另類市場的另類電影

周鐵東

當年翻譯《動物世界》時,學到了一個叫“niche”的生態學名詞,國內學術界的譯法有“生態位”或“小生境”或“生態龕位”等。遍查資料發現,其一言以蔽之的學術定義或指“某一物種因其高度特化的生活方式在生態系統中所占據的一定的地位”;或指“生態系統中每種生物生存所必須的生境最小閾值”;或指“一個種群在生態系統中在時間空間上所占據的位置及其與相關種群之間的功能關系與作用”;等等等等。以我這個外行的理解,究其根本,無非是指一個有機體存活的方式和條件。

后來接觸到好萊塢的電影市場營銷學時,才發現,這一本屬生態學范疇的概念,居然早已被懷揣美國濱州大學商管文憑的營銷人員引入到電影營銷的實踐之中,并據此開發出一片 “niche market”(“龕位市場”)。所謂“龕位市場”,是指針對某一特定產品的市場子集。其市場龕位便界定了那一特定產品旨在滿足特定市場需求的特性,以及其價位范圍、制作質量和目標地緣人口定位。在實踐中,產品定位無非主流市場或龕位市場,而小本兒經營的產品則通常會選擇龕位市場,將產品局限于更加狹小的受眾,以增加其盈利幅度。不過,最終產品的質量(無論高低)卻并不完全取決于需求價格彈性,而是與產品能否滿足特定龕位市場的特定需求具有更大的關聯,如品牌、信譽、性價比、實用性、環保良心等因素。

正是基于這種理論指導和實踐探索,美國的電影市場被精明的營銷人員視同為一個巨大的生態系統,在這一電影生態中,自然形成了諸多不同的“生態位”:有猛似百獸之王的商業大片,亦有弱如花鳥蟲魚的特色小片。在被好萊塢統領的主流生態中,那些弱小的螻蟻們皆能各安其位,找到自己的小生境,就連被擠迫到“生存所必須的生境最小閾值”的另類電影(cult film)亦能活出自己的特色和風采。

這種被國內的電影學者稱為“邪典電影”的cult film,是指在其發行過程中不經意地得到了某一特定影迷群體的狂熱追捧的影片。這些影片因其反傳統、反常規、粗俗、叛逆、頹廢的亞文化表現,通常在其狹小的影迷圈外不為人知或備受詬病。盡管大多數邪典電影在主流院線僅僅是曇花一現甚至一敗涂地,但在其后續的龕位市場上卻能歷久不衰。有些邪典甚至還能通過忠實影迷的忠誠口碑跨越其初始的邪典地位而進入主流,成為正統的經典。

龕位市場包括藝術院線、有線電視、付費電視、家庭錄像以及當今的新媒體等一切能夠形成可持續商業模式的市場路徑。大多數邪典電影都是獨立電影,因其成本的局限,片方從一開始就沒指望在主流市場有所作為。如1999年在主流票房血本無歸的《上班一條蟲》(Office Space)因在電視臺反復播映構建了堅實的邪典口碑,進而成為錄像出租店的搶手節目。再如1971年的《哈羅德與莫德》(Harold and Maude)因其持續了幾代人的邪典追捧,至今仍在各類龕位市場上來錢。而1995年的既不叫好也不叫座的《艷舞女郎》(Showgirls)在邪典影迷的支撐之下僅錄像出租收入便高達一億多美金。午夜院線持續復映的常備邪典片目可達數百,可圈可點者包括《謀殺綠腳趾》(The Big Lebowski)、《活死人之夜》(Night of the Living Dead)、《粉紅色火烈鳥》(Pink Flamingos)、《女人的煩惱》(Female Trouble)、《隔山有眼》(The Hills Have Eyes)和《橡皮頭》(Eraserhead)等。在全美多達四萬多塊的銀幕總數中,這些另類電影總能找到自己的小生境。好萊塢向來把電影當商業,從來就沒有過電影文化的概念,還就這邪典電影被他們做成了文化,盡管是一種次文化或亞文化。

近年來,中國電影業內也出現了主流電影的概念,但其所指卻僅僅局限于“主流商業大片”,而其它無緣殺入主流的眾多另類非主流影片卻并沒有在這個主流生態中爭得自己賴以存活的“生態位”。因為電影畢竟是零售商業,必須有足夠的零售網點,必須有多樣化的生態環境。而我們從小就耳熟能詳的“多種經營”概念盡管早在其它行業成為常態,卻唯獨沒有在咱們的電影行業形成事實。由于咱們的零售網點不夠,區區幾千塊銀幕,只能容納能夠直接從銀幕上掉錢的商業大片在同一個檔期互相拼殺,致使每一部影片的商業潛力都沒有足夠的銀幕時間和銀幕空間被充分挖掘,更遑論那些另類影片了。既然有另類電影的存在,就必定會有另類的觀眾,從而必定會有另類的市場,但咱們的產業結構尚未為這些另類電影提供另類的市場平臺。

所以,對眾多“高度特化”的獨立小片而言,其首要考慮便是如何在主流生態之下開掘出屬于自己的“生態位”,并進而確立自己的“可持續發展位”,以維持咱們這片電影生態的“生物多樣性”。

責任編輯/翟建農