人力資本投資視角下的雇主品牌建設

張運婷 王 靜 劉 蘋

一、 雇主品牌的概念和價值

雇主品牌是企業在目標員工(包括潛在、現有以及離職員工)心中樹立的、區分于競爭對手的、“最佳工作場所”的品牌形象,同時也是對員工在企業中獨特雇傭體驗的承諾。

雇主品牌創造的價值表現在兩個方面:第一,為目標員工提供價值;品牌雇主憑借其有競爭力的薪酬、優越的福利、舒適便捷的工作環境、和諧的組織內部氛圍、優良的文化、充分的成長機會等,能夠滿足目標員工多層次的需求。第二,為企業創造價值;“最佳工作地”的雇主品牌形象可以幫助企業吸引人才,企業內部獨特雇傭體驗可以增強員工的敬業度和忠誠感,提高員工的任務績效以及關系績效,幫助企業實現價值創新。

二、人力資本投資的概念與特點

所謂人力資本投資,貝克爾在其著作《人力資本》將其描述為:“人力資本投資是所有通過增加人的資源,影響未來貨幣與心理收入的活動。”這一提法得到了學術界的廣泛認同并沿用至今。而企業人力資本投資則是指以企業為投資主體的人力資本投資行為,即企業通過對人力資本所有者進行投資,以獲得預期收益的行為。

企業人力資本投資的特點表現在三個方面:(1)從投資目的來講,企業人力資本投資是一項有目的的經濟活動,投資的目的在于用現在的投入換回未來的利益;(2)從投資內容上講,企業人力資本投資既有物質形態,也包括非物質形態;(3)從投資結果來講,在人力資本上投資與否對企業績效有不同的影響,而企業采用不同的人力資本投資策略,也必然會帶來不同的投資效果。

三、 雇主品牌建設是一種人力資本投資

雇主品牌的建設實質上是一種人力資本投資的策略。企業人力資本投資的形式包括很多,但大體上可以分為兩大層面:一是人力資本的獲得投資,二是人力資本的發展投資。所謂人力資本的獲得投資是企業通過招聘等方式從社會中獲得企業所需要的人力資源,而人力資本的發展投資則是企業對現有的人力資源通過培訓等方式進行的投資。同時雇主品牌建設還體現了這樣一種管理理念:企業關心員工→員工為企業提供優質服務→企業獲得充足的利潤,即“最佳雇主=最佳員工=最佳績效”。雇主對員工的關心與尊重實質上是雇主對員工的投入,這種投入具體體現在雇主為員工提供的有競爭力的薪酬,優越的福利,學習與成長的機會,舒適便捷的辦公環境等等。其根本目的在于通過對員工的投入交換其良好的績效,敬業精神等,最終達到提升企業績效的目的。

四、提高雇主品牌建設投資收益率的建議

(一)準確定位雇主品牌

定位雇主品牌,應當首先理清企業戰略,發掘驅動戰略目標實現的關鍵成功因素,通過對關鍵成功因素的分析識別企業的核心人才。接下來,應當考慮的是核心人才的關鍵需求,也就是他們工作的主要驅動力是什么?在這一環節,企業可以運用一些市場調研的技術挖掘核心人才的關鍵需求。雇主品牌定位不僅需要基于核心人才的關鍵需求,還應當結合企業的價值觀以及管理現狀,確保定位的可行性。品牌定位的結果是確定區別于競爭對手的雇主品牌個性。借鑒品牌個性的概念,本文認為雇主品牌個性就是該雇主能夠為員工提供區別于競爭對手的獨特價值。雇主可以用簡潔的語言將雇主品牌個性加以提煉,比如,微軟的“天才實現影響世界夢想的自由天地”,麥肯錫的“為著名機構提供智慧的經營俱樂部”等,這些雇主品牌個性表明了雇主的品牌定位,對目標人才具有吸引力,也符合企業的價值觀以及管理現狀,具有可行性。

(二)“內外兼修”,全面建設雇主品牌

要提高投資收益率,企業就不應割裂內部品牌和外部品牌之間的關系,而須“內外兼修”,全面建設雇主品牌。

第一,外部品牌的建立,即雇主在潛在員工中樹立品牌,通過“最佳工作場所”形象的塑造,吸引目標人才,實質上是企業對人力資本的獲得投資。企業應當在招聘活動中塑造雇主品牌,傳播雇主品牌價值。比如,對一些以在校大學生為潛在人才的企業,可以通過積極開展校園公關活動、宣講會、“實習生計劃”等,提升在潛在人才中的雇主知名度和雇主形象,寶潔公司在國內知名高校中設立的“寶潔菁英俱樂部”就是一個非常成功的典型。

第二,內部品牌的建立,即在現有員工中樹立品牌,在企業內部營造一個寬松、和諧、育人為本的環境,改善員工—組織關系,提升員工忠誠度與敬業度。在建立內部品牌的過程中,企業應當更加注重為員工提供學習與成長的機會,幫助員工開展職業生涯規劃,培植尊重人才的企業感情文化,通過工作輪換等方式讓工作更具樂趣和挑戰性,關注員工工作—生活平衡,以增強員工的凝聚力以及敬業精神,最終達到提高企業績效的目的。

(三)建立實時有效的溝通機制

通過溝通,有效管理員工對組織的期望。雇主品牌管理不僅需要了解員工的期望和需求,更需要積極塑造員工對組織的期望。溝通可以增進員工和組織的雙向理解和相互體諒。組織利用各種機會與員工有效溝通,了解員工的需要,促進思想、觀念的交流和共享,將企業的戰略目標、文化價值觀明確地傳達給員工,讓員工明了企業鼓勵什么、支持什么;通過溝通及時反饋員工的績效表現以及企業的經營業績,建立起員工—組織的利益共同體,贏得員工對雇主品牌創立的支持。將企業的發展目標與員工的期望統一起來,建立起員工—組織的利益共同體,合理塑造員工對組織的期望。

通過溝通,提高組織投入的有效性。組織的高投入未必能換來員工的高回報。因此,雇主在提供雇主品牌價值的過程中,必須通過有效的溝通和宣傳讓員工感受到組織對他們的尊重和關懷,讓員工體會到組織的投入。這就要求在雇主在溝通方式上應當更加注重行為溝通,即企業領導者言行應該一致,主要體現在對承諾的兌現上。雇主只有通過承諾—踐諾—新承諾的循環,贏得員工對雇主的信任和支持,實現對員工的持續激勵,提高投入的有效性。

通過溝通,促進對管理現狀的改良和創新。溝通可以成為企業發現問題和解決問題的有效體制,促進企業管理的改進。尤其是通過增進上下級之間的溝通,提升員工對決策的滿意度,增強員工參與的積極性,提高員工執行決策的效力,營造良好的組織氛圍,從而促進對管理現狀的改良和創新。

(基金項目:本文是國家自然基金資助項目階段性成果,批準號:70702005)

(張運婷,1986年生,重慶人,四川大學工商管理學院碩士研究生。研究方向:人力資源管理、組織行為學。王靜,1985年生,四川眉山人,四川大學工商管理學院碩士研究生。研究方向:人力資源管理、組織行為學。劉蘋,1973年生,四川資中人,四川大學工商管理學院副教授)