攜號轉網：關注市場份額不如關注用戶

陳 亮

前不久,馬云在一個青年創業者論壇上說,即使面臨金融危機,阿里巴巴始終堅持“用戶利益第一、員工第二、股東第三”的原則。有人說這是嘩眾取寵——現在滿大街商家都喊“顧客就是上帝”,但實際上都是“無神論者”。但是,阿里巴巴的確將“用戶第一”融入旗下各項產品,從而受到客戶認可和贊譽,穩坐國內電子商務市場頭把交椅。

今年4月,津、瓊開始試行移動通信攜號轉網,引發業界對國內通信市場變局的關注和揣測。縱觀專家和調研機構的言論,都在圍繞市場份額的上升與下降進行分析和預測,似乎三大運營商都如臨大敵。實際上,這塊“蛋糕”要怎么切并不是運營商說了算,用戶才是市場競爭的最終決定力量。

運營商向客戶提供的產品是“服務”,包括通信服務(也就是各項業務)和客戶服務。影響客戶服務感知的因素包括服務質量和服務種類等,例如網絡覆蓋率、接通率、客戶滿意度等同屬服務質量,而無線數據傳輸、移動應用、通信外服務等即為服務種類。客戶的感知和期望決定了客戶的滿意度,而客戶的滿意度直接影響攜號轉網的行為,進而影響市場份額。因此,攜號轉網行為實際上并不復雜,當客戶對現有提供服務的運營商不滿,而其它運營商提供的服務讓客戶覺得享有或可能享有更高滿意度的時候,客戶就會選擇攜號轉網。

某運營商的各地分公司都不同程度采取了老客戶回饋措施,并將提升服務質量作為長期系統工程來抓,以應對全面攜號轉網競爭。不論是為了和客戶分享國內電信發展成果,還是為了更好地應對市場競爭,這些措施的實際受益者都是客戶。從美國和日本的經驗來看,美國AT&T通過和蘋果公司達成iPhone獨家經營權利后,吸引了數以百萬計的客戶從其他運營商攜號轉網;而日本KDDI則通過3G無線數據服務吸引了NTT DoCoMo的大量客戶,這些客戶都是攜號轉網政策的受益者。

上例說明,運營商如果想在防止客戶流失的同時吸引更多客戶加入,必須從兩方面做足功夫:一是提升客戶滿意度,二是擴展符合客戶需求的新業務。也就是說,攜號轉網的競爭必須是價值型的競爭,而不是簡單的價格競爭。

攜號轉網打破了運營商的號碼壟斷壁壘,筆者認為應該提倡適當、合理的競爭,但反對濫用價格競爭策略。過度的價格競爭必然會損害運營商的利益,最終損害消費者利益。而從目前電信市場的格局和三大運營商的實力來看,博弈論的價格競爭模型早就告訴我們,市場挑戰者對領導者實施價格競爭策略是不明智的。因此,與其簡單地關注市場份額,不如把重點放在為客戶提供更多、更優的服務上;能夠因攜號轉網獲益的運營商,必然是給客戶帶來更多價值的運營商。