性別意識偏差與消費狂歡

【摘要】本文從男性、女性同時又是傳播者、受眾的交叉視域中解讀電視欄目《超市大贏家》。此類購物競技節目的成功之道在于，既使男性體驗到話語霸權的快感，同時又給女性提供顛覆男性話語權，以消費的形式進行狂歡的舞臺。

【關鍵詞】媒介性別意識 消費 狂歡 話語權

《超市大贏家》是央視推出的一個“大眾購物競技節目”，參賽者幾乎都是婦女。“比賽在搭建了超市貨架的演播棚里進行，兩分鐘內從貨架上選取商品價格最高的選手將勝出，成為‘超級主婦’。”①該節目自2004年推出后，收視率節節攀高，由一個最初只在五一、十一和春節播出的假日特別節目晉升為每晚黃金時段播出，周播5次的名牌欄目。引進國外先進的節目形式，開國內購物競技節目之先河，《超市大贏家》緊緊抓住了大眾的眼球。在這個競技游戲背后，展現了作為傳播者的媒介性別意識的偏差（媒介通過灌輸不平等的性別觀念，強加給女性諸多社會規范）和作為受眾的女性以創造性消費為手段，對這些社會規范的拒絕。

一、媒介性別意識的偏差

“性別意識是人們在長期社會生活和實踐中形成的關于性別本質的認識，它強調一個人的性別觀念是在對家庭環境和社會環境的反應中形成的，是后天受外界影響形成的，即一個人的性別意識是一種文化規范的結果。”②

在大眾傳播媒介（以電視為代表）高度普及的今天，媒介不僅傳播著信息，更表達著一種文化規范和價值理念：傳者如何對主題進行選擇性陳述、如何表述其性別意識有著非常重要的意義，受眾會根據傳媒所構建的性別意義、模式和特征來進行自我塑造和性別意識的定位。媒介性別意識的偏差，會引起社會性別生態的失衡。

1、《超市大贏家》中的“超級主婦”

《超市大贏家》這檔節目把選手鎖定為“超市主婦”這一人群，在央視網站的節目介紹中有這樣一段話：“家庭主婦是最常在超市出現的主流人群，凡是熱愛生活、擅長精打細算的巧婦都是我們的目標，這其中既可以有初婚的少婦、身為人母的主婦、也可以有頭發花白的老婦，節目中將比拼她們的生活經驗、消費技巧、精通超市的程度，展示她們上得廳堂、下得廚房的風采。”③

在現代社會，每個人幾乎都有超市購物的經歷，為什么在購物技巧的比賽中，選手鎖定為女性而非男性？因為在傳媒的性別意識中，潛意識地存在一種對女性的“社會規范”：首先，有關購物技巧和商品價格的知識是“婦女的”知識；其次，婦女要有豐富的生活經驗、高超的購物技巧，要像熟悉自己的家一樣熟悉超市，準確估計商品價格；第三，婦女應該無償承擔購物這種家務勞動；第四，具備以上幾點才是“巧婦”，是“超級主婦”。

此刻，媒介已經失去性別公正，成為男權社會中男性的代言人。在超市中推著超載的購物車，精挑細選的參賽選手都是女性，男性是作為“觀者”出現的，他們擔任了主持人、評委和觀眾，是規則的制定者、比賽的組織者和結果的評判者。

2、媒介“左右搖擺”的性別意識

以伽達默爾解釋學的觀點來看：“歷史的視域和當前的視域不可能各自單獨存在，它們總是融合在一起，而理解就是在這種融合的視域中進行的。”④要理解當今媒介的性別意識，有必要回顧上世紀中葉我國傳媒的性別觀并加以對比。

在新中國建立伊始，社會上，包括婦女自身，對“男女平等”和“婦女解放”等存在一種簡單化的認識，即將前者理解為“向男看齊”，將后者片面地等同于婦女走上社會參加工作，擔任公職等等。傳媒所塑造的女性大多是一些高高在上、不食人間煙火的“鐵姑娘”、“女強人”，完全忽略了女性自身特殊的自然本性與社會本性。媒介的性別意識沿著一種抹煞性別的“中性化”方向畸形發展。⑤

上世紀八十年代改革開放之后，媒介開始從“左”的思想束縛中解放出來，反思自己在塑造女性形象時的偏差。但是由于婦女對傳播媒介的掌控可能與男性相比十分有限，傳媒的性別意識又誤入另一個極端：過分強調女性的傳統角色——賢妻良母，強調“社會角色以男性為主、家庭角色以女性為主；權威角色男性壟斷，女性滯留在傳統輔助性角色中。”傳媒再生產了“男主外、女主內”的傳統性別角色分工。

“媒介的大眾文化工業生產了虛擬現實的鏡像之城，在男性文化之鏡中，女性要么是花木蘭化妝成男人，要么就是在鏡中照出男人需求的種種女人形象，是巫，是妖，是貞女，是大地母親”，⑥唯獨不是真實、獨立的女人。

二、女性創造消費的狂歡

《超市大贏家》這檔節目，從傳播者——由男性掌控的媒介的視角來看，顯示的是父權社會對女性隱蔽的規范與壓迫；但從性別視角看，女性認為自己在節目中被男性塑造和壓迫了嗎？她們厭煩并抵制這個節目了嗎？事實恰好相反：《超市大贏家》面向全國招募參賽選手，各地都有女性爭相報名；在虛擬超市——演播棚里，到處是人們尤其是女性的歡呼和喝彩，就像在舉行一個盛大的狂歡節。

假如這檔節目所做的就是再現和重復婦女在家務中的角色，為什么女性覺得它是令人快樂的？如果婦女是“真實”生活中家庭的購物者，為什么她們要選擇更多同樣的內容來填充她們的閑暇？不可否認，《超市大贏家》這檔節目很明確地將婦女看作消費者，但同時我們也必須承認節目中的消費條件和家務中的消費條件是不同的，女性體驗到的快樂恰恰存在于這種不同之中。

1、公共場合和私人場合的不同

日常生活中的消費，本質上是一種私人事務，其技巧大部分不被認可和贊同。社會對婦女的知識和勞動缺乏認同是她們在父權制社會中保持沉默的部分原因。《超市大贏家》仿效美國《新價格是對的》這檔智力競賽節目，他們共同的特點是“過多的嘈雜喝彩和歡呼：演播室觀眾的熱情近似于歇斯底里，作為消費者的參賽選手的成功廣泛的受到喝彩。”⑦這里有一種強烈的狂歡式的性質。

“狂歡提供了打破日常生活的壓抑的機會，提供了被壓制者的聲音在最大時被聽到的機會，提供了社會接受它通常所壓制和否定的快樂的機會。狂歡的本質是對規范著日常生活的規則的逆轉；狂歡的必要性源自被壓制者最終對壓制她的社會規范的拒絕。所以狂歡的力量是日常生活中壓制從屬者的力量的對立面。”⑧

在觀眾的熱情中我們可以看出兩種主要的解放形式——第一種是給予通常被壓制的購物技巧的公開的、喧囂的喝彩；第二種是婦女在公共場合“喧鬧”的能力——逃避理智、沉默、端莊、穩重等一系列父權社會強加于她們的性別陳規的能力。

2、工作與休閑的差異

作為家務的一部分的購物與作為休閑的一部分的購物有著很大的不同：一種是勞動，是限制性的和從屬性的；另一種則是休閑，是解放性的和娛樂性的。在《超市大贏家》以及其它購物競技節目中，購物都是休閑、娛樂，而不是勞動。自女性購物并非出自實際需要那一刻起，婦女（或男性）為了樂趣購物作為一種休閑活動就進入了與商品系統極為不同的關系中，上升到社會權力的再分配：把權力授予那些通常有著更大從屬性的群體（多為女性）。

《超市大贏家》象征性地改變了消費技巧在女性文化生活中的地位。它將她們從居家的、沉默的、勞動束縛的位置上轉移到公共的、歡呼的、休閑和娛樂的解放了的位置上。這種位置的改變或顛倒是狂歡式的。如此看來，《超市大贏家》給婦女帶來的歡樂依賴于抵制或規避控制她們的父權社會的快樂，是一種被壓迫者反抗權威的快樂。

結 語

《超市大贏家》這類購物競技節目之所以興盛不衰，第一，在于其商業上的成功運作：為各類商品提供了一個全國性的“展示櫥窗”；使商品生產者以“慷慨的贊助人”而非“唯利是圖的銷售者”的面目出現，同時將受眾的注意力出售給廣告商。

其二，也是本文著重探討的，這類節目采用的是大眾性的而非霸權似的話語。一方面，從傳播者即男性視角看，它們明顯體現了使婦女屈從的話語——女性是社會中的“第二性”，是處于從屬地位的社會階層，使男性體驗了掌握話語權的快感；但另一方面，從受眾即女性視角看，購物競技節目為她們提供了寬闊的裂隙可以去顛覆男性話語霸權并返回她們本身——“不是作為女人去行動或占上風，而是像一個自然人那樣得到成長，像智者一樣去分辨一切，像靈魂一樣自由自在地生活，展示她的各種才能……”■

參考文獻

1、cctv網站—生活頻道—節目預告

2、朱易安、柏樺著，《女性與社會性別》，上海教育出版社2003年版

3、[日]丸山高司著，《伽達默爾視野融合——現代思想的冒險家們》，河北教育出版社2002年版

4、楊珍，《中國新聞傳播學中女性主義研究的歷史、現狀與發展》，文化研究網2004年7月

5、戴錦華，《文化研究的理論與實踐》(代前言)，載阿蘭·斯威伍德《大眾文化的神話》，三聯書店2003年版，第2頁

6、[美] 約翰·菲斯克著，楊全強譯《解讀大眾文化》，南京大學出版社，2001年第一版

7、[美] 約翰·菲斯克著，王曉玨、宋偉杰譯：《理解大眾文化》，中央編譯出版社2001年版

8、[法]西蒙·波娃著，陶鐵柱譯，《第二性》，中國書籍出版社

(作者單位：蘭州大學新聞與傳播學院2006級研究生)