誰在網(wǎng)上騙走我們的眼球

2009年7月16日，一個“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”的帖子甫出便光速躥紅，不到4天就獲得了30萬條回復(fù)，點擊量更是超過1000萬。僅僅12個字的帖子，何以風(fēng)靡萬千網(wǎng)民?而此前的“芙蓉姐姐”又是怎么暴得大名? 天仙妹妹是從哪里掉下來的?“別針換別墅”從何而來?殺毒軟件公司之間何來那么多精力互相指摘?……這些網(wǎng)絡(luò)走紅的人物、事件或話題的背后，有著怎樣鮮為人知的秘密?

走紅背后的網(wǎng)絡(luò)推手

網(wǎng)絡(luò)走紅看似一朝揚名，其實是有具體的操作者在策劃和推動的。

“立二拆四”就是一位知名的網(wǎng)絡(luò)推手，曾經(jīng)策劃過數(shù)起頗有影響的網(wǎng)絡(luò)事件。他對網(wǎng)絡(luò)的巨大影響力頗有感觸：“互聯(lián)網(wǎng)的力量太強大了，可以通過它‘翻云覆雨’。”在立二參與的網(wǎng)絡(luò)炒作案例中，最出名的是2006年的“曲別針換別墅”：一個小女孩，用一根別針，經(jīng)過若干次的交換，最后實現(xiàn)了無數(shù)人的夢想。整個過程在網(wǎng)上“直播”，數(shù)家媒體跟進，成千上萬的網(wǎng)民為這個發(fā)生在平常人身上的童話激動不已。

不過，這場“真人秀”很快被證偽，原來一切都是網(wǎng)絡(luò)推手們的“策劃”。真相暴露之后，立二被個別記者和無數(shù)網(wǎng)民直斥為“騙子”，然而他對此并不介意，他認為這應(yīng)該歸咎于網(wǎng)民的判斷力：“網(wǎng)絡(luò)紅人”的成功，當然離不開那些成千上萬的網(wǎng)民們，而盲從、易沖動、愛湊熱鬧是多數(shù)中國網(wǎng)民的共性，這便成為催生“網(wǎng)絡(luò)紅人”的土壤。

另一知名推手陳墨，自稱“網(wǎng)絡(luò)炒作教父”，是“芙蓉姐姐”的創(chuàng)造者。他更加直白地概括了網(wǎng)絡(luò)推手的操作訣竅：比如十個專家中有三個專家說了我們想看到的觀點，那么就可以完全忽略其他七個專家，而把三個專家的觀點無窮放大。

“賈君鵬”事件背后似乎也有推手。北京一家傳媒公司的CEO在博客中自稱是“賈君鵬之父”。據(jù)他說總計動用800余人，注冊ID20000余，回復(fù)10萬余。在引發(fā)轟動效應(yīng)后，策劃團隊才撒出，其他的任務(wù)交給兼職的網(wǎng)民去完成。

網(wǎng)絡(luò)推手現(xiàn)象，最初不過是緣于一些網(wǎng)絡(luò)高手們的娛樂沖動，然而，隨著推廣模式的成功，它被賦予越來越多的商業(yè)色彩。據(jù)說，“天仙妹妹”成為了地方政府的旅游業(yè)形象代言人，并給策劃人帶來200萬元的收入；而被認為是“惡搞”結(jié)果的芙蓉姐姐，其“出場費”也高達數(shù)十萬。

如今的“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”作為一種新興的營銷方式，已經(jīng)受到越來越多企業(yè)的青睞。立二、陳墨等人都開設(shè)公司，將網(wǎng)絡(luò)推手從一個現(xiàn)象發(fā)展為一個職業(yè)。他們雇用有大把空閑時間的人——包括無業(yè)青年、網(wǎng)吧管理員等一通過網(wǎng)絡(luò)向他們發(fā)出各種指令，讓他們?yōu)槠浞?wù)的企業(yè)做廣告。這種廣告通常被包裝成有吸引力的話題，并以帖子的形式出現(xiàn)在各個網(wǎng)站的論壇里，根據(jù)跟帖多少、轉(zhuǎn)帖率、是否置頂?shù)葋戆l(fā)放薪酬。發(fā)一條帖子有相應(yīng)的價錢，最初是五毛錢——這便是網(wǎng)上所謂“五毛黨”說法的由來。事實上，隨著加入這個行業(yè)的人越來越多，一條帖子的價格已經(jīng)降到一毛。即便如此，一個經(jīng)常泡網(wǎng)吧的人，每月也可以有數(shù)百元乃至上千元的收入。

推手們還和媒體記者、網(wǎng)站負責(zé)人保持著良好的關(guān)系，通過他們的配合使策劃順利出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上。而后者也樂得與推手們交朋友，從他們那兒獲得新聞，以吸引更多不明真相的網(wǎng)民。

推手VS打手

伴隨著網(wǎng)絡(luò)推手走紅的，還有另一種更為新穎的職業(yè)“網(wǎng)絡(luò)打手”——那些被企業(yè)雇用在網(wǎng)上攻擊其競爭對手的網(wǎng)民。他們的操作秘密是，發(fā)現(xiàn)或者制造對手企業(yè)的一些負面事件，然后通過不斷轉(zhuǎn)帖、頂帖和負面評帖來加以放大。

據(jù)某財經(jīng)類報紙報道，有一家名為1024的神秘公司，被認為是眾多“打手公司”的“奮斗楷模和發(fā)跡傳奇”。其負責(zé)人聲稱，該公司“先后服務(wù)于一百多家知名公司、相關(guān)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，擁有監(jiān)控10萬個論壇及維護言論的能力，擁有1000人的營銷隊伍，擁有獨到的網(wǎng)絡(luò)言論監(jiān)控系統(tǒng)，可以第一時間提供網(wǎng)絡(luò)言論的監(jiān)控報告，同時對相關(guān)言論做出反應(yīng)”。這家成立于2005年的公司擁有良好的市場，并且已于去年4月以1000萬美元的價格被一家公司買下。

事實上，網(wǎng)絡(luò)打手的力量要比網(wǎng)絡(luò)推手強大得多。“我發(fā)現(xiàn)想搞垮一個企業(yè)是那么的容易。”立二說。比如，將一條蟲子放在某個品牌飲料的易拉罐里，然后制作成一條新聞在網(wǎng)上發(fā)布，這種操作方式已經(jīng)成為打手行業(yè)的小兒科，更高明的辦法不勝枚舉。

雖然網(wǎng)絡(luò)打手做的事情與推手相反，但他們其實是一枚硬幣的兩面。比如，他們共同在競爭激烈的殺毒軟件業(yè)這里找到了最好的市場。在這個行業(yè)里，每隔不久就要爆發(fā)一起網(wǎng)上口水大戰(zhàn)。而每一次口水戰(zhàn)，都少不了網(wǎng)絡(luò)推手和打手們的推動。

2008年下半年，殺毒軟件老大瑞星與新進入這個行業(yè)的奇虎公司開始“網(wǎng)上論戰(zhàn)”。據(jù)說至少三家公關(guān)公司介入了戰(zhàn)爭，共獲得不少于100萬元的報酬，其主要任務(wù)便是在網(wǎng)絡(luò)上美化客戶、攻擊對手。

于是，在這場沸沸揚揚的網(wǎng)絡(luò)口水戰(zhàn)中出現(xiàn)了這樣一種現(xiàn)象：凌晨時分，在多個網(wǎng)站論壇，突然出現(xiàn)IP地址接近、內(nèi)容相同的攻擊性帖子。而攻擊內(nèi)容也很快由事件上升到人格。“我第一次發(fā)現(xiàn)，原來還可以靠罵人掙錢。”一位殺毒軟件行業(yè)的新人說。

軟文VS槍文

除了網(wǎng)絡(luò)推手和打手在論壇上發(fā)表一些較為“低級”的帖子，意見領(lǐng)袖的博客顯然是一個更為高級的營銷平臺。每當業(yè)界有事發(fā)生，一些知名博主便會通過報紙專欄或博客發(fā)表看法，引領(lǐng)輿論。他們身處行業(yè)與公眾之問，在業(yè)內(nèi)有著很大的影響力。

瑞星“陷害門”報道刊出幾天后，IT產(chǎn)業(yè)某知名寫手在自己的新浪博客上發(fā)表博文，對瑞星提出尖銳批評。這篇對瑞星不利的文章，被時刻監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)輿情的“公關(guān)”視為一篇“槍文”。所謂“槍文”，指那種幫某家企業(yè)攻擊對手的文章，雖然在傳統(tǒng)媒體上很難登出，但在博客上卻并不少見。

槍文等“負面”信息的存在，使得“監(jiān)控網(wǎng)上輿論”成為“公關(guān)”的重要業(yè)務(wù)之一。每當發(fā)現(xiàn)不利于本網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司雇主的“槍文”，公關(guān)們通常會在第一時間通知雇主，然后通過與網(wǎng)站的溝通予以刪除，或者在搜索引擎上加以屏蔽。這在業(yè)內(nèi)叫做“下稿”。

與槍文相比，IT博客圈更為常見的是軟文。一般意義上的軟文，是幫企業(yè)進行“正面宣傳”的文章，它來源于傳統(tǒng)媒體，產(chǎn)業(yè)記者們經(jīng)常參加企業(yè)新聞發(fā)布會，拿回一條事前寫好的新聞稿，經(jīng)過刪改后發(fā)表在報紙上。報酬通常是一個被稱為“紅包”的信封，里面有著從幾百元到上千元數(shù)額不等的現(xiàn)金。軟文由來已久，被視為新聞圈的潛規(guī)則。

與報紙上的軟文相比，博客軟文的操作顯然更為容易，它不用像傳統(tǒng)媒體那樣需要經(jīng)過審核，甚至也不必舉行耗資不菲的新聞發(fā)布會。很多時候只要“公關(guān)”的一個電話，企業(yè)所需要的文章便會遍及網(wǎng)絡(luò)。一篇軟文的價格通常在500元左右。博主M稱，他用40分鐘就可以輕松完成一篇軟文。

在那篇針對瑞星的“槍文”貼出兩天之后，另一位知名博客寫手開始推出一組題為“中關(guān)村兩個男人的斗爭”的文章。據(jù)說，文章影劓瑞星與微點的糾葛，其實是一組幫助瑞星“危機公關(guān)”的“軟文”。

在我們興高采烈地去論壇灌水、去博客留言的時候，似乎并沒有注意到這些網(wǎng)絡(luò)背后的秘密。而實際上，無論是網(wǎng)絡(luò)推手還是打手，無論是從事軟文還是槍文，操控網(wǎng)絡(luò)輿論，已經(jīng)成為一樁利益空間巨大的“生意”。

在這條新興的食物鏈上，企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)推手和打手、博主甚至傳統(tǒng)媒體全部名列其間，而普通網(wǎng)民的注意力，卻變成了被欺騙的對象，甚至變成了被分食的魚肉。