香榭麗舍太極風(fēng)

策劃：霍丁 美編：徐瓊瓊

圖片提供：佰草集、IC、chinafotopress

東方閃亮不算厲害，能夠東成西就才是真本事!這年頭，海外品牌都嫌歐美既有的市場擁擠，跑到中國市場來分蛋糕，中國的品牌更是以“能不能搶到西洋版圖”來分高下!當(dāng)巴黎遭遇充滿東方魅力的中國護(hù)膚時尚，會上演一出怎樣的浪漫邂逅呢?

敏感的中國網(wǎng)民可沒少為中國的民族企業(yè)發(fā)展操心，剛剛關(guān)注完娃哈哈-達(dá)能一戰(zhàn)，又要為可口可樂收購匯源大吐網(wǎng)絡(luò)口水；另一方面，金融危機導(dǎo)致海外人才搶灘國內(nèi)，去美國抄底華爾街人才的新聞，又讓大家對國內(nèi)的發(fā)展充滿了信心。

正當(dāng)此時，遙遠(yuǎn)的巴黎卻傳來了中國企業(yè)“逆勢”成功的消息，佰草集以高端護(hù)膚品之姿，孤身殺入化妝品圣地——法國巴黎，登陸首月就在香榭麗舍大道絲芙蘭店出售的近百個品牌中勇奪營業(yè)額“TOP10”，其明星產(chǎn)品太極泥，更是躍居2000余個單品中TOP5的位置……

大家注意和沒注意到的是，不少的中國品牌，已經(jīng)開始走出去賺進(jìn)來了。

東方亮，西方更亮

2008年秋，佰草集通過全球最大的化妝品零售商絲芙蘭，進(jìn)入了包括巴黎香榭麗舍大道在內(nèi)的30家絲芙蘭法國專賣店。

早在一年前，上海家化的董事長葛文耀，就已經(jīng)把佰草集的漢方化妝品“太極泥面膜”介紹給了法國總統(tǒng)薩科奇先生。

在“外國月亮比中國圓”的化妝品行業(yè)內(nèi)，跨國品牌的影響從高端向大眾化市場的滲透，讓諸多的本土品牌無法抵抗，它們不是被紛紛收購，就是被迫選取了“農(nóng)村包圍城市”的路線，希望在二、三線城市站穩(wěn)腳跟，再圖發(fā)展。

而佰草集卻走向了一條“反騷擾之路”，不光屹立于國內(nèi)高端化妝品市場，還靠著自己不遜于香奈兒、迪奧的品質(zhì)，殺到了高端美容品的老家——巴黎。他們是如何做到的呢?

高品質(zhì)!靠的是像水母一樣不斷汲取營養(yǎng)的精神。通過參加巴黎的奢侈品管理培訓(xùn)班，全球調(diào)研，不斷超越的葛文耀發(fā)現(xiàn)中國元素是進(jìn)入世界市場的切入點，從而決定了佰草集的純天然和漢方路線走得與其他同類品牌大不相同。

大投入!佰草集所屬的上海家化集團(tuán)，入股最大的化妝品連鎖商絲芙蘭，代理阿迪達(dá)斯個人護(hù)理用品及香水，并與法國頂級品牌幽蘭結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，也給他們帶來了發(fā)展高端品牌的積累與經(jīng)驗。大，靠的是有取有舍的魄力。為了專走時尚之路，他們收縮了房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，放棄了醫(yī)藥業(yè)務(wù)，出售了衛(wèi)生產(chǎn)品業(yè)務(wù)。

全方位!家化集團(tuán)還推出香艷的百年老品牌“雙妹”，那兩位東方美人身著旗袍的標(biāo)志想來是大家都非常熟悉的了，此舉把產(chǎn)品線拓展到絲巾及小配飾領(lǐng)域，在時尚界進(jìn)行新拓展。

有了“高、大、全”的基礎(chǔ)，有了不錯的國際經(jīng)驗，佰草集已經(jīng)開始關(guān)注德國、北歐、俄羅斯等區(qū)域的海外市場了，也在尋求不同的海外發(fā)展模式。

點亮西方有妙招

法國不但是歐盟的中心國度，更從各方面直接體現(xiàn)出歐洲經(jīng)濟(jì)衰退的影響。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，由于購買力下降，2008年度巴黎化妝品的常規(guī)熱銷節(jié)日呈現(xiàn)令人失望的狀態(tài)，近期歐洲經(jīng)濟(jì)每況逾下，化妝品銷量的萎縮趨勢亦可想而知。

在很多人眼中，佰草集的海外拓展帶著兵行險招的意味，而最終取得的亮眼成績則有些不可思議。事實上，這些觀點忽略了佰草集成功的根本原因——盡管在全球經(jīng)濟(jì)的拖累下，歐洲的經(jīng)濟(jì)也無法獨善其身，但歐洲的消費力仍然不可小覷，消費基數(shù)龐大而穩(wěn)定。

正因為抓住了關(guān)鍵，加上中西合璧、精致到服飾和裝修的適度包裝和凸顯特點的品牌營銷，佰草集才獲得了不可復(fù)制的成功。

妙招一：精

早些時候，關(guān)于法國化妝品及香水市場調(diào)查中得出一組有趣的數(shù)據(jù)：2008年前8個月，法國化妝品及香水銷量已經(jīng)同比下降了2.3％，但由于平均漲價3.9％，2008年前8個月的銷售額反而同比增長了1.5％。簡單的數(shù)字，確切說明了不簡單的問題——在當(dāng)前金融危機的影響之下，法國低端化妝品市場收縮，高端則顯示出極強的穩(wěn)定性，這正是法國化妝品行業(yè)最大的特點。

在全球的高端消費品市場上，這也是一個普遍現(xiàn)象，而大多數(shù)奢侈品牌都沒有因為金融方面的壓力降低對未來的預(yù)期和目標(biāo)，高端的消費人群，即便遭遇財產(chǎn)縮水對生活品質(zhì)的要求也還是會維持在一個水平線上。只有產(chǎn)品定位準(zhǔn)確才能無往不利。

“天然”、“草本”并非佰草集的專利，實際上有為數(shù)不少的國際知名化妝品也在走這個路子，除了“高”定位之外，把東方的文化融合在產(chǎn)品中，讓西方消費者接受才是王道。再說，有誰能夠在短時間創(chuàng)造出超越五千年積累的草本文化呢?佰草集不但推“草本”，更推“漢方”、“養(yǎng)”、“調(diào)理”等東方文化概念，何愁不能脫穎而出?

妙招二：融

從精神層面領(lǐng)悟“中西合璧”品牌精髓的法國BA們，可謂佰草集在絲芙蘭創(chuàng)造銷售佳績的功臣。

佰草集總經(jīng)理黃震這樣總結(jié)，從招聘銷售專員(BA)時，就確定首要條件是她們“喜歡中國文化，喜歡挑戰(zhàn)，充滿對新事物的好奇”。產(chǎn)品要中西圓融，BA的內(nèi)部武裝也要達(dá)到這個境界。

在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的培訓(xùn)過程，也就是佰草集傳播東方文化的過程。洋BA們經(jīng)過中國培訓(xùn)師的精心指導(dǎo)和啟發(fā)式的培訓(xùn)，對于整體平衡、陰陽太極等傳統(tǒng)中草藥文化有了深入了解，對著西方顧客也能夠侃侃而談中草藥、脈絡(luò)、陰陽調(diào)理等中國人熟知的文化。

有這些知識打底，業(yè)績?nèi)〉蔑@著效果也不足為奇。甚至有原絲芙蘭門店的優(yōu)秀BA主動申請要求成為佰草集品牌的專屬銷售人員，大有爭當(dāng)東方美容文化宣傳大使的勢頭。

妙招三：氛

香榭麗舍大街72號Sephora旗艦店內(nèi)，如果把知名品牌比作油畫，那么佰草集便如水墨。視覺上的巨大反差，也不能不說是佰草集成功的一步好棋。

佰草集法國上市酒會上，各個細(xì)節(jié)都是心思，亦與品牌調(diào)性相呼應(yīng)，包括東方風(fēng)味的食物、古色古香的表演，以及如雕梁畫棟般的現(xiàn)場布置，處處蘊含著東方情調(diào)。

從柜臺看，BA的著裝就與眾不同：白色為主基調(diào)，在腰間刺繡點綴黑色花草圖樣的中式上裝，傳達(dá)了品牌的東方底蘊和草藥文化。這款上裝由上海秦藝服飾為洋BA們量身定制，秦藝服飾曾經(jīng)是上海APEC會議各首腦特色服裝的設(shè)計和制作公司，最拿手的就是中式上裝。

在法國首批上市的11款佰草集產(chǎn)品，采用法國Centdegres公司設(shè)計的包裝。竹節(jié)造型的瓶身，團(tuán)花風(fēng)格的瓶蓋，將中國元素與時尚趨勢融為一爐。

為配合佰草集太極泥推廣，絲芙蘭特意安排了現(xiàn)場太極表演，老外打太極的表演生動演繹了中國平衡護(hù)膚的魅力，更直接呼應(yīng)了招牌產(chǎn)品太極泥的特色，無怪乎太極泥產(chǎn)品多次賣到斷貨。

一起亮到西方去

有的憑借市場和資本，有的揣摩潮流趨勢，有的依托傳統(tǒng)秘方，有的大打中國傳統(tǒng)牌，有的“師夷長技”以賺夷，有的采取強勢嫁接，有的選擇細(xì)微滲透，有的效仿合伙聯(lián)姻，但無一不是先立足國內(nèi)得道，再尋求國際征服。

聯(lián)想：硅谷隔壁的魄力

20多年前，能夠在中國PC市場領(lǐng)頭、成為中國的“IBM”是所有聯(lián)想人的夢想。2004年12月，他們以12.5億美元收購了IBM的全球PC業(yè)務(wù)，對自己曾經(jīng)的偶像演繹了一場“蛇吞象”的資本戲劇。

依文：時尚之都的中國工作室

擁有諾丁山等四個知名男裝品牌的依文集團(tuán)，將專賣店開到了巴黎和米蘭這樣的“高級定制天堂”；不光在巴黎成立了設(shè)計工作室，還請來服裝設(shè)計師、環(huán)境設(shè)計師和工業(yè)設(shè)計師，目標(biāo)是打造“中國阿瑪尼”。

上海灘：中裝大哥大

1994年，當(dāng)?shù)谝患业觊_業(yè)時，或許根本沒有人能想到，短短十余年，Shanghai Tang(上海灘)會成為全球中裝第一品牌。作為RICHEMONT旗下第三大盈利品牌，它每年盈利比DUNHILL和MONTBLANC還高。(右圖)