基于CIS戰(zhàn)略的檔案館公關(guān)策略研究

王 蕾

長期以來,由于檔案的特殊性,無論哪一種檔案組織都更重視檔案的保存和保密,缺乏甚至輕視對檔案的深度加工,造成檔案組織從不按照用戶的需求和要求存貯、加工和提供信息。但是隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體系中建立起來的檔案館的閉塞的管理模式早已無法適應(yīng)激烈的社會競爭。為扭轉(zhuǎn)檔案館服務(wù)邊緣化的趨勢,就必須將挖掘檔案館豐富且具有特色的館藏,展現(xiàn)檔案特有的價(jià)值和獨(dú)特的魅力,塑造檔案館良好的形象作為目前檔案館工作的重要內(nèi)容。引入CIS戰(zhàn)略,可以為檔案館引入一種全新的公關(guān)策略,幫助檔案館抓住時(shí)機(jī)、展現(xiàn)自己,為檔案館贏得長遠(yuǎn)的社會利益。

一.CIS的基本涵義

CIS(Corproate Identity System)即“企業(yè)識別系統(tǒng)”,也叫“企業(yè)形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)”,20世紀(jì)50年代產(chǎn)生于美國,80年代中后期登陸中國,隨即中國出現(xiàn)了一大批經(jīng)過CIS包裝的新品牌、新企業(yè),如健力寶、美的、康佳等,進(jìn)入90年代后,中國各地企業(yè)開始對CIS有了全面的認(rèn)識和理解,在塑造企業(yè)整體形象中得以運(yùn)用并取得成效。

一個(gè)完整的企業(yè)形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)(CIS)由三個(gè)要素構(gòu)成,即視覺識別(VI)、行為識別(BI)、理念識別(MI),這三個(gè)要素是CIS的子系統(tǒng),三者互相關(guān)聯(lián),互相影響,共同形成一個(gè)有機(jī)的整體。其中,理念識別是CIS的核心,是CIS深層次觀念系統(tǒng),也是CIS運(yùn)作的原動力和實(shí)施基礎(chǔ),貫穿于整個(gè)CIS的結(jié)構(gòu)與過程之中。完整的CIS必須建立在明確而獨(dú)特的經(jīng)營理念基礎(chǔ)之上,然后由理念發(fā)展為行為取向以及物質(zhì)識別系統(tǒng),最后達(dá)到塑造企業(yè)獨(dú)特形象的目的。行為識別(BI)是CIS的動態(tài)識別形式,它以經(jīng)營理念作為動力之源,系統(tǒng)規(guī)劃企業(yè)內(nèi)部組織、管理、教育以及公關(guān)、廣告、促銷等活動。視覺識別(VI)是CIS的靜態(tài)識別符號系統(tǒng),通過策劃組織化、系統(tǒng)化、具體化的視覺方案,運(yùn)用視覺、聽覺系統(tǒng)使具體化、生動化的企業(yè)理念傳播給社會大眾。

CIS戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的一種重要的戰(zhàn)略方法。它是企業(yè)將其理念、行為、視覺、聽覺、形象及一切可感受形象實(shí)行統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化的科學(xué)管理體系,目的是通過統(tǒng)一的形象和格調(diào),把企業(yè)宗旨、經(jīng)營理念、服務(wù)特色及行為準(zhǔn)則等通過各種方式傳播給客戶和社會公眾,以塑造良好的企業(yè)形象,提高企業(yè)的知名度,增進(jìn)客戶及消費(fèi)者對企業(yè)的信任度,增強(qiáng)內(nèi)聚力,推動企業(yè)的發(fā)展。

二.檔案館引入CIS戰(zhàn)略的重要意義

檔案是人類智慧的結(jié)晶,蘊(yùn)藏著前人寶貴的知識和經(jīng)驗(yàn),是人類創(chuàng)造的歷史文化遺產(chǎn),它與國家的社會、政治、經(jīng)濟(jì)、文化管理職能緊密相聯(lián),聚集著大量的可為公眾服務(wù)的信息資源。檔案館作為集中保管檔案的部門,既是我國的科學(xué)文化事業(yè)機(jī)構(gòu),又是公共服務(wù)機(jī)構(gòu),要想發(fā)揮自身的社會功能,獲得活力和發(fā)展,必須運(yùn)用各種公關(guān)手段在組織與社會公眾之間建立相互了解和信賴的關(guān)系,通過雙向的信息交流增進(jìn)了解與支持,通過積極地向外推廣自己的服務(wù),吸引更多的用戶利用檔案,從而擴(kuò)大檔案館的知名度,從內(nèi)外兩方面樹立檔案館自身形象,構(gòu)建社會檔案文化,使檔案館工作進(jìn)入“人和”的佳境。

CIS戰(zhàn)略起源于企業(yè)發(fā)展和競爭的需要,在市場經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)對形象識別工作最為重視,發(fā)展得比較充分,所以CIS習(xí)慣上稱為企業(yè)識別系統(tǒng)。但是隨著社會的發(fā)展,其英文全稱中的“Corporate”已從狹義概念的企業(yè)擴(kuò)大為各種類型的社會組織。在檔案館制定其公關(guān)策略時(shí)引入CIS戰(zhàn)略,可以通過統(tǒng)一的形象設(shè)計(jì),將檔案館的服務(wù)理念、檔案文化傳遞出去,以突顯檔案館自身個(gè)性和精神,并在與社會公眾的雙向溝通中,使社會公眾產(chǎn)生認(rèn)同感和共同價(jià)值觀,最終實(shí)現(xiàn)檔案館的公關(guān)效果。

三.基于CIS的檔案館公關(guān)策略

根據(jù)CIS戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵,檔案館CIS戰(zhàn)略應(yīng)該同樣具有三個(gè)層次,即MIS檔案館理念識別系統(tǒng),BIS檔案館行為識別系統(tǒng)、VIS檔案館視覺識別系統(tǒng)。具體內(nèi)容為:

1.檔案館理念識別系統(tǒng)

理念在指引人的行為和形成組織凝聚力方面都有其獨(dú)特的、不可替代的作用。對于檔案館的CIS戰(zhàn)略來講,理念識別是靈魂,也是CIS設(shè)計(jì)的基本依據(jù)和核心。檔案館理念識別的設(shè)計(jì)應(yīng)分為三個(gè)步驟:第一步,調(diào)研,對原來檔案館工作理念進(jìn)行重新審視,對檔案館面臨的現(xiàn)狀進(jìn)行了解和評估;第二步,理念定位,將調(diào)研的結(jié)果進(jìn)行分析,根據(jù)已體現(xiàn)出來的理念特征進(jìn)行設(shè)計(jì);第三步,確立新的理念系統(tǒng),這一步的效果如何直接決定理念策劃的成敗,甚至決定檔案館整個(gè)CIS戰(zhàn)略的成敗。檔案館的理念內(nèi)容應(yīng)包括檔案館的價(jià)值定位、檔案館工作的方針、宗旨以及準(zhǔn)則等,檔案館理念識別的語言表達(dá)設(shè)計(jì)要簡明凝練,要富有文化個(gè)性。在當(dāng)前社會,檔案館理念識別重點(diǎn)是突出檔案館的服務(wù)理念,這也是檔案館發(fā)展的重要內(nèi)容。

2.檔案館行為識別系統(tǒng)

檔案館行為識別系統(tǒng)應(yīng)涉及到檔案館工作的全方位和全過程,可以分為對外和對內(nèi)兩個(gè)部分。對內(nèi)行為識別就是通過建立完善的管理組織、健康的工作環(huán)境以及通過開展活動和教育培訓(xùn)增強(qiáng)檔案館內(nèi)部的凝聚力和向心力,提高檔案館工作人員的積極性和對檔案館理念的認(rèn)同感。對外識別是內(nèi)部行為識別的延伸和擴(kuò)展,是以外部公眾為活動對象,以檔案館作為一個(gè)組織整體向外有計(jì)劃的舉行CIS系統(tǒng)化的公共關(guān)系,通過廣告宣傳、展覽等方式來表達(dá)檔案館的工作理念,從而使更多的公眾了解、認(rèn)知檔案館和檔案館工作,對檔案館產(chǎn)生好感和信賴,達(dá)到樹立檔案館良好形象的目的。

3.檔案館視覺識別系統(tǒng)

視覺是人獲取外界信息的一個(gè)重要渠道,一個(gè)人所掌握的信息80%來自于視覺。檔案館視覺識別系統(tǒng)可以運(yùn)用這些規(guī)律,以新穎、美觀、獨(dú)特的視覺形象設(shè)計(jì)訴諸社會公眾,從而樹立、完善檔案館形象。今天的檔案工作正在由靜止的封閉系統(tǒng)向動態(tài)的開放系統(tǒng)轉(zhuǎn)變,并且大膽探索、開辟新的途徑,形成新的適應(yīng)形勢發(fā)展的工作方式,使檔案工作走入社會,走向市場。而這種轉(zhuǎn)變的動力和目的都是引起公眾對檔案的興趣和重視,進(jìn)行檔案館的視覺識別設(shè)計(jì),更容易被公眾所理解,把抽象的理念轉(zhuǎn)化為圖案、色彩等,使之形象化、視覺化,從而達(dá)到最佳的公關(guān)效果。

四.導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略應(yīng)注意的幾個(gè)問題

1.注重CIS戰(zhàn)略的整體性和動態(tài)相關(guān)性

檔案館實(shí)施CIS戰(zhàn)略不是做表面上的工作,只有內(nèi)外兼修方能獲取正果。在導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)視理念識別(Ml)、行為識別(BI)及視覺識別(Vl)為一個(gè)有機(jī)的整體,三者要相互推衍、整體運(yùn)行。Ml、BI及Vl相互制約關(guān)系所構(gòu)成的復(fù)合體(CIS戰(zhàn)略)可以產(chǎn)生它們各自獨(dú)立存在和運(yùn)行時(shí)不能產(chǎn)生的新的功能和特性,即統(tǒng)一性、獨(dú)特性和傳播的高效性。只熱衷于視覺設(shè)計(jì),忽視理念及行為設(shè)計(jì)的作法,只會達(dá)到事倍功半的效果。

同時(shí),還必須注意CIS戰(zhàn)略的動態(tài)相關(guān)性。一個(gè)成功的CIS戰(zhàn)略應(yīng)該是時(shí)代精神和文化的反映,具有那個(gè)時(shí)代的特殊風(fēng)貌。檔案館實(shí)施CIS戰(zhàn)略絕不是一個(gè)一次性的短期行為,因此要在分析CIS戰(zhàn)略自身要素、檔案館的實(shí)際情況與社會環(huán)境的動態(tài)的相關(guān)作用中,探求其變化原因及發(fā)展趨勢,使檔案館形象的定位始終有一個(gè)正確的座標(biāo)。

2.導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略應(yīng)與檔案館的實(shí)際情況相結(jié)合

與檔案館的實(shí)際情況相結(jié)合主要包括兩個(gè)方面:第一,發(fā)揮檔案館的館藏特色,宣傳個(gè)性形象。檔案館的價(jià)值主要在于其豐富的館藏。但是檔案館由于層次、規(guī)模和屬性的不同,其所藏檔案也大不相同,各具特色。因而檔案館要善于分析本館的館藏,挖掘最具特色的檔案,圍繞其做文章,宣揚(yáng)檔案館的個(gè)性,展現(xiàn)其獨(dú)特魅力。第二,應(yīng)建立在適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上。應(yīng)該看到,導(dǎo)入和實(shí)施CIS戰(zhàn)略是為了解決問題,而不是為了追求時(shí)髦,要杜絕“有項(xiàng)目,先投入”的畸形理念,避免一哄而起,單純追求形式,在導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略之前要進(jìn)行詳細(xì)的論證和策劃,明確目標(biāo),在實(shí)施過程中要分階段進(jìn)行效果評估,減少人力、物力、財(cái)力的消耗。

3.導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略應(yīng)關(guān)注檔案及檔案工作的特殊性

CIS是具有世界性價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營方略,它隨著改革開放的浪潮傳入中國,并且已經(jīng)得到社會各界的廣泛認(rèn)同與接納,掀起了一股學(xué)習(xí)、探索、試驗(yàn)、普及的熱潮。但是,很多組織并未真正理解CIS精神,過于拘泥于美日等國的模式而沒有自身特色,以至于一些企業(yè)在世界市場競爭中始終處于劣勢地位。

因此,中國企業(yè)在引進(jìn)CIS戰(zhàn)略時(shí)要根據(jù)中國國情,要與中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合。檔案館導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略更是如此。我國的檔案記錄了中國悠久的歷史和燦爛的文化,印刻著中國的價(jià)值觀和特有的國情,最能體現(xiàn)出中國的特色。因此,檔案館的CIS之路必須與中國文化相結(jié)合,不僅理念識別要具有民族特色,行為和視覺識別的設(shè)計(jì)也應(yīng)符合民族心理、習(xí)慣和審美情趣。只有這樣,才能為中國公眾所認(rèn)同,才能真正體現(xiàn)館藏檔案的價(jià)值。

可喜的是,自20世紀(jì)90年代以來,我國檔案宣傳無論是形式上還是內(nèi)容上都取得了長足的進(jìn)展,通過組織檔案展覽會、創(chuàng)建愛國主義教育基地等方式,借助于成功的公關(guān)策略使檔案館工作走出“深閨”。但是,冷靜客觀的分析,我國檔案館的公關(guān)尚處于起步階段,任何事物的產(chǎn)生和發(fā)展都不可能是一蹴而就的,檔案館的公關(guān)也必須要經(jīng)歷一個(gè)由起步、壯大到逐步成熟的過程。如何著力提升檔案館公關(guān)工作的品質(zhì),使檔案館公關(guān)工作在檔案事業(yè)總格局中能夠與整個(gè)事業(yè)的發(fā)展保持同步,甚至能夠超前發(fā)展;在檔案事業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中不僅發(fā)揮輔助作用,而且能夠起到推動作用,當(dāng)屬檔案館事業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性課題。尤其是在社會高速發(fā)展的今天,更需要登高望遠(yuǎn),拓展視野,從長計(jì)議,統(tǒng)攬全局,以改革和創(chuàng)新的精神去尋求檔案館公關(guān)工作的新起點(diǎn)和新思路,積極探索并構(gòu)筑新世紀(jì)檔案館公關(guān)工作的框架,以營造出一個(gè)更為良好的檔案事業(yè)發(fā)展環(huán)境。