客的流失。具體說來，應(yīng)該做好三方面的工作。

一、數(shù)據(jù)收集

在數(shù)據(jù)收集的工作過程中，企業(yè)應(yīng)該明確說明數(shù)據(jù)收集目的和使用方法，經(jīng)消費(fèi)者同意后，才能保存和使用消費(fèi)者的私人數(shù)據(jù)。如果企業(yè)采用欺騙方式，秘密收集數(shù)據(jù)，必然會引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿，進(jìn)而導(dǎo)致顧客的大量流失，甚至可能遭到法律制裁。一些企業(yè)通過有獎銷售、虛假的市場調(diào)研等方式收集消費(fèi)者的私人數(shù)據(jù)，另外一些企業(yè)雖然沒有欺騙消費(fèi)者，但是從未向消費(fèi)者公開說明數(shù)據(jù)收集活動，他們認(rèn)為消費(fèi)者不知道，就不會反對。這些做法都是非常錯(cuò)誤的，一旦消費(fèi)者知道企業(yè)秘密收集自己的私人數(shù)據(jù)之后，必然會更加不安，從而喪失對企業(yè)的信任。企業(yè)在收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)的過程中，必須遵守公開性的原則，讓消費(fèi)者了解企業(yè)數(shù)據(jù)收集目的和使用方法。而且，當(dāng)消費(fèi)者同意企業(yè)使用自己的私人數(shù)據(jù)之后，還應(yīng)該有權(quán)終止企業(yè)的使用權(quán)。企業(yè)不僅應(yīng)告訴消費(fèi)者，如果他們不反對，企業(yè)就可能在數(shù)據(jù)庫營銷活動中使用他們的私人數(shù)據(jù)，而且應(yīng)向消費(fèi)者明確說明使用方法以及消費(fèi)者終止企業(yè)使用權(quán)的程序。如果消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)不應(yīng)該無償獲得他們私人數(shù)據(jù)的使用權(quán)，企業(yè)可以用折價(jià)券和現(xiàn)金折扣等方式鼓勵消費(fèi)者提供私人數(shù)據(jù)，允許企業(yè)使用他們的私人數(shù)據(jù)。換句話說，要享受“隱私權(quán)”，消費(fèi)者需為產(chǎn)品和服務(wù)支付較高的價(jià)格。這種做法為消費(fèi)者提供了選擇的機(jī)會，由消費(fèi)者權(quán)衡利弊，決定是否允許企業(yè)使用他們的私人數(shù)據(jù)。如果企業(yè)能夠始終堅(jiān)持公開和互利的原則，就會逐漸建立起消費(fèi)者對企業(yè)的信任感。

二、數(shù)據(jù)交換

許多企業(yè)通過數(shù)據(jù)庫營銷網(wǎng)絡(luò)交換消費(fèi)者數(shù)據(jù)，實(shí)行數(shù)據(jù)共享。金融機(jī)構(gòu)會相互交換消費(fèi)者購買保險(xiǎn)、申請抵押借款、開立賬戶時(shí)提供的信息。郵局根據(jù)消費(fèi)者通訊地址變化情況，編制消費(fèi)者通訊錄，為工商企業(yè)提供有償服務(wù)。醫(yī)藥公司可向醫(yī)院購買各類病人通訊錄，提高藥品推銷工作的針對性。企業(yè)相互交換顧客數(shù)據(jù)，對消費(fèi)者來說，也是有利的。金融經(jīng)紀(jì)公司要求客戶提供詳細(xì)的資產(chǎn)信息，可更好地為客戶提供投資咨詢服務(wù)。工商企業(yè)通過使用郵局提供的消費(fèi)者通訊錄，可減少無法投遞的郵件數(shù)量。醫(yī)藥公司提高促銷活動的針對性，可豐富消費(fèi)者的藥品知識，擴(kuò)大消費(fèi)者的選擇范圍，促使消費(fèi)者比較藥品售價(jià)。但是，消費(fèi)者并不知道各個(gè)企業(yè)會相互交換數(shù)據(jù)。消費(fèi)者同意某個(gè)企業(yè)使用自己提供的信息，并不等于消費(fèi)者同意這個(gè)企業(yè)向其他企業(yè)轉(zhuǎn)讓自己的私人信息。因此，企業(yè)應(yīng)向消費(fèi)者說明數(shù)據(jù)使用目的和使用方式。如果企業(yè)準(zhǔn)備與其他企業(yè)交換數(shù)據(jù)，就必須事先征得消費(fèi)者同意。此外，如果消費(fèi)者不再允許其他企業(yè)使用自己的私人信息，消費(fèi)者應(yīng)有權(quán)終止這些企業(yè)的使用權(quán)。如果消費(fèi)者認(rèn)為，企業(yè)通過向其他機(jī)構(gòu)提供消費(fèi)者的私人信息而獲得了相關(guān)報(bào)酬，則消費(fèi)者有權(quán)分享這一報(bào)酬。那么，企業(yè)就應(yīng)該采用適當(dāng)?shù)姆绞交貓?bào)消費(fèi)者。如果企業(yè)能堅(jiān)持把消費(fèi)者的利益放在中心地位，就能獲得消費(fèi)者對企業(yè)的信任感。

三、數(shù)據(jù)管理

在數(shù)據(jù)管理的日常工作中，企業(yè)應(yīng)做好消費(fèi)者數(shù)據(jù)分類工作和市場細(xì)分工作，以便了解消費(fèi)者的購買行為。企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際購買行為、購買態(tài)度、生活方式、人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)，劃分細(xì)分市場。長期以來，企業(yè)較難收集或需花費(fèi)大量資金才能收集消費(fèi)者購買信息，因此，許多企業(yè)主要根據(jù)消費(fèi)者的購買態(tài)度劃分細(xì)分市場。這些企業(yè)采用抽樣調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法，了解消費(fèi)者的購買態(tài)度。但是，消費(fèi)者在調(diào)研中表明的態(tài)度與他們的實(shí)際購買行為往往有明顯的差別。現(xiàn)在，企業(yè)可采用電子掃描器等高新技術(shù)設(shè)備，記錄消費(fèi)者的實(shí)際購買情況。因此，企業(yè)既可根據(jù)消費(fèi)者購買態(tài)度，又可根據(jù)消費(fèi)者實(shí)際購買行為，做好數(shù)據(jù)分類和市場細(xì)分工作。在數(shù)據(jù)庫營銷中，企業(yè)針對最有興趣購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者進(jìn)行促銷活動，可減少其他企業(yè)廣告的干擾。要提高促銷針對性，企業(yè)必須高度重視數(shù)據(jù)質(zhì)量，做好數(shù)據(jù)管理工作。如果企業(yè)儲存的數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，或企業(yè)在消費(fèi)者搬家、調(diào)動工作單位之后不及時(shí)修改有關(guān)數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)庫營銷活動中．就必然會出現(xiàn)“無用輸入、無用輸出”的問題。企業(yè)根據(jù)錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)對消費(fèi)者進(jìn)行促銷活動，必然會引起消費(fèi)者的反感，從而影響消費(fèi)者對企業(yè)的信任。許多消費(fèi)者非常重視數(shù)據(jù)的精確性，因此，企業(yè)應(yīng)允許消費(fèi)者檢索、核對、修改其私人數(shù)據(jù)，以便提高數(shù)據(jù)精確性，這對建立消費(fèi)者對企業(yè)的信任有很大的促進(jìn)作用。

在數(shù)據(jù)收集、交換和管理的過程中，只有真正做到為消費(fèi)者考慮，同消費(fèi)者保持緊密聯(lián)系和溝通，才能在經(jīng)營過程中建立和形成有價(jià)值的數(shù)據(jù)庫，并通過對其加工處理來獲取制定營銷策略所需要的信息，并在此基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的營銷策略。

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