從消費符號化看符號的生命力

【摘要】符號消費在某種程度上已經超越了物質消費，符號變得越來越重要。與此同時，符號也不再完全依附于實物，而開始有了自己的個性和生命，并且日漸強勢，符號的生命力也愈發體現出來。本文從馬斯諾需要層次理論分析符號消費社會產生的原因，并結合鮑德里亞有關符號消費理論分析符號及其生命力日漸旺盛的原因。

【關鍵詞】符號消費 符號 生命力 需求

一、現代消費符號化現象

在現代這個物質豐盈的社會中，人們已經無法簡單地滿足于僅對商品使用價值的消費，走進“消費社會”的新時代，“消費”離開了實物，離開了生產，甚至離開了欲望，成了一種折回自身、無限循環的運動，它的全部功能就是操縱和保證物品——符號系統的操作。符號消費不僅僅是為了簡單的吃穿，它其實是消費者為體現“自我價值”的消費，也包括“炫耀”因素在內。因此，消費不僅僅是對物或商品的消耗或使用，而是為了“標新立異”、“與眾不同”。這一新的消費模式，導致一種新的消費文化的形成。

在選購商品時，人們越來越多地關心商品所能體現出的身份、地位、個性等特征。以汽車消費為例，人們之所以要選擇這一牌子的汽車，而不選擇另一牌子的汽車，主要原因在于這一牌子的汽車獨有的個性及其對人們的吸引力，也就是說，主要不在于這一牌子的汽車的引擎的具體結構，而在于其外形、色彩、線條、配件等等。作為消費主體的人都是有個性的人。不同個性的人作出的選擇不同。因此，當人們去購買和消費物品時，人的個性和物品的個性之間就存在著互動關系。而購買和消費行為的完成，標志著人的個性和商品的個性間的溝通。商品廣告在二者之間的溝通中起著關鍵的作用。

如今鋪天蓋地的廣告宣傳在向受眾灌輸著這樣的思想：同類同質的商品，價值卻是千差萬別，這種差異就是廣告給商品賦予的符號所塑造的品牌價值、文化意義等。廣告的內涵不是表達物品，而是表達符號，讓符號能引人注目。人們消費的不僅是產品的使用價值，還有符號帶給的附加價值。廣告是一種符號系統，借助多種多樣的能指形式，如文字、圖像、影像等物質媒介來傳遞廣告主的意愿。這種附加價值正是符號價值。也就是說，當代社會的消費行為，已經漸漸演變成一種意義和符號的消費。符號在構建意義的同時也在塑造“神話”，而“神話”塑造是在一定的社會環境下才能得以實現，符號體現著社會主流價值觀和意識形態。

二、馬斯諾“需要層次理論”

美國人本主義心理學家馬斯諾在20世紀40年代提出了“需要層次理論”，該理論把人的需要看作是一個多層次的系統，由低級向高級逐漸形成和實現。由低向高依次是：生理需要、安全需要、愛和歸屬需要、尊重需要以及自我實現需要。馬斯諾認為這五種需要只有當較低層次的需要得到一定程度的滿足之后，較高層次的需要才會出現并起主導作用。

從該理論來看，人們最先需要得到滿足的是生理和安全層次的需要，在這些基本的需要得到滿足后人們就開始追求較高層次的需求了。當今社會已進入消費導向時代，商品豐富，人們已經超越了較低層次的需要，轉而開始追求符號所帶來的附加價值。而向上的這三層需求在一定程度上都是建立在符號基礎上的。

歸屬就是結交朋友，加入團體，獲得依靠感，這需要一個人用社會各種公認的符號來包裝自己。若你是想歸入中產階級，那么你就會選擇開福特、大眾這樣的車；若想在成功企業家中得到認可并獲得歸屬感，那你就不會選擇大眾，轉而成為奔馳的消費者。同樣的道理，若想得到別人的尊重以及實現自我，也離不開符號賦予我們的各種意義。我們的生活中符號無處不在，食物、服裝、日常用品、房子、汽車等等。

符號依存于實物，但又超越實物。走進超市，貨架上擺滿了不同品牌、不同系列的洗衣粉、洗發水、香皂、沐浴露等，很少有人能分清它們之間在功效上有什么區別，但不同人去購買的時候又會選擇不同的品牌或不同的系列。這是為什么呢？今天真正彌漫在我們周圍的不是具有使用價值和交換價值的物，而是物的符號，是各種宣傳廣告等將不同的符號不同的附加價值賦予了這些產品，從而造成了它們符號上的顯著差別，進而讓人們根據產品所被賦予的符號進行選擇。

三、鮑德里亞符號理論

鮑德里亞，這位在上世紀80年代享譽世界的著名哲學家，從60年代就開始關注并研究新的消費社會的特征。他為人們理解符號、意義和社會之間的關系提供了一個新鮮的視角。從人們對“物”的消費行為中，鮑德里亞看到的不僅僅是物或商品對人的本性的支配與異化，他更看到了在物的消費中，實際蘊藏的是更深層的“符號”消費。他所關心的是符號如何與其所指涉的事物相脫離，從而獲得自身的生命力——他把這一過程稱之為“仿真”。

在鮑德里亞看來，由于科學技術的發展和現代社會生產力的提高，現代資本主義社會已經是一個產品過剩的消費社會。這個社會已經不僅僅是商品和物的世界，而已成為一個符號的世界、符號的王國。如電視廣告、網絡媒體等等都是符號的載體。一旦我們進入符號價值消費的領域，物的使用價值就被拋棄了，物僅僅被當作能代表其社會地位和權力的符號來消費。物和符號之間沒有任何關系了，符號價值堂而皇之地代替了物的使用價值。最典型的例子是一件古董包含的使用價值微乎其微，而它的符號價值可能會達到“天文數字”。在鮑德里亞的消費世界里，符號象征系統拒絕任何整體意義的存在，基于擬像(simulation)的符號系統沒有某種意義賴以依存的確定性，符號之間的相互關系或編碼規則則是支配人們消費欲望的惟一指涉結構。“擬像不再是對一個領域的模擬，對一個指涉性存在的模擬，或是對一種本質的模擬。它不需要原物或實體，而是以模擬來產生真實：一種超真實(hyper real)。”

鮑德里亞認為，傳統政治經濟學是一種關于需求、物品及滿足的理論，在作為交換價值的物品面前，人們是不平等的，但是在作為使用價值的物品面前卻是人人平等。人們根據自己的階級、收入和性情來決定是否使用物品，但利用這些物品的潛在可能性是每個人都有的，每個人獲得幸福和滿足的可能性是同樣豐富的。因此，需求可能是世界上最公平分配的東西，這即是所謂的“需求民主”。鮑德里亞認為，我們遠沒有想象中那樣自由，“需求民主”是虛假的民主。在現代消費社會中，我們事實上并不是在購買我們所需要的東西，而是在購買符號體系告訴我們應該購買的東西。可以說，需要本身是為符號體系所決定的。

四、符號的生命力

鮑德里亞曾說，符號與其所指涉的事物相脫離，從而獲得自身的生命力。他認為，在當今社會中符號正在失去其原有的意義，與它們實際指涉的事物越來越遠。

符號自身是有價值的，也就是鮑德里亞提到的符號價值，這也是他構建的消費文化的核心。通常認為，我們所消費的物是一個沒有生命、缺乏個性、具有普遍性的東西，比如汽車，從功能上講，就是人們的代步工具，交通動力運輸工具。每一個物都具有自己的個性，即物除了具有這一普遍的功能性作用或用途之外，它的個性體現。這個個性是由物所承載的符號體現出來的。這里的個性主要指的是非功能性的、使該物區別于其他同類物的特點。符號與其指涉的事物相脫離，有了自己的生命力，從而又將這種生命力轉加到一定的物品上去，使原本沒有生命沒有個性的物品獲得了與眾不同的標識和個性。

星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界領先的特種咖啡的零售商、烘焙者和品牌擁有者。“星巴克”最初只是一個連鎖咖啡店的名字，它所指涉的也只是咖啡豆、咖啡飲料。但當它逐漸成為一個固定的符號，“星巴克”這個詞也就脫離了咖啡這一物品，有了自己的個性和生命力。這時星巴克也就隨著所處環境的不同具有不同的意義。比如在美國，星巴克只是物美價廉的大眾飲料，算是咖啡中的快餐，“星巴克”這個符號的含義是方便、快捷。而當它到了中國，就成了時尚、情調、小資的代名詞。消費者甚至不再去關心口感、份量、價格這些原本重要的因素，而更關注在星巴克里所體驗的情調。如果說30年前星巴克銷售的是咖啡，那么現在它銷售的是情調和文化。“星巴克”這一符號脫離了它原先所指涉的實物，從而獲得了自己的生命力。

如此，指涉脫離了咖啡的“星巴克”這樣一個符號，在不同地域就被賦予不同的涵義。由此可見，一個符號形成后是有自己的生命力的，這樣的生命力會使得一個符號在不同的環境下找到最適合自己生存的個性和定位。

類似這樣的例子還有很多，比如冰淇淋品牌“哈根達斯”，它所指的就是冰淇淋這一實物，與其它品牌的冰淇淋并沒有多大的區別，但在價格上卻高出了許多倍。這是因為當它被賦予“愛我，就帶我去吃哈根達斯”這樣的概念之后，“哈根達斯”這個符號就脫離最初所依附的實物，成為表明愛的一種途徑。這時，鮑德里亞所說的符號價值和符號的生命力也就顯露無遺了。

在現代這個符號消費時代，符號消費在某種程度上已經超越了物質消費，符號變得越來越重要。與此同時，符號也不再完全依附于實物，而是逐漸脫離了實物，有了自己的個性和生命，并且日漸強勢，符號的生命力也愈發體現出來。■

參考文獻

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（作者單位：廈門大學新聞傳播學院廣告學碩士）