電信運(yùn)營商：平衡新老用戶

運(yùn)營商目前并不能明確地差異化用戶，從而也不能有針對(duì)性地推出業(yè)務(wù)。這樣一種螺旋式的矛盾亟需解決方案。事實(shí)上，在發(fā)展新用戶之前，先把老用戶照顧好，也許市場局面就不一樣了。

北京的小劉五一假期期間去大連旅游，首先是在機(jī)場高速傍邊的立柱廣告牌上看見了如太極圖一般的中國移動(dòng)“G3”品牌廣告，然后在首都機(jī)場通往登機(jī)口的通道看見了中國電信“天翼”品牌廣告，最后是在大連下飛機(jī)后，機(jī)場外一個(gè)人長大嘴巴的中國聯(lián)通“沃”品牌廣告。事實(shí)上，小劉正在猶豫要不要去辦一套3G業(yè)務(wù)，但看到這些廣告后，他仍在猶豫著。和小劉一樣猶豫的人還有還多，他們共同構(gòu)成了一億五千萬的KPI。

事實(shí)上，三大運(yùn)營商在3G業(yè)務(wù)的推廣上都拿出了足夠的誠意，也確實(shí)動(dòng)了不少腦筋。某運(yùn)營商省級(jí)分公司甚至開始進(jìn)行電話營銷、業(yè)務(wù)經(jīng)理上門辦理等活動(dòng)，新入網(wǎng)用戶確實(shí)感覺到在入網(wǎng)過程中運(yùn)營商們準(zhǔn)備把服務(wù)做到極致。而另一方面，也有老用戶開始抱怨，自己保持了對(duì)某一品牌長達(dá)數(shù)年的忠誠度，在業(yè)務(wù)上卻享受不了任何的優(yōu)惠。于是開始對(duì)自己的運(yùn)營商失望，進(jìn)而對(duì)3G的全局失望。

在渠道、市場活動(dòng)、價(jià)格等方面做足文章后，運(yùn)營商們可知道自己的用戶的真實(shí)想法?

霧里看花；運(yùn)營商與用戶

運(yùn)營商看見了朦朦朧朧的用戶和用戶的需求，向他們拋出了橄欖枝，然而卻不知道對(duì)方要的是什么。

在2G時(shí)代的移動(dòng)通訊運(yùn)營商競爭中，有人驚呼“內(nèi)容為王”，說的是運(yùn)營商的業(yè)務(wù)。誰能針對(duì)用戶需求推出創(chuàng)新性的業(yè)務(wù)，誰就能獲得更多的用戶和更高的APRU值。于是乎，運(yùn)營商攜增值服務(wù)商一起，開始大力開發(fā)用戶的消費(fèi)偏好和潛在需求。而3G時(shí)代到來了，這項(xiàng)工作在3G業(yè)務(wù)推廣中似乎未被提上重要席位，要知道，中國現(xiàn)在已經(jīng)有超過六億的手機(jī)用戶了!

然而，據(jù)電信業(yè)內(nèi)人士透露，目前各運(yùn)營商新獲得的用戶基本還屬于話音業(yè)務(wù)用戶。在新的貸款上開發(fā)的應(yīng)用業(yè)務(wù)并未提高運(yùn)營商們的競爭力。

無論是移動(dòng)的手機(jī)電視業(yè)務(wù)，還是電信的“天翼手機(jī)影視”，事實(shí)上并無差別，其根本原因在于，雙方都不是很清楚想拿手機(jī)看視頻的用戶究竟需要怎樣的服務(wù)。進(jìn)一步說，由于不了解用戶，也無法有效對(duì)用戶進(jìn)行劃分、研究，所以也無法推出有自己特色的差異化的業(yè)務(wù)。

相比之下，以往的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商有很多做法值得借鑒。龐大的用戶群而強(qiáng)大的最典型例子是騰訊。騰訊可以輕松地獲取用戶的互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣，并適時(shí)向用戶推送業(yè)務(wù)和資訊，這是值得電信運(yùn)營商學(xué)習(xí)的。事實(shí)上，即便是婚戀網(wǎng)站或者垂直SNS社區(qū)都會(huì)有專門的人員或者程序負(fù)責(zé)跟蹤、調(diào)查用戶的行為，并分析以指導(dǎo)下一步的業(yè)務(wù)。而目前電信運(yùn)營商們卻沒有在這方面做出卓有成效的動(dòng)作。可能是注意力都放在了發(fā) 展新人網(wǎng)用戶上。

可有的時(shí)候，必要的彎路是需要繞的。“磨刀不誤砍柴工”講的就是這樣一個(gè)道理。倘若電信運(yùn)營商認(rèn)真地了解用戶，撥開迷霧，那么新用戶的數(shù)量不僅不成問題，所能獲得的APRU值會(huì)比現(xiàn)在可觀得多。

水中望月：用戶與3G業(yè)務(wù)

這是一個(gè)老生常談的問題了，并沒有多少用戶明確的知道3G能給自己帶來什么。前面提到運(yùn)營商發(fā)展來的新用戶主要還是消費(fèi)在了話音業(yè)務(wù)上，這是運(yùn)營商策略的問題，但這一策略的原因很大程度在于用戶的消費(fèi)習(xí)慣和通訊需求還停留在2G甚至是模擬蜂窩時(shí)代。而追本溯源這又是因?yàn)檫\(yùn)營商沒有做好市場培養(yǎng)。

這個(gè)先有雞還是先有蛋的問題不必深究，但用戶對(duì)3G業(yè)務(wù)水中望月的狀態(tài)必須被解決。

要解決這個(gè)問題，必須對(duì)用戶進(jìn)行差異化區(qū)分。

事實(shí)上，目前包括潛在用戶在內(nèi)的整個(gè)3G所面向的用戶群體，整體有兩類，一類是了解希望嘗試新技術(shù)，主動(dòng)尋求運(yùn)營商進(jìn)入3G網(wǎng)絡(luò)的用戶，但很不幸，這類用戶雖然絕對(duì)數(shù)量可觀，但占整體比例不到1％；另外99％是不了解3G技術(shù)，對(duì)3G業(yè)務(wù)感到猶豫，由于廣告、價(jià)格等市場因素而關(guān)注3G。顯然，運(yùn)營商需要把推廣工作重點(diǎn)放在后者身上。

而對(duì)于后者，由于收入層次不同和電信業(yè)務(wù)使用習(xí)慣的不同，又區(qū)別為高端用戶、中高端商務(wù)用戶、中端娛樂用戶和普通用戶。

對(duì)于高端用戶，運(yùn)營商們并不缺乏經(jīng)驗(yàn)，中國移動(dòng)的“全球通”品牌用戶和中國電信的家庭用戶、集團(tuán)用戶等，都是很成功的案例。在3G業(yè)務(wù)的推廣上，完全可以把方法論直接拿來用。

對(duì)于商務(wù)用戶和娛樂用戶，對(duì)他們而言最重要的是體驗(yàn)。目前市面上的3G業(yè)務(wù)多數(shù)還處于摸索階段，會(huì)有更多的應(yīng)用逐漸被開發(fā)出來。而針對(duì)這批用戶所開發(fā)業(yè)務(wù)，必須強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)的優(yōu)化。由于這個(gè)層次用戶的APRu值是運(yùn)營商數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入的支出，必須在這批用戶身上做足文章。當(dāng)然，各家運(yùn)營商在這一層次的用戶，會(huì)有各自差異化的特點(diǎn)，需要區(qū)別對(duì)待。

而對(duì)于普通用戶，他們的APRU值幾乎都貢獻(xiàn)給了話音業(yè)務(wù)，那么完全可以向他們推廣一些具有價(jià)格吸引力的促銷體驗(yàn)業(yè)務(wù)，讓他們對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的了解水平和心理接受度提高。這不僅僅是提高收入的手段，更是市場培養(yǎng)式的投資。往往是APRu值墊底的普通用戶，引領(lǐng)了市場中對(duì)運(yùn)營商業(yè)務(wù)的大眾看法。

以上這種用戶劃分是基于目前3G業(yè)務(wù)推廣的情況和最淺顯的市場數(shù)據(jù)所得出的。但即使是這樣，運(yùn)營商仍沒有相應(yīng)的決策，任由用戶在3G時(shí)代陷入水月鏡花云里霧里。

解鈴人：老用戶

“目前沒有一家運(yùn)營商考慮到了照顧老用戶，沒有!”某業(yè)界專家對(duì)記者說，“與其談發(fā)展新用戶的任務(wù)艱巨，不如研究如何保有老用戶不被流失。”

這也許并非聳人聽聞。要知道，在三大運(yùn)營商目前的市場競爭中，主要進(jìn)行的是品牌競爭。而事實(shí)上并沒有多少用戶有所謂的品牌忠誠度，甚至是品牌認(rèn)同感。用戶們只是忠于自己的號(hào)碼——這是由于社會(huì)化人際網(wǎng)絡(luò)的原因——當(dāng)能夠低門檻自由地?cái)y號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)，甚至當(dāng)國內(nèi)3G虛擬運(yùn)營商出現(xiàn)后，目前運(yùn)營商們創(chuàng)建的品牌價(jià)值還剩多少，值得懷疑。

品牌價(jià)值的缺位，緣于運(yùn)營商對(duì)擴(kuò)張用戶數(shù)量的興趣遠(yuǎn)高于提升已有用戶的APRU值。這一矛盾發(fā)展了很多年，在3G這個(gè)節(jié)點(diǎn)上激化了。

運(yùn)營商手中有大量的老用戶資源，還潛在地?fù)碛欣嫌脩舻娜穗H網(wǎng)絡(luò)資源。如果能夠?qū)@批資源進(jìn)行深度的數(shù)據(jù)挖掘，其結(jié)論是會(huì)適用于發(fā)展新用戶的，而老用戶的滿意程度和業(yè)務(wù)依賴感也會(huì)日漸提高，這樣的直接結(jié)果就是運(yùn)營商收入的提升和市場份額的增加。

老用戶如此重要，現(xiàn)在就應(yīng)該開始旨在保有老用戶的市場行為。價(jià)格優(yōu)惠、市場調(diào)查、增值服務(wù)試用等等，方法有很多。在3G時(shí)代的開端，中國的電信運(yùn)營商競爭局面頗像上世紀(jì)八十年代的美國各航空公司，當(dāng)時(shí)他們?yōu)榱吮Ｓ杏脩粲绕涫歉叨擞脩簦娂婇_始推廣自己的常旅客計(jì)劃。“常客卡”的解決方案翻開了民用航空商業(yè)史的新篇章，中國電信運(yùn)營商們也亟需這樣一種保有老用戶的通用解決方案。

有一首老歌唱過：“結(jié)識(shí)新朋友，不忘老朋友。”也許，這就是電信運(yùn)營商們的“常客卡”。