危險(xiǎn)的奢侈品牌折扣

經(jīng)濟(jì)衰退迫使蒂芙尼、珂洛艾伊、香奈兒正悄悄的降低價(jià)格，這種策略可能會損害其炫目的品牌形象

對于蒂芙尼(Tiffany)的鉆石耳環(huán)和水晶相框來說，有一件事似乎永遠(yuǎn)不會出現(xiàn)，那就是產(chǎn)品打折。但這個(gè)現(xiàn)象卻在去年年底出現(xiàn)了，蒂芙尼悄悄的調(diào)低了訂婚戒指的價(jià)格，其中最大的折扣達(dá)10％。銷售人員只是告訴了前來購買的顧客，除此之外沒有做任何宣傳。

蒂芙尼正在試圖保持不讓它的標(biāo)志——“嬰兒藍(lán)色方塊”失去光澤，對于首席執(zhí)行官邁克爾·科瓦爾斯基來說，這意味著控股公司整體的定價(jià)策略。“我們是維持長期價(jià)值的企業(yè)，”他說，“如果我們放棄這個(gè)戰(zhàn)略，那么后果將是不可想象的。”處于兩難境地的蒂芙尼和其它奢侈品供應(yīng)商面臨著一個(gè)困境：如何正確的使用降價(jià)策略吸引顧客，同時(shí)又不會玷污自己的品牌。一些奢侈品企業(yè)選擇了謹(jǐn)慎的策略，拒絕廣告銷售或者用電子郵件“獨(dú)家”選擇客戶，而其它的一些企業(yè)則不管這些，他們更加積極的進(jìn)行打折銷售，以清除庫存并且提高收入。

根據(jù)貝恩公司的預(yù)測，由于百貨業(yè)者以折扣出清庫存以及消費(fèi)者節(jié)減開支，今年全球?qū)ι莩奁返闹С鰧⒖s減6％，自去年2245億歐元減至2110億歐元(約折合2940億美元)，而今年全球奢侈品的零售銷售可能會創(chuàng)下至少10年來最大降幅，達(dá)到10％左右，其它咨詢公司的預(yù)測則更為悲觀。行業(yè)專家們表示，從香奈兒(Chanel)到珂洛艾伊(Chlo e)都有明顯的折扣，希望以此來吸引顧客的購買。

近年來業(yè)績一塌糊涂的薩克斯第五大道百貨公司(Saks Fifth Avenue)已經(jīng)顧不得尊嚴(yán)，開始放下身段大規(guī)模降價(jià)。面對過剩的庫存，第五大道公司從去年秋天開始，在節(jié)假日購物高峰時(shí)段進(jìn)行了高達(dá)70％的折扣促銷，并且在商店的顯眼位置放上了巨型促銷標(biāo)志牌，還通過電子郵件系統(tǒng)向其所有注冊用戶發(fā)送了促銷廣告。公司首席執(zhí)行官斯蒂芬薩多夫表示：“我們做了正確的事情，這讓我們擺脫了庫存過剩，而且并沒有傷害到我們的品牌形象。”

不過零售專家認(rèn)為，降價(jià)對于奢侈品零售商來說可能是危險(xiǎn)的。“在這個(gè)衰退中的失敗者將是摧毀它們品牌的企業(yè)。”珍妮·霍夫曼——埃森哲負(fù)責(zé)零售業(yè)務(wù)咨詢的董事總經(jīng)理說道，“也許我們今天還看不到這樣做的損害，但我們預(yù)計(jì)在未來一年中這種損害就會在奢侈品企業(yè)中逐漸顯現(xiàn)出來。”

“我們沒有試圖隱藏任何東西，”蒂芙尼投資者關(guān)系負(fù)責(zé)人馬克·阿倫說，“雖然蒂芙尼進(jìn)行了降價(jià)，這是我們必須面對的環(huán)境，但同時(shí)這也是我們對消費(fèi)者的一種姿態(tài)。”對于降價(jià)，香奈兒的發(fā)言人表示，降價(jià)的直接原因只是由于歐元貶值而造成的匯率影響，而珂洛艾伊則拒絕評論其定價(jià)政策。

但是，匯率影響并不是惟一的因素，歐洲原材料成本、人力成本的下降也讓貨品的成本有所下調(diào)，加上經(jīng)濟(jì)不景氣，各大奢侈品牌更需要爭取新興市場份額，而降價(jià)顯然是最直接、最有效的手段。

一個(gè)最新的消息是，號稱絕不打折、只會漲價(jià)從不降價(jià)的奢侈品“帶頭大哥”路易威登(LOUIS Vuitton)，目前在全球開始全面調(diào)低價(jià)格，調(diào)價(jià)涉及包括手表、成衣、包以及鞋子在內(nèi)的路易威登所有產(chǎn)品。其各主要銷售區(qū)域，諸如在中國的專賣店都進(jìn)行了大規(guī)模調(diào)價(jià)，調(diào)價(jià)幅度大約在2％-7％之間，雖然幅度不大，但是范圍卻很廣。

對于其它奢侈品企業(yè)來說，路易威登就如同一個(gè)風(fēng)向標(biāo)：如果路易威登都調(diào)價(jià)了，他們還有什么理由不放低姿態(tài)呢?