國產品牌闖世界要靠專營店

羅仲偉

這次國際金融危機帶來的海外市場大幅度萎縮，造成中國產品尤其是消費品的出口受到巨大沖擊。也正是在受到這樣的沉重打擊之時，才能使眾多過去主要依靠低成本、大規模參與國際市場競爭的國內企業幡然醒悟，真正體會到自主品牌在競爭中的重要性。痛下決心大力塑造自主國際品牌，已經成為不少國內企業最為重要和最為緊迫的戰略行動。

事實上，塑造自主國際品牌并非是一件簡單的事情，需要根據企業自身產業基礎、經營實力和目標市場進行精密的設計，針對具體產品從研發、設計、采購、制造、營銷、服務等各個環節的點點滴滴做起，并且要有長遠打算，逐步強化產品在消費者心中的形象，不能指望一蹴而就，畢其功于一役。而就營銷環節塑造國際品牌的具體策略而言，建立專營店則是相對快捷、有效的途徑之一。

從國際市場的發展歷史看，上世紀七八十年代日本的消費電器、照相器材、化妝品、日化產品，如索尼、資生堂等品牌和90年代韓國的某些消費產品如三星，之所以能在較短的時間內創造出一批國際品牌，從而得以在歐美高中端消費市場上所向披靡、橫行至今，除了產品本身的不斷創新和良好的質量保證外，廣泛建立專營店網絡的營銷策略功不可沒。

中國的一些知名產品，在這次危機中在海外市場上受到的沖擊并不大，有的甚至業績還有較大幅度提升，也在相當程度上得益于危機到來之前就開始著手建設的海外重點市場專營店網絡，如格力電器、雅戈爾服裝等。

國內外實踐表明，針對海外目標市場，精心構建以專營店為核心的銷售網絡體系是塑造自主國際品牌的重要途徑。實施外向型戰略的中企應當對此予以足夠的重視，綜合考慮自身的條件和基礎，積極采取符合自身特點的國際專營店銷售方式，并以此培育國際性品牌。

以專營店銷售網絡作為塑造自主國際品牌的重要途徑，在企業基本戰略導向下，也有著不同的策略走向和具體措施。大體上講，具有豐富管理經驗和雄厚資金實力的企業，可采用先難后易的策略，選擇直接進入歐美市場的一、二線城市，在繁華路段或著名商廈設立店鋪，然后利用高端影響力，向四周區域擴散，即由高及低擴展。

對于那些資金實力不強、管理水平相對不高、人才體系不盡完善的企業，則應采取先易后難的方針，先從三、四線城市，甚至小城鎮進入市場，建立專營店作為試驗田或訓練營，逐步培養起自己的顧客群和營銷隊伍，同時得以積累經驗、樹立信心，視時機成熟適時進入一、二線高端市場，即由低向高擴展。

此外，企業還可以考慮采用加盟商加盟的方式，因地制宜地建專營店，同時給予相應的店鋪管理。當然，無論采取何種營銷策略，自主品牌的基礎只能是產品質量和服務質量的持續改進。只有牢固樹立質量理念，不斷夯實質量基礎，專營店這樣的營銷途徑才能發揮其效能?！ㄗ髡呤侵袊鐣茖W院工業經濟所研究員。）