黨報戰略管理存在的問題及對策

【關鍵詞】黨報 戰略管理

黨報傳媒戰略管理，簡單地說，指黨報傳媒為了實現自身目標而采取的一系列戰略決策和經營行為，這種決策和

行為是為了構建并保持競爭力或競爭優勢。具體而言，黨報傳媒戰略管理是黨報在宏觀層次通過分析、預測、規劃、控制等手段，充分利用人、財、物等資源，以達到優化管理，提高經濟效益的目的。

黨報的戰略管理應該建立在對外部環境和自身資源正確分析的基礎上。仔細分析當前黨報傳媒戰略管理中的可控因素和不可控因素，可以發現，其最大的優勢在于政策的支持。在目前體制下，作為各級黨委的機關報，因政策性的支持，使其在實施許多戰略時，大大降低了風險和成本。也正因為政策層面的有力支持，黨報傳媒在推行戰

略管理時并非完全按照市場規律行事。

一、黨報傳媒戰略管理的不足

（一）沒有采取消費者導向的戰略。消費者導向就是把消費者的滿意放在第一位。只有顧客想要你的產品并愿意買時，產品才有可能銷售，才有必要生產。自我服務偏見是導致忽視這一原則的一個重要原因。自我服務偏見是一種總認為自己的東西比它實際上要好。如果認為自己的產品比消費者認可的價值高出許多時，就會出現問題。因為管理者仍在固執地往他們認為有市場銷路的商品上投資，卻不及時了解顧客心理的新變化。這樣，他們的產品遲早會賣不出去的。這種“自大”的心理在一些黨報表現得很明顯。正由于黨報受重視，其發行也受到政府的大力支持，生存的危機感缺乏，使黨報傳媒很容易相信，自己的報紙“深受歡迎”，但實際情況往往并非如此。

（二）缺乏有效的戰略評價機制。弗雷德·戴維在《戰略管理》一書中指出，“戰略評價對企業利害攸關，及時的評價可以使管理者對潛在的問題防患于未然。充分與及時的反饋是有效戰略評價的基石”。從實際情況來看，某些黨報對其實施的戰略缺乏及時的評價，也沒有建立起有效的反饋機制。筆者認為，對某一項戰略的反饋應該來自內部和外部兩個方面。內部而言，是指某一項決策是否得到廣泛的支持，員工有什么好的改進建議，在實施中遇到什么困難等。外部而言，則是指消費者對這種戰略是否認同，在實際的經營中效果如何，滿意和不滿意的原因何在。對這些問題，決策者都應該有及時的了解，要及時得到反饋，需要建立良好的溝通機制。

（三）人力資源管理存在缺陷。在一個企業的可控因素中，人力資源是很重要的一個方面，是企業體現自身優勢和劣勢的重要尺度。從目前的大多數黨報傳媒的情況來看，無論是員工的整體業務能力、培訓考核機制、薪酬福利制度都有很多不盡人意的地方。例如，許多黨報對員工的技能培訓不夠重視，事實上，許多員工進入黨報后從來沒有受到和業務有關的培訓。此外，對員工進行的考評，采用的幾乎是自我評價的方式，缺乏合理的量化考核指標，形式上也多是走過場。而且每年僅在年終時進行，平時工作中的績效評價不充分。與人力資源相關的另一

個問題是，領導與下屬缺乏溝通，企業文化薄弱，員工對企業精神不明了，缺乏足夠的凝聚力。

二、黨報傳媒戰略管理的建議

導致黨報傳媒戰略管理中的不足，筆者認為首先是黨報傳媒辦報目標的定位問題。對一張報紙來說，應該首先弄清楚：究竟是要辦給什么樣的人看。隨著時代的發展，黨報必須認識到除了要滿足領導要求外，還應滿足讀者的要求，要把報紙辦成一張給普通讀者看的報紙，做到宣傳和新聞的有機結合。

（一）深入讀者市場調查。根據赫茨伯格的動機理論：一個企業應該盡最大努力防止購買者的各種不滿意因素；仔細識別消費者購買產品的各種主要滿意因素和激勵因素。所以，黨報應該對讀者的需求有一個明確的認識：讀者對新聞報道的要求是及時、充分還是全面、真實？讀者喜歡怎么樣的版面風格，活潑還是莊重？讀者最想看的是什么新聞，經濟、政治還是文藝、體育？讀者最不喜歡的是什么？社論，領導講話還是花邊新聞？只有充分滿足讀者的需求，同時盡量避免讀者不喜歡的東西，一張報紙才能受歡迎。要充分了解讀者的需求，需要進行廣泛、經常的市場調查，讓調查的結果而不是領導的主觀臆斷成為戰略制定的基礎。

（二）建立全面的業績評估和質量管理體系。一個企業的所有行為實際成效如何，企業必須有一個及時的、充分的認識，也需要一個正確的評價，不能等到出了問題，才頭痛醫頭，腳痛醫腳，應該建立一個完善的評價體系。在企業內部，包括股東評價、職工評價、內部審計評價；在企業外部，包括客戶評價、同行業評價、外部審計評價、政府評價、社會評價等。企業運行必須在合法的前提下，充分考慮到各個方面的反映，進行輕重權衡，對錯誤進行更正，對誤差進行修正、對正確的予以保持和發揮，通過不斷的評價，認識到自身的差距，不斷地努力，以實現戰略目標。目前，已有越來越多的組織運用全面質量管理 （TQM）作為建立競爭優勢的途徑。管理實踐證明，一方面持續地改進產品或服務的質量和可靠性，可以使組織的競爭優勢令競爭對手難以模仿，另一方面對戰略的評價應該經常進行，并及時根據評價的結果調整戰略。對黨報來說，持續改進新聞報道質量意味著需要經常根據讀者口味的變化，根據社會關注熱點的變化，及時調整版面的配置和風格。事實上，許多黨報也嘗試進行了版面的調整，包括欄目設置、不同種類新聞的比例等，但這種調整往往兩年才進行一次，或者是應上級領導的要求而進行，其對市場即讀者的要求，反應是遲緩的。

此外，黨報傳媒有效的戰略管理還需要三個方面的保障。一是戰略管理流程保障，有效簡潔的戰略管理流程將確保公司在一個持續動態的氛圍中，不斷地進行戰略評估和調整，不斷地驗證黨報戰略設立的假設條件，同時也不斷調整黨報的戰略執行的路線和行為。二是組織人員保障，以戰略為中心的黨報都應在總部建立了一個全新的機構，即戰略管理辦公室，配置專業人員負責監督所有與戰略相關的活動。三是制度保障，公司戰略管理不僅僅需要流程和人員保障，還需要黨報從相關的會議和報告制度上進行保障。■

（作者系淮北市廣播電視局副局長、淮北市電視臺臺長）