試談山寨春晚的受眾滿足機制

【摘要】本文從2008年一大網絡事件——山寨春晚事件的發生、發展和淡出人們視野的過程入手，分析該事件所表達的網民心理，并試圖探索其受眾滿足機制。

【關鍵詞】山寨春晚 網民心理 受眾滿足

一﹑事件始末

2008年11月30日，網上出現一條“市民欲辦山寨版春晚叫板央視”的消息，大家第一次知道了山寨春晚。原來，四川籍北漂人士施孟奇（老孟）以“人民春晚人民辦，人民春晚為人民！”為口號公開宣稱要自辦一場“山寨版春晚”，并提出了“山寨”春晚的十大特色。

12月4日，施孟奇宣布組委會成立，山寨春晚進入實質操作階段。兩天后，山寨春晚網站開通。

12月11日，央視回應“山寨春晚PK央視春晚”這一熱門話題，稱“并不在意所謂山寨春晚，鬧就鬧去吧，現在想借央視出名的人太多了。”

12月13日，山寨春晚組委會宣布，共征集到700多個節目，并于當天截止節目征集。

12月16日起，山寨春晚網站上公布了幾個海選節目的片段，其中模仿《千手觀音》的節目反響不錯。

12月18日，施孟奇在京宣布，將與貴州臺、騰訊網和悠視網合作，獲得電視轉播和網絡直播的機會。

2009年1月26日，澳亞衛視對“山寨春晚”進行了電視直播。

2月8日，老孟在山寨春晚官網上低調宣布山寨春晚圓滿成功！

至此，鬧騰了近半年的山寨春晚落下帷幕，留給人們的不僅僅是那一陣熱鬧，山寨春晚究竟滿足了受眾怎么樣的心態？是什么讓它吸引如此多的人關注？

二、山寨春晚事件所表達的網民心理

山寨春晚之所以能夠以燎原之勢快速蔓延，還得歸功于迅速發展的網絡。根據2009年1月中國互聯網絡信息中心（CNNIC）公布的信息顯示：截至2008年12月31日，中國網民規模達到2.98億人，普及率達到22.6%，超過全球平均水平；網民人數較2007年增長8800萬人，年增長率為41.9%。中國網民規模依然保持快速增長之勢。[1]互聯網絡的迅猛發展，網民人數的急劇增長，使得網絡受眾的影響力也隨之水漲船高。無論從事件本身還是事件的影響面來說，“山寨春晚”都是2008年一個比較重大的網絡事件。網絡受眾在對待山寨春晚時有著復雜的心理。

（1）極強的“逆反”心理

現代版的“山寨”一詞源于廣東話，代表那些占山為王的地盤，有著不被官方管轄的意味，[2]是一種由民間IT力量發起的產業現象。“山寨”的含義融入了“挑戰主流意識”的吶喊。山寨本來的帶有貶義的意義也轉為網民們表達對“正統”、“正規”的反抗，帶有很強的逆反心理。“山寨春晚”其含義已經進化到“反應快”、“平民化”、“高模仿度”、“自娛自樂”，且包含了公眾參與、自決等現代意識，表達了極為強烈的逆反心理，就像老孟提出的山寨春晚的特色一樣：“我們的口號是：向央視春晚叫板，給全國人民拜年”。

（2）大打“草根”牌，尋求理直氣壯的理由

有人說山寨就是單純地模仿，是不尊重他人的知識產權，但也有人說山寨中的創新打破了某些技術的壟斷；有人說山寨文化是一種落后的文化，體現了民族的劣根性，但也有人說山寨文化恰恰是一個民族善于學習不斷進步的表現——山寨文化在中國學者的爭吵之中生根發芽。山寨文化正是高舉著草根的旗幟，以草根為立足點便似乎什么都可以理直氣壯地叫板。

（3）反正統，尋求隨心所欲的感覺

民間話語與官方聲音的博弈是一個值得思考的問題。這種現象的出現可能是社會現實語境的客觀反應。就拿山寨春晚官網所做的一項網上問卷調查來說，其中問到：關于山寨春晚與觀眾遲遲不能見面的原因，你認為是？結果超過90%的受調查者認為是受到打壓，都有為之叫屈之勢。大都認為，搞這樣的活動是網民的自由，無論是政府還是權威機構都沒有權利干涉。正在走向文化的“山寨”，正是這樣一種社會情緒的宣泄點。

三、山寨春晚的受眾滿足機制

“使用與滿足理論”認為，人們接觸某種媒介以及媒介傳播的內容，是為了獲得某種需求的滿足。而根據“使用與滿足理論”后期研究者布勒姆的分析，個人從媒體獲得滿足有三個社會根源： 1、由于性別、年齡以及社會角色不同會使人們產生對媒體的特定需求和期望； 2、更多地接觸媒體，帶給人們社交的機會或由于缺少各種社交機會，想從傳媒那里得到補償；3、個人對自己的社會狀況的主觀反映或調整。[3]那么，山寨春晚到底滿足了受眾哪些需求呢？

（1）滿足了受眾互動參與的需求

人際傳播之間需要互動，互動是人際交往的最基本需求，否則傳播將會很快終止。網絡傳播就是因為其互動性強，又有一定的神秘感，才使網絡魅力倍增。“使用與滿足”理論認為受眾使用一種媒介是由某種需要和動機所驅使的。這一理論是在受眾主動地使用媒介來滿足其需求這個層面上建構的，將受眾使用媒介看成是主動的，受到心理因素的驅動。山寨新聞最初的目的摻雜著惡搞的成分在里面，尋求自我價值感。網絡則為尋求遠距離的互動交流提供了一個平臺。山寨春晚話題的提出像一塊石頭投到水里，在網絡上激起了陣陣的“漣漪”，受眾獲得了參與其中的滿足感。

（2）滿足了受眾尋求補償的心理

近年來大家對央視晚會的最大意見，一是它的限制太多，二是它的節目形式過于陳舊，三是它總是想照顧到方方面面，從而使很多人覺得無法盡興而感到失望。此外，雖然近年來增加了諸如短信之類的互動平臺，但節目始終給觀眾們一種“距離很遙遠”的感覺，心理學上的補償心理表現在網絡上為：網下挫折網上補——現實生活中的缺憾可以通過網上制造出來的理想抱負的虛擬成功來彌補。網絡的匿名性，讓廣大網民有了安全感，山寨春晚的出現讓許多對央視春晚感覺失望或者不滿的受眾找到了個宣泄情感的突破口，通過網絡虛擬空間來表現對央視春晚的不滿或宣泄被壓抑的情感，從而尋找愉悅的心理感覺。

（3）滿足了受眾虛擬環境現實化心理

舞臺狹小、燈光暗淡、音響失真、現場觀眾也不多，而且大多席地而坐、演員也沒有什么傳統意義上的“大腕”，但這并不影響它的成功。老孟敢于稱山寨春晚的成功，也并非自欺欺人。就這樣一個“春晚”，在網絡上引起了多少爭議，引發了多少討論？從一個網絡議題、網上談資到山寨春晚組委會成立，再到直播，讓受眾感受到了虛擬的東西同樣可以對現實產生巨大的影響，從而得到極大的滿足感。山寨春晚把感恩內容放到了晚會上是很典型的山寨，大家知道這是在模仿一些電視臺的表現手法，表明“山寨春晚”也在悄然向主流現實文化靠攏。這里牽涉到山寨文化一個核心的東西，那就是在滿足人們的娛樂以及參與愿望的同時，也想表現其文化意味。■

參考文獻

[1]中國互聯網絡發展狀況統計報告，2009.1第3頁

[2]百度百科，http://baike.baidu.com

[3]王玉蓉，由“使用與滿足理論”看科技報道有效傳播[J]，新聞愛好者，2007年第1期

（作者單位：南昌大學新聞傳播學系新聞學08級研究生）