跨界、立體、互動是3G業務的創新方向

林 菊

1 引言

這是一個跨界的年代,跨網絡、跨行業、跨媒體甚至跨理念……各種跨界合作頻現于大眾視野,“美特斯邦威”與“變形金剛”的立體式跨界營銷,上海大眾POLO Sporty與盛大《瘋狂賽車》在“第七屆中國國際數碼互動娛樂展覽會”(China Joy)上的聯手推廣,就是兩則近期的跨界合作范例。跨界營銷既可聯合行業內外合作伙伴,又可充分利用和整合各種資源,使品牌形象更加豐滿、立體、開放。在金融危機仍未消褪的今天,企業既要宣傳和推廣,又不得不謹慎衡量投入和產出,跨界營銷尤顯意義。業務開發先行于業務營銷,將“跨界”這一思路縱向導入3G業務開發領域,也極具創新和實踐意義。

3G牌照發放至今,運營商為全面鋪開競爭,從宏觀戰略、網絡優化和演進、終端定制到業務應用都加緊備戰。從今年上半年的情況來看,2G時代業務上的同質化競爭有可能被帶到3G時代。國際上,4G、LTE已經被提上日程。國內運營商要爭分奪秒,審慎走好每一步,致力于開發符合本土用戶需求和消費習慣的3G業務是良選,而在此過程中,“跨界、立體、互動”或許是運營商的3G業務創新方向。

2 “跨界”正是移動互聯網戰略的原本

互聯網精神崇尚自由、開放、共享,以實現4W(Anytime,Anywhere,Anybody,Anything)為終極目標。順應此,互聯網從誕生至今,各種應用層出不窮,數據業務也依托互聯網后臺支撐技術的不斷進步而發展迅速,遠遠超越同時期移動通信網絡屈指可數的數據業務。2G時代,移動通信網絡因其商業與競爭的本質,必須在保持相對封閉與準入的同時,迅速有效地發展用戶和銷售業務,因此數據業務無法如互聯網一般,應用戶需求和技術進步而自由自在盡情生長。

然而,3G,尤其是TD-SCDMA若要取得市場成功,除了穩守和發展2G時代原有的語音和消息業務外,數據業務是必備的奠基性業務,基定則力堅;而3G號稱的高速率、高帶寬也只有多樣化且高需求的數據業務方可試煉。所以,數據業務的成功開發和應用是3G商用取得成功的關鍵。

當前,用戶的移動互聯網需求越來越呈現差異化、精細化、深度化趨勢,互聯網數據業務的發展已遠遠跑在移動通信網絡數據業務的前面。為了順應潮流和省時省力,后者向前者借鑒,甚至干脆在業務上向其靠攏,并拓展更多行業外合作,是大勢所趨,也是生存和發展的必需。因此,“移動互聯網”、“為您開啟移動信息時代”等跨界口號紛紛出爐,移動通信網在發展戰略上正式和互聯網“聯姻”;而139郵箱、移動支付、網上商店、139社區等原創或非原創業務應用的出現,一來為3G排兵布陣,二來也使移動通信網絡和互聯網的業務交叉愈來愈頻繁,界限更趨模糊。

跨界,既可理解為跨行業,也可理解為行業內的跨網絡。據悉,中國移動有可能從今年11月起向中國聯通和中國電信的用戶開放飛信,而電信天翼Live已經可以免費發送網外短信。運營商先后將如此重要的短信息業務平臺向網絡外用戶開放,這說明行業內跨網絡的合作已經漸次拉開帷幕,而運營商都已經意識并認同,生存、競爭、發展、合作應協調并重,一家獨大、悶頭發展已成過去,跨界更因此成為移動通信網絡的業務發展常態。

3 跨界應該引向立體、互動的良性業務創新

2009年來到8月,運營商為3G業務應用的全面鋪開有諸多動作,此起彼伏,熱鬧紛繁:中國移動5月全面開放139社區,8月推出移動MM(Mobile Market),發布OPhone手機;中國聯通8月斥巨資購入蘋果iPhone;中國電信軟件商店建設告罄……以中國移動移動MM(Mobile Market)為例,盡管是原樣復制App Store,但是不得不指出的是,移動MM(Mobile Market)允許中國電信和中國聯通的用戶下載,并且,這是全球范圍內首個由運營商推出的手機應用商店,無論在國際還是國內都具有開創性的意義。用本文的思路來表述即是,移動MM(Mobile Market)將充分調動移動通信、計算機軟件、游戲等多產業的資源,業務參與各方可從多個維度互動參與、合作打造立體化的3G生態產業鏈,將締造無數商機和業務發展機會。而移動MM(Mobile Market)正是移動互聯網業務跨界、立體、互動的產物,反過來,它也將是移動互聯網戰略的良性試金石。

由此可知,跨界應引向立體、互動的良性業務,是3G業務的創新方向。

業界有論調,未來中國3G數據業務有同質化競爭之虞。從目前各家的戰略口號來看,在數據業務上對高端用戶進行爭奪是不可避免的。三家都要發展自身,又皆各有所長,只有摒棄單純的業務復制和模仿,順應自身優勢和特點,充分考慮用戶需求,在業務開發和應用上充分引入上述“跨界、立體、互動”的思路,持續創新,打造自己個性化的業務品牌群,給用戶更多選擇,提供更多豐富和個性的業務體驗,方能吸引和留系用戶,才能擁有持續發展的強大生命力。

同時,運營商的業務創新還應盡力避免被競爭對手或伙伴模仿或復制。三家運營先后復制App Store,基于策略、管理、營銷、服務能力的考量,中國移動或能將移動MM“撐”起來并經營出自己的模式,但于另兩家,軟件商店很可能淪為邊緣化或擺設性的業務產品,無法品牌化和發揮應有作用。同時,三家運營商分別發展軟件商店,不僅消耗了部分運營資源,影響了快速有效建立各自的業務架構,更無益于建立良性互補的市場競爭秩序,會使用戶無所適從,還可能引發嚴重的同質化競爭,最終拖慢中國的3G發展,不符合國家自主創新戰略,更與國家分立三家全業務運營商的初衷相違。

手機報或許是一個例外,它完全具足跨界、立體、互動的特性。作為移動通信業與媒體業的合作范例,它將用戶的信息攝取需求成功納入移動數據業務范疇,用戶在使用業務之余還可以參與更多的互動。雖是2G時代開發出來的數據業務,它卻依然可以活躍在任何一個3G系統平臺和移動終端之上,也不會因為復制和抄襲而有損生命力,反更欣欣向榮。同時,手機做為第五媒體,已將媒體業延伸到了更為廣闊的天地。

4 跨界、立體、互動的正解和歸依

跨界、立體、互動是3G業務的創新方向,核心是不斷打破和重構原有理念,開放運營意識,開發個性化的產品和業務應用,提升綜合競爭力。如果說創新是中國自主創新戰略的核心詞,是中國標準拉進與西方發達國家標準距離的命脈,創新是3G業務的關鍵,那么,跨界、立體、互動便是中國三種3G技術制式的業務創新方向。對運營商來說,只有這樣,才能在不對稱管制政策、南北業務差異化、非市場化競爭與運營等多重不利影響下,將3G的發展導回到資源共享、平臺合作、業務互補的道路上。對用戶來說,即意味著能更充分和全方位地使用電信業務,更好地體驗電信科技進步的成果。

雖然在過去的幾年,“開放、創新與融合”一再被業界強調,但從共建共享的維艱、不對稱管制、各自建設3G網絡、相互抄襲業務等情形來看,這決非易事。開放只是建立于互易、確定共贏基礎上的有條件開放,并會隨時改弦更張。而融合更涉及到技術層面,牽一發而動全身,惟獨創新是可以一再被鼓勵并具有實踐意義的。如何促使“跨界、立體、互動”的思路在3G業務開發中得到創新性地運用?建議如下:

◆政府需從戰略上予以充分重視與投入。TD在政府強力支持下走到今天,應該貫徹始終;另兩家3G即使不是國產制式,但也是集國內運營商的全力在發展。政府有自己的戰略制高點,擁有更廣闊的視角,應可從更長遠的角度來對產業進行宏觀把握,對業內可能出現的問題進行有效的預防和引導,并倡揚良好的產業發展思路;還可視情況從實際操作著手,協調運營商之間的關系并促進更多產業跨界合作。

舉個例子,移動支付業務在國內已經有一定的技術和應用基礎,但由于信用土壤、鑒權機制、電信業與金融業存在某些不調和等因素,未能繼續深入發展。這項在日、韓得到長足發展、利國利民的3G移動增值業務,理應由中國政府主動從法律法規、產業協調、相關標準和論壇建設、提倡民眾使用移動支付等方面更進一步推動其在國內的發展。

◆運營商應該充分認識和理解各自的優勢和局限,在此基礎止,謹慎發展各自的3G。整體來說,目前國內三種3G如同一盤迷棋,假設缺乏更強有力和英明的政府指引,在這種一擲億金置辦網絡和業務終端的時間段,一個錯誤的決策可能相應地葬送了另一個珍貴的市場時機。各運營商都需要絕對的冷靜思維和高度的商業智慧,而重視用戶需求和體驗,以更開放和容納的胸懷,重新建構運營理念,聯合商業競爭和合作伙伴,尋求跨界、立體、互動的業務創新,方能持續有效地發展。

◆對中國的電信產業來說,這可能是最好的時代,也可能是最混亂的時代。但有一點可以肯定,對國內外其它計算機軟件和應用開發商來說,這是放棄觀望加入發展的良機。無論是移動MM,中國聯通的蘋果iPhone,還是移動支付業務的進一步開發,都需要業界更多的關注和投入,都呼喚更多的應用開發商甚至風險資金參與進來。全業務運營商目前對產業鏈各方基本抱持強烈的合作意愿,如果預測不錯,這些參與者或將是最早享受到3G甘美果實的。

5結語

互聯網逐漸進入泛娛樂化時代,用戶需求更趨差異化、個性化、精細化、定制化,這注定了移動通信網絡的數據業務即使不能完全順應這個方向,但是跨界、立體、互動的業務創新意識已然是運營商必須具備的。

行文至此,我們深知,創新不易,而建立“跨界、立體、互動”的業務創新思路更為不易。然而,艱難或許才意味著更美好的前景和豐厚的回報。事實上,跨界本身亦暗含著創新的意味,所以,創新且具爆發力的業務一定是跨界的。要跳出2G時代運營模式,運營商除了在3G技術系統和網絡平臺上苦練內功,跨界創新的能力不可或缺。這對企業可持續發展乃至國家自主創新戰略和產業振興也至關重要。