探討我國第三方物流企業(yè)成長的營銷戰(zhàn)略問題

趙興艷　張久濤　寧偉東

摘要：由于市場競爭和資源分散，我國第三方物流企業(yè)客戶資源很不穩(wěn)定，使處于幼苗狀態(tài)的很多企業(yè)很難成長壯大。營銷是現(xiàn)代企業(yè)在一定技術平臺支撐基礎上的管理重心，第三方物流作為市場營銷的一個重要因素或者營銷戰(zhàn)略體系中的一個重要分支已經(jīng)是許多類型的企業(yè)一個重要共識和利用的工具。物流影響企業(yè)市場營銷的效果，它既是企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展和市場擴張的制約因素，也是企業(yè)尋求利潤增長的一個突破點。

關鍵詞：物流營銷；第三方物流；客戶

中圖分類號：F253文獻標識碼：A

根據(jù)我國加入WTO的承諾，物流和分銷服務業(yè)將是完全開放的行業(yè)之一，國內市場將會在一個高層次、高起點上展開激烈的競爭。這勢必使本身就匱乏的物流市場競爭加劇。我國物流業(yè)起點較低，在激烈的市場競爭中，物流企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略要穩(wěn)而遠。營銷是現(xiàn)代企業(yè)在一定技術平臺支撐基礎上的管理重心。物流作為市場營銷的一個重要因素或者營銷戰(zhàn)略體系中的一個重要分支已經(jīng)是許多類型的企業(yè)一個重要共識和利用的工具。物流影響企業(yè)市場營銷的效果，它既是企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展和市場擴張的制約因素，也是企業(yè)尋求利潤增長的一個突破點。

1我國第三方物流發(fā)展現(xiàn)狀和戰(zhàn)略營銷的重要性

目前全國在名稱中含有“物流”二字的企業(yè)就超過8000家。而8000家物流企業(yè)平均擁有的卡車不到兩輛。很多只能成為運輸公司或儲運公司等，離真正的物流企業(yè)標準相差很遠。中國倉儲協(xié)會秘書處2000年就中國物流市場供求狀況對我國生產企業(yè)和商業(yè)企業(yè)作了調查，調查報告中分析了當前第三方物流企業(yè)代理情況。工商企業(yè)對物流運作現(xiàn)狀的評價結果表明，對第三方物流服務表示不滿意的有183％，不滿意原因依次為作業(yè)速度慢、服務態(tài)度差、運作成本高、不能滿足需求的波動、貨損率高、服務內容不全、信息不準確及時、網(wǎng)絡覆蓋不廣、作業(yè)差錯率高等。營銷是計劃和實施各種理念、產品及服務的設計、定價、促銷和分撥，與目標群體進行交換，達到個體和團體的目標。它所注重的是將產品或服務置于便利的分銷渠道以加速交換過程。主要負責市場調查、促銷、銷售隊伍管理和產品或服務組臺，創(chuàng)造產品或服務的“占有”價值。世界很多著名企業(yè)的CEO，都是市場營銷的行家。戰(zhàn)略營銷就是用戰(zhàn)略管理的思想和方法對市場營銷活動進行管理，它強調企業(yè)要在選定的市場環(huán)境中通過戰(zhàn)略管理創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，向包括顧客在內的所有參與者提供最大的利益。戰(zhàn)略營銷在經(jīng)濟發(fā)達國家和地區(qū)的工商企業(yè)經(jīng)營管理中，發(fā)揮著日益顯著的作用。

2第三方物流企業(yè)成長的營銷戰(zhàn)略

第三方物流企業(yè)和其他性質的企業(yè)有著很多共同點。在追求利潤、生存、社會效益、投資回報、市場份額和企業(yè)發(fā)展的目標是一致的，發(fā)展戰(zhàn)略中都要有自己的客戶、供應商、競爭對手和企業(yè)自身四個組成部分。第三方物流企業(yè)運營行為屬于服務業(yè)，服務企業(yè)在市場上的競爭能力不僅取決于服務的質量、價格、速度，還取決于市場營銷策略。營銷戰(zhàn)略主要采取的步驟有：

2.1為新客戶提供優(yōu)質服務

營銷界人士都熟悉的傳統(tǒng)概念就是產品或服務導人期，服務并不是被導入市場后立刻被接受并保持客戶對企業(yè)的忠誠。在競爭日益激烈的經(jīng)濟形勢下，如何使自己的服務被客戶認可，是第三方物流企業(yè)首先要進行營銷戰(zhàn)略的第一步。第三方物流企業(yè)作為服務業(yè)企業(yè)，關鍵問題是提高服務水平，把“顧客就是上帝”的理念完全體現(xiàn)在具體業(yè)務中。由于所要服務的對象大部分是單位或組織，建立顧客忠誠非常重要。客戶服務在得到有效利用時，是能夠對創(chuàng)造需求、保持客戶忠誠產生重大影響的首要變量。只有顧客滿意才能有顧客忠誠。據(jù)研究，公司只要降低5％的顧客損失率，將會增加25％～85％的利潤。行銷學告訴我們留住一個現(xiàn)有客戶和開發(fā)一個新客戶在成本上是1：6的比例關系。從財務角度上看，投資與客戶服務活動比投資與促銷和其他發(fā)展客戶的活動回報率更高。

第三方物流企業(yè)要以優(yōu)質服務留住新客戶，全面考慮和權衡交易前因素、交易中因素、交易后因素，為做好客戶服務營造氛圍。

(1)交易前因素主要包括：向客戶提供關于客戶服務的書面陳述。諸如訂貨后何時送到、退貨和延期交貨的處理程序、運輸方法等，使客戶了解可期望得到什么樣的服務；制定應急服務計劃以應付工人怠工或自然災害影響正常服務的情況；創(chuàng)建實施客戶服務政策的組織機構。此外，為客戶提供技術培訓和技術服務加深和客戶之間的關系。

(2)交易中因素主要包括：設定庫存水平、選擇運輸方式、建立訂單處理程序等。這些因素進而又會影響送貨時間、訂單履行的準確性、收到貨物的狀態(tài)、存貨可得率。

(3)交易后因素主要包括：產品使用時的服務支持；保護客戶利益不受缺陷產品損害；提供包裝(可返還的瓶子、托盤等)返還服務；處理索賠、投訴和退貨。

2.2加入老客戶的供應鏈

當客戶中有一些生產型大企業(yè)。第三方物流企業(yè)應爭取加入他們的供應鏈。經(jīng)濟界學者在詮釋物流和供應鏈的關系時說將來市場上真正的競爭不是企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，而是供應鏈與供應鏈之間的競爭。很多企業(yè)為了增強自身的核心競爭力，傾向于把綜合物流管理外包給第三方物流企業(yè)。綜合物流管理也就是說新的物流概念應該包括從原材料采購、加工生產到產品銷售和售后服務回收等整個物理性流通過程，協(xié)調好各個環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系。達到低成本高效率的目標，使得企業(yè)充分挖掘物流活動之間的相互聯(lián)系。建立以最小成本滿足客戶需求的“分銷組合”，在設計集成化分銷系統(tǒng)中致力于實現(xiàn)不同物流活動成本之間的攝優(yōu)均衡，使得實體分銷的客戶導向性更強。

2.3瞄準消費者需求改進自己的產品——物流服務

首先物流企業(yè)要了解、研究、分析客戶的現(xiàn)狀、行為和需求，而不是先考慮企業(yè)能提供什么樣的物流服務或過多地把資金、精力放在物流設施的建設上，應爭取做到有的放矢地開發(fā)物流市場。

其次對客戶進行相應的評估，主要是基于其與企業(yè)的發(fā)展方向、能力和資源結構是否契合以及它的影響力。在此基礎上分析客戶外包物流服務的動機及所需要的優(yōu)先利益，展示物流資源系統(tǒng)的核心能力，贏得客戶的信任。

第三為重要客戶提供個性化、定制化的產品或服務。除了基礎服務的特殊設計外，還可以為客戶創(chuàng)造性地設計各種交易結構，甚至為支持頂級客戶而進行專有性的投資，實現(xiàn)客戶的物流供應鏈管理，體現(xiàn)出客戶服務的滲透性和客戶關系的忠誠性。

第四物流企業(yè)向生產商提供服務要有所超越，盡可能深入觸及客戶企業(yè)銷售計劃、庫存管理、定貨計劃、生產計劃等整個經(jīng)營過程。這樣容易形成穩(wěn)定的物流需求，促進合作的進一步深入，形成營銷優(yōu)勢并保證企業(yè)客戶份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性。

2.4考慮消費者所愿意支付的成本，制定面向未來合作的價格體系

降低成本是企業(yè)物流決策的重點。物流服務交易的實現(xiàn)依賴于物流服務價格與客戶的支付意愿。物流企業(yè)首先要了解物流需求主體為滿足物流需要而愿意付出的成本。而不是先給自己的物流服務尤其是個性化服務定價。此外應該考慮到物流業(yè)所產生的效益具有共享性，即物流企業(yè)的利潤是客戶效益中的一部分。只有客戶從外包的物流業(yè)中獲取效益。才能促進物流的需求增加和質量的提高。物流企業(yè)的努力才有落實的意義；而物流企業(yè)的服務質量的提高又會促進客戶效益的提高。其次物流企業(yè)應該以專業(yè)的視角替客戶做成本分析，表達其作為戰(zhàn)略合作伙伴的意愿和能力，提出降低成本或提供更為高效和專業(yè)化服務的措施。提升客戶對自身企業(yè)物流的滿意度。而價格水平的制定應該考慮企業(yè)成本的動態(tài)發(fā)展和規(guī)模效應，立足長遠，堅定服務質量高于價格重要性的理念，采用客戶合作分級評估基礎上的彈性價格體系。這樣一方面提升客戶感受價值，另一方面加強內部管理，降低物流成本。

現(xiàn)代物流與傳統(tǒng)物流的區(qū)別主要體現(xiàn)為第三方物流企業(yè)發(fā)達與否。目前我國第三方物流企業(yè)尚處于襁褓之中。在走向市場經(jīng)濟過程中還缺少競爭意識以及市場需要、用戶需要之上的經(jīng)營觀念?！度蚬湱h(huán)境下的上海國際物流建設》報告中說。真正的外資第三方物流巨頭還未在中國啟動實質投資，但外國的很多專業(yè)物流公司開始陸續(xù)派人在中國考察，如美國Rvder這種真正的綜合性物流公司、法國最大的物流公司等?，F(xiàn)在看來，中國第三方物流和外國第三方物流勢必會有一場“戰(zhàn)爭”。中國第三方物流企業(yè)需要具有前瞻性的理念，制定長期的戰(zhàn)略營銷策略，尋求新的機會，激流勇進。