中國制造：不是一個廣告這么簡單

龐清輝

商務部助推“中國制造”在全球投放形象廣告,其背后的中國政府思維之變值得關注

一名晨練者俯身系鞋帶,運動鞋上寫著“中國制造,結合美國運動科技”;

一個人正在吃早餐,身邊的冰箱上印著“中國制造,融合法國風尚”;

兩名時尚少女行走街頭,身上的MP3上寫著:“中國制造,配合硅谷的軟件”;

法國頂級模特的時裝上印著“中國制造,法國名師設計”;

一名商務人士向飛機窗外望去,機身上寫著“中國制造,全球工程師結晶”??

30秒,畫面快速切過。

Made in China悄然變成了Made with China,(直譯為:與中國聯合制作),畫外音:Made in China with the World(直譯為:中國制造,世界合作)。

對于觀眾有質疑的這個聲音和字幕不一致的創意,中國商務廣告協會秘書長劉立賓在新聞發布會上說:“這是商務部的四家商會與DDB國安廣告公司共同碰撞出來的創意,字幕與旁白有所差別,是故意留下的懸念,給觀眾更大的想象的空間。”

然而,這則被視為中國政府在全球投放形象廣告的首次試水,給觀眾留下的懸念和想象空間還遠不止于此。一年多的廣告制作為何神秘而悄無聲息,直至播出掀起千層浪?一則廣告能否助戰烽煙四起的全球貿易之戰?Made with China又預示了中國政府的公關思維發生了怎樣的轉變?

“中國制造”公關計劃輪廓已經初現,但其意義卻遠遠超出了中國制造業本身。

為貿易而戰

不久前,奧巴馬剛剛訪中返美,美國就又對進口中國油管加征關稅,嚴重程度超前。在中美貿易摩擦不斷、美國對中國大行貿易保護主義政策的當下,似乎一場貿易大戰山雨欲來。

“中國制造”的廣告選在這個時機播出,雖然劉立賓說“現在播出只是機遇趕巧了”,但是仍有很多人認為,從Made in China with the World的廣告內核來看,商務部為“中國制造”做形象宣傳的目的很明確,就是要改變、打破目前美國對中國的貿易保護壁壘。

“中國制造如果以前一直給人家的感受是傾銷的、是讓他們失業的,那就是因為你沒有應用正面的程序去溝通。”2008北京奧組委官方執行、商務部國際品牌管理中心首席品牌官、智立方公司董事長楊石頭對《中國新聞周刊》說,“品牌實際上是感受,你怎么理解它,它就怎么存在,一個柔軟的溝通會比向對方喊話更有效。”

楊石頭給這個廣告的定義是功能型的廣告,“不是形象型的廣告,它是想去解決一個問題,有廣告背后的任務。”

這幾年來,中國制造的產品在海外的發展之路一波三折,從反傾銷,貿易保護主義,到反對中國的國際收購等等。但是,一個國家的國際化道路卻也不一定非要走得這樣坎坷和艱難。

“‘中國制造遭遇的信譽危機,固然有中國出口產品質量的問題,但是中國政府公共關系層面上的信息傳播和溝通缺位、反應遲緩也是一個主要原因。”中國國際公共關系協會常務副會長兼秘書長鄭硯農對《中國新聞周刊》說。

對此,鄭硯農向記者講述了2003年底他和一位美國院外游說專家的一次對話,那時正是美國對華紡織品反傾銷最高潮的時候。

“當時,美國國會要出臺一個議案,我說我們是買了你們的棉花變成紡織品再賣的,中國也產棉花,我們還傷害了本國棉農的利益。而更大批受益的還有美國的經銷商和美國的消費者,你們反傾銷,就太沒道理了。那我們的國家會采取雙邊談判的一些措施,我們的紡織領域也要去反傾銷。”

當時,那個游說專家沉默了一會說:“你說的都很有道理,但是做這些都沒有用,你們的公共關系哪兒去了?”

這讓鄭硯農深有感觸,同樣他親身參與其中、讓他印象最深刻的還有中海油折戟收購優尼科的事情:“當時雪佛龍也要收購優尼科,我們是在他們之后,開的價比他們高。但是雪佛龍找了一個專業的公關公司,為戰勝中海油制訂了一整套的公關策略。這個策略的核心就是在國會里面表達這樣一個訴求:中國國家的一個大企業如果收購了美國的能源企業會對美國的能源形成威脅。這個訴求在美國國會里面形成了一種氣氛,中海油就很難去扭轉這個局面了。”

這些事件發生之后,經過不斷的思考、醞釀,2007年10月23日,中國國際公共關系協會牽頭組織了“中國制造”與國家形象公共關系研討會。來自政府部門、新聞媒體、高等院校以及專業機構的20多位專家學者在會上達成了共識:中國政府和企業要運用正確的公關傳播策略和有效的危機管理策略,應對“中國制造”在海外遭遇的信任危機和中國形象的輿論危機。

事實上的確如此。在WTO的框架里,政府出面談判不會起到很大的作用,在國際社會尤為注重利益協調的價值觀下,國際公關在和解和溝通方面可能會更見效。

為此,鄭硯農認為:“這個廣告實際上不僅是一個廣告的問題,它里面包含了中國的一個訴求,用公共關系的內涵,去表達一個能夠被世界共同接受的一種訴求。”

“但僅僅商務部的品牌廣告還不能完全拯救中國制造。”品牌營銷專家李明利對《中國新聞周刊》說。他曾經為多家進出口公司做品牌策劃,“雖然作為政府部門,能有這樣的品牌意識和行動,實屬不易。但是只有所有出口企業也有品牌意識,和政府一起形成國家與企業的良性互動,才能最終實現‘中國制造,世界合作,實現無處不在、無時不在的中國制造的品牌最大化效果。”

目前中國大部分的外貿出口企業基本上都沒有品牌,也沒有渠道,主要靠定單過活,在經濟危機來襲之時,越發顯得不堪一擊,搖搖欲墜。

“從我接觸的出口型企業看,他們大多靠著一套質量管理體系,幾個會外語的員工和一支筆被動度日,沒有一點主動打造‘中國制造,主動實現品牌運營的意識。”李明利對《中國新聞周刊》說,“雖然他們的外銷市場大多交給外方經銷商管理,要做品牌確實有困難,但并非沒有可能。”

“中國制造”的品牌最終還是由眾多企業的品牌融匯而成。從中國品牌到世界品牌,從中國制造到中國創造,十年磨一劍,是時候出來比劃比劃了。

打的是美國民眾牌

任何國家在他國人民心中都有一個形象,尤其是現在,世界上所有國家的人民都在體驗中國——沒有人不買中國制造的產品。

但是,一直以來由中國政府推動在國外主流媒體投放商業廣告的現象卻并不多見。因而商務部此舉的重要意義也不言自明:除了宣傳中國制造的出口產品外,更多的人愿意把它看做是首個中國政府為國家形象做的廣告。

“在80年代末,90年代初的時候,印度就請專業公司,為期10年向世界傳播印度形象,讓世界對印度的聯想不再是大象,而是軟件。”楊石頭認為,政府要主動發出聲音,而且不只是一個新聞辦的公告,是要感性地去溝通。“形象力這件事情,就有點像冰山上浮出水面的一角,不過它是唯一可見的一角。”

把觀光廣告上升到國家戰略的日本,曾針對中國、韓國及香港等地展開了大規模的廣告戰,前首相小泉純一郎更是親自“披掛上陣”;而不管是“來與新的韓國相遇”還是“令人耳目一新的韓國”,潛心修煉的特色旅游廣告可以視為韓國的國家形象廣告;俄羅斯也曾花錢在《華盛頓郵報》刊登了12頁的廣告增刊,以一個俄羅斯黑熊擁抱瑪麗蓮?夢露的幽默方式,向美國進行國家形象的廣告宣傳。

同這些國家形象廣告一樣,“中國制造”的廣告也吸取了利益共享、爭取民眾等公共關系的內涵。雖然,從創意和剪輯來看,與美國電視市場上爭奇斗艷、窮盡腦汁的廣告相比,它略顯平庸。

但是在快速的畫面切換中,觀眾已經在30秒內意識到:當你防范中國商品的時候,你同時就有可能在防范法國的設計,因為沒有中國的制造,法國的設計就無法體現出來;沒有中國的制造,美國硅谷軟件就沒有辦法真正嵌入到新型機電產品中。“中國制造,世界合作”,另一個解讀就是:“中國制造,世界賺錢”,排斥中國產品,也會讓本國人受傷。

“在各種對外談判中,美國最聽民眾的。”鄭硯農對《中國新聞周刊》說,“從政治的角度看,美國的國會對政府政策的走向起決定性作用,而國會又時時刻刻地在觀察和吸收著草根階層和民眾的意向。”

也就是說,無論是要改變對“中國制造”低價劣質的一貫印象,要在對美國的貿易談判中取得優勢,還是要樹立一個好的國家形象,與其費盡心思與官方溝通,不如改變美國民眾的看法。

為此,鄭硯農也建議說:“廣告在美國的主流媒體播放了,有了一定的權威性,接下來要注意怎么樣利用新媒體、社會媒體,影響更多的美國民眾。”★