論文化消費的內涵、構成和意義

王 艷

[摘 要] 文化消費已經成為這個時代的重要主題。廣義的文化消費自古有之,文化消費的基本內涵就是人們通過文化消費,獲得精神上的滿足和享受。文化消費領域中,文化商品既具有商品性也具有文化性的基本特征,文化消費市場則既具有市場性也具有藝術性,文化消費者是文化消費的主體,他們是文化消費活動中活潑的要素,文化商品的制作人和經營者為了經濟效益,常常有意識地去引導消費者的消費需求和消費行為。人們通過文化消費,可以實現改變生活方式、獲得快感和幸福感并擁有個人的話語權。

[關鍵詞] 文化消費 內涵 構成要素 意義

文化產業飛速發展,在全球都成為各國經濟新增長的亮點,文化消費是文化產業的核心內容。人們不斷豐富發展的文化消費,促使文化商品的生產和發展、促進文化消費市場的形成和完善、引領時尚以及鍛造新的生活方式。

一、文化消費的含義

廣義的消費行為可以追溯到遠古時期,凡人們選擇一定的對象(通常多指物品)來滿足主體需要的行為,就是消費。由此,人類的消費現象則是和人類一起出現的,消費的歷史也就是人類發展的歷史;則文化消費同期可以追溯到人類使用文字和各種表征符號之時。這里的文化指的是狹義的文化概念,是精神文化。在人類歷史長河里,那些對精神文化的消費包括對詩歌、音樂、舞蹈的欣賞等,還有對盛大的祭祀儀式的觀摩和體驗等,可以算是真正意義上的文化消費?！对娊洝防镉胁娠L之說,可見這就是人們搜集文化資料,整理制作成文化產品,匯集文化資源從而來滿足人們的文化需要?？鬃佑袆h《詩》《書》定《禮》《樂》編《春秋》之說,還被傳聞閱讀《易》是“韋編三絕”。這些從事文化的行為當然也都可以被看作既是發展文化事業的行為,也是為文化消費服務的舉措。

文化事業在儒家看來就是載道,“文以載道”,不僅表明文章載道,而且表達了精神文化的核心就是“道”。當然在儒家看來,這個道是周的“王道”?！暗馈比绾伪蝗酥獣?、領略和弘揚,這個過程就是古代的文化消費了。王道也就是后來的孔孟之道,通過文化教育,向弟子和門徒廣泛宣傳,以及再通過弟子和再傳弟子的宣傳,使得孔孟之道得到傳播和發展。同時另一方面他們最大程度地影響國君和統治者們,典型如董仲舒,讓國君認識到孔孟之道對國君和國家統治的好處,從而在國家機構里專設部門來進行教化,在治國政策和理念上表達出孔孟之道的精髓。因此中國古代的文化消費的主要路徑是文化教化。

古代西方的文化消費和古代中國的做法是大致相同的。蘇格拉底等人宣傳知識即美德,有知識的人就是有德行的人,他自己也言傳身教,踐行了其個人主張,他的弟子們也深受影響。柏拉圖堅信理念和真理,亞里士多德追求真、善、美,他們基本都是通過文化教化的方式來宣傳自己的理想和信念的。宗教作為古代文化活動中的重要內容,也同樣采用文化教化包括宣傳、鼓勵、懲罰等手段來推行自己的主張和傳播主導的信念。

從古代的文化消費中我們可以看出,文化消費中最核心的就是文化消費對象能提供給人們精神的享受和滿足。因此,文化消費中消費對象即使是實體性文化商品,也一定是飽含人文精神或審美價值。

隨著消費行為越來越具有現代化和后現代化意義,消費主義成為這個時代的典型邏輯,文化消費也越來越具有更豐富的內涵。在消費領域,人們通常按照消費種類和消費需求的不同,把消費劃分為物質產品的消費和精神文化產品的消費。后者又常常被稱作文化消費。它包含兩層意思,一是對文化商品的消費,也就是說以一定物質載體為依托的實體和非實體形態出現的文化商品成為消費對象。如電影、書本、廣播、電視、網絡信息等。二是為文化產品的生產和發展以及消費提供非實體形態的服務,包括教育、宣傳以及其他服務內容。無論哪一種文化消費,其中都滲透著意識形態的內容。

二、文化消費的構成要素

文化消費的構成包括三個基本要素,即文化商品、文化消費市場和文化消費者。此外,文化商品的制作者和經營者在文化消費領域也是個不可忽略的重要因素。

文化商品不僅具有商品的一般性特征,即具有使用價值和價值,能夠在市場上流通,甚至可以通過價格來體現價值本身,以及滿足消費者的消費需求,而且它還具有其特殊性,即文化性。商品性和文化性統一在文化商品中,文化商品中文化性的高低厚薄、被社會認同或欣賞或排斥的程度等,都昭示其商品性的價格指數。因此文化商品的文化底蘊是其基礎,不是文化商品的商品性使其具有文化性,而是文化商品的文化性使其商品性得到加強。

然而,一件文化商品的商品功能并非完全來自文化商品的文化性。知識的數量和內容的豐富貧瘠程度可以進行比較,文化則很難比較出優劣多寡。文化商品的比較雖然多在于其承載的文化精神內容的多寡和意義的深淺,但商品本身數量的多少也常常成為其商品價格的重要因素。“物以稀為貴”的商品性特征為主的狀況常常發生在文物市場。今天的文化商品常常和時尚流行以及奢侈聯系在一起?！傲餍胁皇且灾茉馐澜绲谋緛砻婷瞾砜创?而是首先將它看作一個可操縱符號的人工場所、一個徹底的文化偽跡,其中起作用的既不是情感也不是視角,而是有細微差別的感知和對含義的策略游戲——流行把這看作是被揭示出來的自然、是本質,于是流行便具有了兩重性:首先它是一種社會一體化的意識形態(當今社會=自然=理想社會——可是我們已經看到這一鏈式結構是其邏輯的一部分);另一方面它復辟了整個藝術圣化的過程,這便取消了它的基礎性目標”[1]。鮑德里亞認為流行的本質在于文化的符號化和文化的被操控,流行是這種意識形態的反映,同時它本身也解構了以往藝術崇高和理想的超現實性。流行就是希望成為平庸。

文化消費市場作為文化商品和文化消費者連接的場所,既遵循一般市場的規律性,又遵循文化藝術特殊的規律性。市場的一般規律性就是價格和供求關系的價值基本規律,供大于求,商品價格一般下跌;而供不應求時,商品的價格要上漲。當文化商品以產業生產方式、批量和規模生產出來的時候,它是遵循市場的這種一般規律的。文化消費市場同時遵循文化藝術的特殊規律。這說的是藝術自身具有不同于一般商品的特殊的藝術價值,藝術生產也具有個體性、創新性、不可復制性,以及藝術生產中最核心的,即文化藝術品本身蘊涵著意義和精神,反映一定人文精神和時代精神,具有一定時代的藝術品格。因此,文化商品的價格反映的未必一定是包含在文化商品中的勞動者的勞動時間價值,它更多反映的是文化商品的藝術價值和社會價值。

文化消費者作為文化消費的主體,他的文化消費行為受到多種因素的影響。首先,消費者進行怎樣的文化消費,是和主體的生活方式、情感、意志以及教育程度相聯系的。消費者的個人綜合情況是影響文化消費的基本因素。其中主體的情感和審美情趣對文化消費極具意義。其次,社會時代的藝術品位對主體消費選擇也頗有影響。時尚、流行對于文化消費來說在任何時代都具有巨大的?；罅??！皶r尚特有的有趣而刺激的吸引力在于它同時具有的廣闊的分布性與徹底的短暫性之間的對比。而且,時尚的魅力還在于,它一方面使既定的社會圈子和其他的圈子分離,另一方面,它使一個既定的圈子更加緊密——顯現了既是原因又是結果的緊密聯系。最后,時尚的魅力在于,它受到社會圈子的支持,一個圈子內的成員需要相互的模仿,因為模仿可以減輕個人美學與倫理上的責任感;時尚的魅力還在于,無論通過時尚因素的夸大,還是丟棄,在這些原來就有的細微差別內,時尚具有不斷生產的可能性”[2]。那些反時尚、反流行的藝術行為和文化消費行為,都是從時尚和流行的反面證實了時尚和流行的巨大魅力。最后,文化商品的文化價值是影響消費者進行文化消費的最基本、最核心的因素。文化商品的文化價值具有雙重性,一個是文化商品本身的價值和社會因對其認可、贊賞、推崇等而賦予它的價值;一個是消費者通過消費而獲得的價值感,包括主體的喜悅、情感的釋放和體驗、身份的認同、對意義的理解等。因此,文化消費者的消費行為可以看作是三個方面,即主體的綜合結構,客體自身價值,以及社會對文化消費行為的評價。

文化消費過程中不容忽視的另一個要素就是文化商品的制作人和經營人。他們對文化消費往往起著主宰作用。

按鮑德里亞德理解,現代社會已經從以生產為中心的生產型社會進入消費主義時代。消費主義社會最顯著的特點是消費領導生產,引導社會潮流?！耙环矫嫦M以生產力中生產邏輯的顛倒形式(即消費)進入人們的倫理和日常意識形態之中,召喚人們實現對需求、個體、享樂、豐盛等的解放;另一方面,消費的意識形態也表現為‘一種約束的范疇,即它受到消費含義的約束來消費,同時它還受到生產約束和生產周期約束的支配”[3]。消費引導生產,那么什么來引導消費呢?文化商品的制作人和經營人在引導消費層面起了舉足輕重的作用。首先,他們在文化商品生產之前就注意到大眾文化消費中的審美觀念。文化商品的制作者和經營者,不僅注意到消費者的審美觀念,讓自己的商品符合大眾消費口味;而且常常制造審美觀念給大眾、給消費者。推介流行歌曲、介紹流行書籍、評價流行文化的美與丑等等,這些體現價值觀念和審美觀念的行為常常成為文化商品經營者工作的重要內容。其次,文化商品的制作人常常在文化商品銷售的宣傳上大做文章,使盡力氣,其中不乏故弄玄虛。尤其在某些所謂大片上,他們既講排場,也宣講該片的審美觀念、審美視角。這一切的最直接目的當然是為了票房價值,為了經濟收益。再次,大眾傳媒媒介成為文化商品制作者、經營者和消費者之間的橋梁。大眾傳播媒介“一般分為四種:報刊、廣播、電視、電影”[4],廣播電視一方面使文化生產者和消費者實現了前所未有的溝通、對話、交流、寫實;另一方面,它無處不在,給文化受眾以消費的選擇權。報刊書籍主要通過文字輔以圖片來實現對文化消費者的溝通和交流。時尚雜志是當代社會的一大風景,它們美倫美奐,本身就表達了文化商品的符號身份和地位,“它完全不是一種現實敘述,而是一種未來召喚;它也不去引導人們尋找那些‘物美價廉”的東西,不去進行任何瑣碎的知識介紹,而是進行觀念的引導”[5]。而電影就是造夢,以虛幻的方式來滿足人們的夢境,其具體做法則是,與成熟逆行,回到早期;與現實逆行,回到幻想;與理性逆行,回到形象。看電影,最終實現了造夢者和做夢者之間的統一。人們看電影,最終被電影牽著走,被它左右;同時,自以為自由地在看電影,實際意識形態已悄悄進駐思想和心靈?？傊?大眾傳媒通過溝通、誘惑、觀念的引導和滿足受眾愿望以及被受眾認可等方式,實現了文化商品制造者和經營者銷售文化商品的目標以及完成了文化消費者進行文化消費的行為過程。最后,文化商品的制作者和經營者和大眾傳媒一起,常常成為文化霸權者。大眾傳媒的意識形態性是普遍的,它們不僅僅傳遞信息和知識,也不只是有意地參與政治活動,而且以滲透的方式,悄悄地改變著人們的觀念和生活方式。大眾傳媒通過編輯和剪輯以及活動的策劃等形式,有選擇地將信息傳播給受眾,達到他們所希望的受眾反應。真相和幻想難以分清,欲望和誘惑迷離不清,制造和銷售聯為一體。

三、文化消費的意義

文化消費對人類生活的意義是不言而喻的,首先,什么樣的文化消費方式就反映了相應的生活方式。在消費領域,消費方式是不斷變遷的,“在代際之間,奢侈品也變成了必需品。人們對照他們當年設定的標準來衡量現在的物質舒適程度,所以每一代人都需要比前人更多的東西才滿足。經過幾代以后,這個過程就能把富裕定義為貧窮”[6],文化消費方式也是不斷變遷的,這種變遷來自于人們的生活方式的變化。不同的時代,人們的文化消費方式是不同的。古人“韋編三絕”,那是古代的文化消費方式,當代人除掉對傳統文本的閱讀和欣賞、除掉到戲劇院、音樂廳去欣賞節目來豐富自己的文化生活,還可以通過電視、廣播、電影、網絡等途徑來實現對文化的消費。任何時代的文化消費方式都建立在這個時代的科學技術發展和一定的意識和思想理論體系基礎上的?？茖W和技術的發展和文化消費方式之間是相得益彰,科學和技術的發展推動了文化消費方式的新演進,而文化消費本身也要求和促進科學技術的新發展。因此,可以說文化消費方式就構成了人們的生活方式。

其次,文化消費給人們的生活帶來快感和幸福感?？旄?一般指的是需求和欲望得到滿足,或性欲和情欲得到滿足的心理感受和體驗?？旄性瓌t來自于消費領域,它顛覆了以往人們的理性力量和理性秩序,人們追求欲望沖撞后的滿足和不顧一切的追求快感;一般在休閑和消費中人們容易得到欲望的滿足和快感的收獲。文化消費領域,人們可以通過視覺心理獲得視覺快感,譬如享受和有趣等都屬于快感體驗。此外,人們還可以通過文化商品的意義,即有關身份認同和社會關系的意義等來獲得意義快感。最后,人們還可以通過對文化商品的審美獲得審美快感。

幸福感比快感的心理體驗要更高一個層次,并且更具有社會意義。人們可以在文化消費中,通過文化產品中制造的安全感,而給我們帶來幸福感。文化商品里人際關系和諧,人情溫暖,好人得到回報,壞人得到懲治等等這樣我們期望的安全感,會使得人們有幸福安全的感覺。文化商品中塑造的生活的舒適感、輕松感以及娛樂和愉悅的內涵等等,讓人們體驗了舒適感而擁有幸福感。文化商品還常常制造自由感,把那些在現實生活中受到羈絆的、阻擾的,不能實現的欲望和愿望以及行為,都成功地圓滿地實現了,這能夠給消費者帶來實現自由而來的幸福感。文化商品還可以通過自身蘊含的價值觀、人生觀以及審美觀,與文化消費者之間的契合,使消費主體獲得價值感滿足的幸福感。信息產業、旅游產業以及視聽產業都能給人們的文化消費帶來這種快樂和幸福感。

再次,文化消費促進了文化事業的發展,一定程度上改變了文化話語權。今天,文化也成了一個重要的產業部門,即文化產業,它對一個國家的經濟生活起著重大的作用,甚至其收入大大高于其他產業部門的收入,尤其在發達國家。文化產業的發展當然促進文化消費的前進和發展,而文化消費促進的則不只是文化產業的產值和收入,還將促進的是一個國家一個民族的文化事業發展。豐富的文化消費生活包括信息文化消費、旅游文化消費以及視聽文化消費,其中信息文化的發展大大地提高了人們的信息來源和認知渠道。封閉的信息渠道通常會造就封閉的生活方式,而發達的信息時代,容易推動公眾參與文化生活以及政治生活,網絡時代的信息,真正做到了“秀才不出門,也知天下事”的狀況。有了解就會有鑒別,就會有認識和選擇,從而使人們有了多元化的行為生活。文化霸權雖然無處不在,然而每個小我也都不斷地進行自我斟酌、認同或反對、重視或忽視、參與或遠離,文化話語權也多樣化起來?！?/p>

參考文獻:

[1][3]鮑德里亞著,劉成剛、全志鋼譯.消費社會[M].南京:南京大學出版社,2006:88,55.

[2]羅鋼、王中忱.消費文化讀本[M].北京:中國社會科學出版社,2003:264-265.

[4][5]潘知常、林瑋著.大眾傳媒與大眾文化[M].上海:上海人民出版社,2002:353,419.

[6]艾倫·杜寧著、畢聿譯.多少算夠—消費社會與地球的未來[M].長春:吉林人民出版社,1997:21.

責任編輯 馬永義