為品牌廠商的無利可圖叫好

樣式、質量、信譽，甚至服務都完全一樣的兩件商品，知名品牌卻要讓消費者多掏幾百元甚至上千元的時代注定是一個不能持久的時代，讓我們一起為這樣的品牌廠商的無利可圖叫好!

宏基首席執行官蔣凡可·蘭奇(Gianfranco Lanci)最近指責聯想和華碩兩大知名PC品牌廠商在并購的道路上腳步應該更大一些，原因在于只有PC行業玩家減少了，和廣達與仁寶這樣的代工廠商談判才可以獲得更優惠的價格。而現在由于存在的品牌廠家過多，這個產業鏈中已不能保證所有的玩家都有足夠的“利”可圖。

品牌廠商壓力越來越大這正在變成毫無爭議的事實。品牌廠商為什么會落到今天這種窘境?蘭奇的邏輯可能很有代表性，他認為原因在于品牌廠商太多。這個市場里，眾多品牌廠商都向上游代工廠商發訂單，上游代工廠卻正在越來越集中，在供求不對等的情況下，代工廠商自然就不再像以前一樣忍辱負重，轉而與品牌廠商開始平等的討價還價。而對于下游，還是因為品牌廠商比較多，而銷售終端相對集中，自然下游終端就更有話語權。蘭奇的結論是：如果打破了上下游目前的供求對品牌廠商不利的格局，也就是品牌廠家數量變少了、規模變大了，對上游和下游的討價還價能力就強了。

但這種邏輯經不起推敲：在代工模式成為主流的今天，廣泛采用了OEM，尤其是ODM模式的現狀下，對于大多數品牌廠商來說，即使競爭對手減少了，這對其核心競爭力的提升也并無意義。試問，品牌廠商還有什么樣的核心優勢?制造的規模優勢顯然已經和代工廠商不可同日而語；技術上主要通過對產品的小修小補來改進一些用戶體驗，甚至連核心技術都依賴于OEM和ODM廠商。這甚至引發了一個奇怪的現象，目前越來越多的基礎研發和核心技術專利越來越多的集中在代工廠商手中。而品牌廠商做了什么?他們要做的就是在代工出來的產品上貼上自己的品牌標識，然后宣稱自己的產品具有極高的品牌價值。我們奇怪的是，當品牌價值中最被看重的質量和信譽都被代工廠商所把持，連服務都要交給渠道時，品牌還剩下了什么?也許剩下的只是那個竭力表現與眾不同文化的蒼白標識本身。他們卻期待著依靠這樣的標識去賣出比其它非品牌廠商貴得離譜的價格。

更進一步說，蘭奇邏輯的核心問題并不在于與品牌廠商直接相關的上下游的供求關系，而是取決于最終為產品買單的消費者。相較于競爭對手，品牌廠商到底提供給了消費者什么樣的差異化體驗，讓用戶值得為你而不是競爭對手買單。只有消費者接受了你的產品，并且非你不買，挾著這種用戶的強勁需求，那么你在同下游的渠道和終端談判中才具有不可比擬的籌碼，在同上游代工廠商的談判中，你也才具有與其他廠商完全不同的定價權利。為什么其它品牌廠商都非常難做，而蘋果卻依然異常強勢?當然是因為蘋果無與倫比的差異化的產品戰略和做到了極致的顛覆性創新，這使得它不但能從消費者那里獲得其它品牌廠商難以比擬的認可，還可以設定極高的售價保持豐厚的利潤。消費者的高度認可，不但使得作為渠道的運營商搶著拉攏蘋果，即使付出高昂代價也在所不惜，甚至上游代工廠商富士康以炒得沸沸揚揚的孫丹勇這位員工生命的代價也要力保蘋果公司的利益。找到自己產品的核心競爭力，并讓消費者為產品買單，這才是品牌廠商繼續生存的不二法寶，任何其他的模式都難以挽回品牌廠商利潤下滑的窘境。