白酒業的變與不變

已經連續強勁增長10年的白酒行業，在金融風暴面前也沒有放慢腳步。

記者16日從“2009中國白酒行業高峰論壇”上獲悉，在今年全球金融危機的大背景下，我國白酒行業依舊保持了較強勁的發展勢頭。中國酒類流通協會秘書長劉員透露，2009年1～5月，白酒行業實現產量205.64萬千升，同比增長17.44％；銷售收入767.4億元，同比增長21.95％；實現利潤107.4億元，同比增長9.22％。

多家與會著名白酒企業代表表示，旗下高端產品的市場銷售今年以來雖有所下降，但中高端白酒的銷售卻增長迅猛，整體銷售收入依舊保持增長態勢。目前，包括汾酒、茅臺、五糧液等在內的國內高檔酒類的提價已經箭在弦上。與會白酒企業負責人對漲價表示了默認，并稱市場需求是調價的最大動力，而非白酒消費稅的出臺預期。

市場調查機構尼爾森公司在會上發布的數據顯示，今年前四月，我國18個重點城市大賣場中的白酒銷售額同比增長了15.8％，顯示出良好的成長性，尤其在2009年春節顯示了明顯的旺季特征。與此同時，洋酒白蘭地和威士忌出現了－22.4％和零增長，啤酒和紅酒分別為－9.2％和2％。思卓戰略營銷咨詢公司董事長劉彬表示，2003～2008年，白酒行業整體增長率近25％，2009年行業增長率預計約為10％左右。

“剛性需求”抵御經濟低迷

實際上，在2008年下半年國內各行業受到金融風暴的突然沖擊而出現“跳水式”下跌的時候，白酒行業依然未受到大的影響。劉員認為，2008年，白酒行業利潤超過1億元的企業有19家，而2007年只有10家；19家企業利潤總額為143.24億元，占到全行業利潤總額的66.81％。他把2009年金融危機影響下白酒行業仍然能保持強勁發展勢頭的原因，歸結為白酒行業的剛性特征和企業抗風險能力的加強，以及“中國消費者對白酒行業的忠誠度較高”。

思卓戰略營銷咨詢公司董事長劉彬說，到2015年，我國青壯年比例將高達60％，而35～44歲年齡段是白酒消費的集中人群，因此將剛性支持白酒行業的市場需求規模。尼爾森16日公布的調查顯示，42％的受訪消費者稱金融危機不會影響對白酒類的購買，其剛性系數幾乎接近于調味品和主食。安徽古井貢酒股份有限公司上海地區銷售總經理柴東華表示，消費者對于白酒的市場需求相對剛性，飲酒主要用于加強溝通需求，金融危機面前，人們的溝通需求反而會增強。

銷售結構生變

不過，金融風暴對白酒產品的銷售結構影響明顯。尼爾森的數據統計證明，前四個月，雖然白酒銷售額出現良好增長，但1～4月的平均價格卻同比下降了4.2％，其中原因便是高端酒類的銷售下滑和中端酒類市場的擴張。范震表示，市場上高端品牌的銷售受制于禮品酒的萎縮和政府采購的限制等出現了下滑，而中高端酒類的市場份額則借機擴張。

此外，一向是廣告大戶的白酒企業今年也放慢了營銷投入的步伐。尼爾森表示，2009年第一季度，白酒行業的媒體投放金額環比下降了13％，同比僅僅增長兩個百分點。不過，劉員表示，在整個白酒市場處于快速增長的時期，適當放緩腳步，調整和規范市場是必需的。行業下一步的挑戰來自其他酒類品種對白酒行業的市場份額爭奪和白酒企業之間日趨激烈的競爭環境。柴東華也認為，一旦“冬天”過去，名酒消費會出現新一輪高潮。