麥克法蘭:領(lǐng)銜清華案例開發(fā)

“我一輩子都沒有見過那么多的自行車，沒有見過那么多人穿一樣的衣服。”哈佛大學(xué)商學(xué)院原高級副院長沃倫，麥克法蘭(F.WarrenMcFarlan)回憶起他1979年第一次來中國。

30年后，已經(jīng)來了中國不知多少次的麥克法蘭在中國清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院“找”到了一份工作，擔(dān)當(dāng)其中國工商案例研究中心的聯(lián)執(zhí)主任(Co-Director)。

在接下來的三年里，麥克法蘭將為清華經(jīng)管學(xué)院設(shè)計一套完整的、以案例教學(xué)為主體內(nèi)容的教學(xué)項目，并通過選擇典型公司，用案例開發(fā)的方式，展現(xiàn)、分析和研究公司發(fā)展過程中的管理問題。

“他太資深了，資深到很多人沒法和他比。”清華經(jīng)管學(xué)院副院長、中國工商案例研究中心的另一位Co-Director夏冬林如是評價。在清華經(jīng)管看來，麥克法蘭的加盟有助于其案例開發(fā)和案例教學(xué)達(dá)到世界級水平，同時對中國管理學(xué)教育也將發(fā)揮積極的作用。

案例教學(xué)適合中國學(xué)生

1924年，哈佛商學(xué)院在“如何教授工商業(yè)管理者”這個問題上做了大膽的嘗試：“拿來”法學(xué)院的案例教學(xué)。

“從1924年以來，案例教學(xué)一直是哈佛商學(xué)院教學(xué)的核心之一，”麥克法蘭教授說。幾十年來的經(jīng)驗表明：案例開發(fā)和教學(xué)不僅可以使教師接觸到最新的管理實踐，把握研究問題的實質(zhì)，也可以使學(xué)生從活生生的管理實踐中學(xué)習(xí)到管理學(xué)的知識，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情。

有一種質(zhì)疑是，案例教學(xué)適合中國學(xué)生嗎?在中國，“傳道授業(yè)解惑”的講授式教學(xué)似乎更為“主流”，人們似乎更喜歡聽一位“高人”侃侃而談，譬如“百家講壇”之火可見一斑。

“這的確是中國的一個傳統(tǒng)，德國、法國、意大利也有這樣的傳統(tǒng)。但是，案例教學(xué)在這些國家都被證明是行之有效的。在中國，通過同聲傳譯的方式引入的案例教學(xué)，開展了業(yè)已十年，討論非常激烈，反應(yīng)也非常好。”麥克法蘭說。

用于教學(xué)的案例和研究的案例差別甚大。前者是研究者根據(jù)教學(xué)需要對真實的管理實踐進行了信息遴選而構(gòu)建的，在其文本最后，都會加上“此案例所描述的情況不一定代表真實公司的情況”云云。這種案例越簡潔越優(yōu)秀，“一個案例，有意思的地方很多，教學(xué)案例則著重強調(diào)需要討論的問題，因此只能選擇最緊密相關(guān)的(信息)。”而一般地，研究型案例“很長，也很又復(fù)雜”。

商學(xué)院的畢業(yè)生面對的實踐并不是一個個經(jīng)過教授提煉的相互獨立的“案例”，而是綜合龐雜的真正真實的案例。哈佛的經(jīng)驗是，就同一個對象開發(fā)一系列案例，會計、戰(zhàn)略、營銷、知識管理等等一應(yīng)俱全。“在這個案例的第三部分當(dāng)中提到的內(nèi)容，可能在第五部分才會進行討論。”

一個好的案例，是不能也沒有事先設(shè)定結(jié)論的。“什么是我寫得最好的案例?我認(rèn)為是那些可以讓大家在課堂上激烈討論，并且不斷激發(fā)學(xué)生新的想法，很多年以后都能給他們深刻印象的案例。有時候，在機場碰到十幾年前的學(xué)生，他們就會提到當(dāng)時講的一些案例。這些案例都是當(dāng)時具有深遠(yuǎn)影響的案例。通過這些案例既改變了我對這個世界的看法，也改變了學(xué)生對世界的看法。”

任何一家公司在面對公眾時，無論是大眾還是小眾，都傾向只展現(xiàn)其光鮮亮麗的一面，或者隱瞞許多既有的事實和秘密。這對研究者提出了較高的要求：案例研究者和撰寫者必須保持足夠的獨立性，同時具備甄別真實信息與“泡沫”信息的能力。否則，在此基礎(chǔ)上形成的教學(xué)案例很可能誤導(dǎo)學(xué)生。美國安然公司的例子足以支持這種擔(dān)憂：在安然破產(chǎn)之前，關(guān)于這個公司的案例大行其道、頗受歡迎；但是，人們后來才發(fā)現(xiàn)，案例中的許多數(shù)據(jù)都是錯誤的。

“在寫有關(guān)公司的案例時，我們總會想公司告訴我們的是不是完全真實的情況。如果在接觸過程中發(fā)現(xiàn)這個公司沒有說真話或者是撒謊，這個案例就不再進行了。如果是有組織地進行一種欺騙，我沒有任何興趣配合這家公司來寫。”麥克法蘭說。

面對一些坦誠、開放的公司，從1962年開始開發(fā)案例的麥克法蘭教授的通常做法是，帶領(lǐng)一個有足夠好奇心的研究助理到公司去與其領(lǐng)導(dǎo)者訪談。然后，他會據(jù)此寫出案例的大綱和框架，包括在訪談中發(fā)現(xiàn)的有意思的現(xiàn)象、可能的原因。之后，研究助理則帶著這些問題再到公司搜集更多的資料和信息。現(xiàn)在，他們也會使用Google這樣的搜索引擎，以確保信息的完備性。最后，麥克法蘭還要指導(dǎo)研究助理寫就案例文稿。在互聯(lián)網(wǎng)時代或者添加某些視頻等多媒體文件，畢竟這是在信息時代。“教授+研究助理”的案例開發(fā)模式幾十年來并沒有顯著的變化，決定案例水平的關(guān)鍵是教授。

在正式就任清華經(jīng)管學(xué)院中國工商管理案例中心聯(lián)執(zhí)主任的前一天，他馬不停蹄地走訪了用友以及博彥科技。晚上，他寫了三頁提綱，交給他的助理。“他腦子里有一堆問題。”夏冬林陪同麥克法蘭走訪了這些企業(yè)。

麥克法蘭的角色

1984年恢復(fù)創(chuàng)建的清華經(jīng)管的目標(biāo)是“躋身世界一流”。

建院時間并不是門檻。實際上，哈佛商學(xué)院也不過百年歷史；而INSEAD建于1957年，距今連一個甲子也不到。

雄心勃勃的清華經(jīng)管學(xué)院沒有“趕超”情結(jié)。首先，他們清醒地認(rèn)識到，一流商學(xué)院是一個“team”；其次，一流商學(xué)院之間各有優(yōu)勢，差異較大。當(dāng)然，一流商學(xué)院也有內(nèi)在的一致性。清華經(jīng)管一方面本著采各家之長的姿態(tài)，問道于斯坦福、沃頓、斯隆、哈佛等一流商學(xué)院，廣納賢見；另一方面，立足本土，立足中國經(jīng)濟發(fā)展的中國特色，以培養(yǎng)中國經(jīng)濟發(fā)展需要的管理人才為己任。

至于案例教學(xué)，清華經(jīng)管學(xué)院的錢穎一院長表示：“從戰(zhàn)略發(fā)展的高度重視案例開發(fā)和教學(xué)。”案例教學(xué)是2008年清華精心推出的新版MBA中的重要組成部分，“經(jīng)管學(xué)院今后將投入更多的資源，加強案例庫的建設(shè)”。

學(xué)哈佛，順理成章。在商學(xué)院開展案例教學(xué)，哈佛是首創(chuàng)者。案例教學(xué)亦是其商學(xué)教育的重要特色。毫不夸張地說，案例教學(xué)就是哈佛商學(xué)院的一塊金字招牌。麥克法蘭就是這個金字招牌的有力塑造者之一。

哈佛商學(xué)院現(xiàn)在有60多名研究助理，每年有750萬份的案例“銷售量”，其客戶包括沃頓、斯坦福等。其每年的案例新增量是400個。清華經(jīng)管學(xué)院自1999年建立案例中心以來，年均案例“產(chǎn)量”只有40個；麥克法蘭加盟后，計劃實現(xiàn)每年50個。

清華經(jīng)管學(xué)院中國工商案例研究中心的基本職責(zé)是組織教師研究案例并開發(fā)教學(xué)案例。“坦率地講，很重要的一個問題是你得投入，”夏冬林表示：“我們要有持續(xù)的能力，而不是脈沖式的。”這就意味著清華的案例開發(fā)和案例教學(xué)的進步是漸進的，其路徑和方法必須是符合清華經(jīng)管自身以及它的“客戶”——受訓(xùn)的管理者們的實際。比如，在哈佛商學(xué)院，對激勵教師開發(fā)案例上的一個原則是“No case，no promotion”，在短期內(nèi)，將其復(fù)制到中國的任何一個商學(xué)院都是不容易的。

實際上，哈佛商學(xué)院討論式案例教學(xué)模式并不是唯一模式。在沃頓商學(xué)院，型式則為“講座+案例”，學(xué)生分組討論，然后和其他同學(xué)分享，教師則做總結(jié)和點評。而在MIT斯隆管理學(xué)院，教師會以講授教學(xué)的方式來講案例，給予學(xué)生討論的時間非常少。在很大程度上，這取決于教授的偏好。

另外，哈佛商學(xué)院的案例教學(xué)也在發(fā)生改變。“其實我們是各種教學(xué)方式的綜合。”麥克法蘭說：“不管是案例方式，還是講授的方式，強調(diào)的是每個學(xué)生、每個人結(jié)合自己的實際，從自身出發(fā)，實現(xiàn)理論與實踐的結(jié)合。”大學(xué)之所以成為基業(yè)長青的典范，就在于它擇善而從，創(chuàng)新不止。

在清華案例開發(fā)和教學(xué)邁向世界一流水平的路上，麥克法蘭教授將會扮演何種角色?夏冬林副院長表示，麥克法蘭教授，作為案例開發(fā)和教學(xué)的資深專家，“首先，在工作中，我們很多時候都會聽取他的意見”。

其次，麥克法蘭不僅要做“領(lǐng)導(dǎo)”，更要身先士卒，親自披甲上陣，帶隊開發(fā)案例。“通過率先垂范告訴我們他怎么做出像哈佛這種高質(zhì)量的、世界級的案例的?”

第三，作為哈佛商學(xué)院EDP項目多年的負(fù)責(zé)人，麥克法蘭先生還會幫助清華設(shè)計一套領(lǐng)先的EDP項目。這個項目完全借鑒哈佛的案例教學(xué)模式。“他自己提出來，要開發(fā)七八個案例。”

當(dāng)然，麥克法蘭教授還要面向清華經(jīng)管的教師開辦一個workshop(研討班)，向清華的老師們親授案例開發(fā)和教學(xué)之道。“我的主要任務(wù)就是幫助清華的教師寫一些更簡短、更有力的案例，幫助他們得出一些具有深遠(yuǎn)意義的結(jié)論。而這些結(jié)論并不是那么一目了然就可以看出來的。”

世界一流商學(xué)院的核心很可能是教師。在哈佛，“教員一定要特別杰出，首先要有世界一流的研究水平，對學(xué)術(shù)界產(chǎn)生一定影響；其次，能對管理實踐產(chǎn)生一定影響；第三，教學(xué)非常出色。也許不是所有教員都會兼具之，可能有的第一點優(yōu)秀而第二點突出，有的則恰恰相反。但是，他們必須是特別優(yōu)秀的老師，必須在某個領(lǐng)域教得特別出色。”麥克法蘭至少可以幫助清華的教師在案例教學(xué)上邁一大步。

除了麥克法蘭的盛名，清華與哈佛商學(xué)院和麥克法蘭的合作已近十年。“我們對哈佛的案例教學(xué)感受是很深的，因為我們已有很多、很深入的合作。”

“最大的挑戰(zhàn)是語言”

1986年以后，麥克法蘭開發(fā)的案例超過150個。在過去三年間，麥克法蘭和他的助理開發(fā)了18個中國企業(yè)案例。不過，這些案例是面向外國人的。他開發(fā)這系列中國企業(yè)的研究助理是一位沃頓商學(xué)院的畢業(yè)生。

一位清華MBA學(xué)生表示：“中國的企業(yè)案例太少了。”麥克法蘭將在清華寫一些真正關(guān)于中國杰出公司的案例，而且是給中國管理者用的。

有人會問，讓一個老外來研究中國案例，是否會水土不服?不少外國公司在中國的業(yè)績并不理想。

“最大的挑戰(zhàn)是語言。”他信心十足——既然在美國都能找到一個中英文流利的研究助理，況中國乎?

麥克法蘭清楚，“中美在管理方面有很多不同。因此，在課程設(shè)置和重點強調(diào)的因素上很不一樣。而且中國本身在不停地變化。10年前，中國主要是在制造業(yè)和出口上有很多投資。現(xiàn)在，投資主要集中在信息技術(shù)、服務(wù)業(yè)等。中國商學(xué)院的責(zé)任，主要在于如何滿足中國發(fā)展對于中國管理者的需求和要求。”

不過，人們的疑惑當(dāng)然不止這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變遷。中國是新興市場經(jīng)濟國家，其商業(yè)文明的發(fā)展歷程并不久遠(yuǎn)，一些企業(yè)的成功遠(yuǎn)比我們想象和知道的更為復(fù)雜。另外，中國文化和西方文化的差異性，也可能起著非常重要的作用。

你能感受得到，麥克法蘭，這個常來中國走走看看的美國人，他真的很懂中國。“沒有一個國家像中國在這樣短的時間里發(fā)生了這么大的變化。我很佩服鄧小平先生。他把這個社會扭轉(zhuǎn)了一個方向。所以我總是告訴我的學(xué)生，‘不管黑貓白貓抓住老鼠就是好貓’是多么明智的一個理論啊。”麥克法蘭謙和、積極，幽默感十足，會認(rèn)真傾聽中國同事的意見。

毋庸置疑，麥克法蘭是一個優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者。即使是在哈佛，他都會避免一些敏感的話題。“有些觀點對一些偏左的人士來說不那么讓人高興，如果你要討論這些問題，你當(dāng)然是可以討論的。但是，這個問題肯定有許多有意思的現(xiàn)象，有很多問題值得研究，所以我沒必要(在公開討論課上)討論之。”

案例教學(xué)的核心要義在于啟發(fā)學(xué)生的思考，而不是評判案例企業(yè)的是非。也許，在轉(zhuǎn)型中國出現(xiàn)的許多案例，在管理上具有的價值并不顯著，或者并不具有持久的價值。但是，如果它能帶來課堂上的思考和熱烈的討論，它就值得成為案例。無論MBA，還是EMBA，抑或EDP學(xué)員，研討案例當(dāng)然要超越案例本身。

案例亦有生命周期。有的案例，隨著管理技術(shù)的進步就失去了價值，或者是“所強調(diào)的那些重點已被認(rèn)為不再是重要的”；而有的案例，譬如關(guān)于通用性知識、商業(yè)倫理和商業(yè)價值觀的案例，則具有持續(xù)價值。1962年，麥克法蘭開發(fā)了一家保險公司關(guān)于開發(fā)系統(tǒng)和系統(tǒng)使用者之間關(guān)系的案例，直到今天還具有意義。

即便是處在急速變革環(huán)境中的中國企業(yè)，也必定會沉淀出許多優(yōu)秀的案例。麥克法蘭講到一家中國的家族企業(yè)，其掌門已經(jīng)是第六代，他的女兒是公司的財務(wù)總監(jiān)。“我們可特別關(guān)注如何從一個小家族企業(yè)開始，與社區(qū)緊密結(jié)合、不斷變化，一直延續(xù)下來，不管社會如何變化，都未能打亂它的傳統(tǒng)。”

麥克法蘭教授能給你這樣的信心，他不僅能真正懂得中國企業(yè)面臨的復(fù)雜關(guān)系，而且能抽絲撥繭地寫出優(yōu)秀的案例來。另一方面，沉淀了八十多年的哈佛案例開發(fā)模式，會傳授到中國的商學(xué)院教師手上。他們甚至能寫出更為優(yōu)秀的案例來，并且培養(yǎng)更多適應(yīng)中國經(jīng)濟發(fā)展大勢的優(yōu)秀管理者。