從用戶角度探討三大運營商3G手機終端發(fā)展策略

吳竹立

2009年,三大運營商逐鹿3G,在品牌、資費、網絡、終端、業(yè)務、服務方面展開了全方位的競爭。單從終端而言,競爭就如火如荼,各大運營商近期均有大動作,而目的不外乎是希望在終端方面或保持優(yōu)勢、或縮小劣勢,從而為吸引用戶入網打下基礎——因為作為3G業(yè)務與應用承載體的終端,與客戶良好的業(yè)務體驗密切相關。當3G網絡逐步完善,應用日漸豐富時,在某種意義上而言,3G終端甚至可以左右運營商3G發(fā)展的命運。

因此,三大運營商的終端策略必須從用戶的角度出發(fā),充分考慮用戶在不同時期、不同層次方面對于3G手機終端的訴求,才可能有的放矢,贏得市場。

1 三大運營商手機終端發(fā)展狀況

1.1 3G用戶年度發(fā)展目標

三大運營商在3G商用的第一年,制定了如下用戶發(fā)展目標:中國移動計劃發(fā)展300萬TD-SCDMA用戶,中國聯(lián)通計劃發(fā)展800萬WCDMA用戶,中國電信計劃發(fā)展1000萬CDMA2000 EV-DO用戶。但從2009年6月運營商公布的數(shù)據(jù)來看,2009年6月中國移動新增用戶501.9萬,其中3G 用戶為96萬戶;中國電信新增用戶數(shù)創(chuàng)新高達237.0萬戶,但官方未披露其中新增3G用戶數(shù),據(jù)相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,中國電信天翼3G手機用戶數(shù)僅為10多萬;2009年6月中國聯(lián)通G網新增用戶86.2萬戶,但其遲至5月17日予以3G試商用,9月28日才宣布3G正式商用。

從各運營商3G用戶年度發(fā)展目標值以及目前3G大概的發(fā)展速度可以看出,3G手機新增用戶數(shù)離運營商的期望值還相距甚遠。可以說,廣大3G潛在用戶的購買欲望還遠未被調動起來;手機終端廠商對3G手機的投入力度也尚待激勵;三大運營商作為整個3G產業(yè)鏈的主導者,還任重道遠。

三大運營商對此應已有清醒的認識,在近期紛紛重磅出擊,各自上演自己的“重頭大戲”。

1.2 三大運營商近期終端 “重戲”

(1)中國聯(lián)通

Iphone手機入華消息從撲朔迷離到如今塵埃落定,8月28日,聯(lián)通蘋果已就Iphone合作銷售達成協(xié)議,第四季度作為全球最強悍智能手機的Iphone將正式在中國市場上市。聯(lián)通稱其不會采取蘋果傳統(tǒng)的收入分成模式,而是以批發(fā)形式向蘋果采購Iphone。

(2)中國移動

中國移動積極推進基于OMS操作系統(tǒng)的終端開發(fā),5月第一款Ophone手機已由聯(lián)想出爐,中移動希望憑借智能手機操作系統(tǒng)的開發(fā),能夠在一定程度上解除對國外掌握核心技術的依賴,從而減輕對業(yè)務發(fā)展的制約。首款3G聯(lián)想Ophone手機也于9月正式上市。

(3)中國電信

中國電信聯(lián)合四大國代商開展360萬部3G千元手機招標正在進行中,據(jù)相關消息透露,四大國代商積極選貨,已經認購大部分份額;另7月30日,中國電信掌門人王曉初提出電信終端發(fā)展的期望,期待產業(yè)鏈各方為中國電信打造中國Iphone似的手機。

1.3 三大運營商終端戰(zhàn)略定位分析

分析三大運營商的年度目標以及至六月3G用戶發(fā)展情況,可以推斷,從下半年起,特別是從第三季度起,在各運營商3G建設已取得階段性成果之時,運營商發(fā)展戰(zhàn)略部署的重點將從之前力推數(shù)據(jù)卡和上網本逐漸轉到大力發(fā)展3G用戶上,力求擴大3G用戶規(guī)模,以規(guī)模化取得市場發(fā)展的“制高點“。

分析三大運營商近期終端“重戲”,不難看出運營商下一步戰(zhàn)略定位的一些端倪,即各運營商意圖普遍運用“定制手機”策略來增強對用戶的掌控力,手機定制的深度與力度正不斷增強。同時針對不同層次的目標用戶采用不同的終端發(fā)展策略,如“大眾手機”策略,以豐富的、價格適宜的終端類型,吸引不同層次的普通目標客戶入網;“明星手機”策略,力圖以自身3G制式的“明星手機”吸引或留住中高端客戶。

如何吸引更多的用戶更換2G終端,加入到3G行列,是運營商在3G發(fā)展初期甚至更長的時期面臨的重要課題,而運營商首先必須對潛在用戶對3G終端的需求加以分析,才可能制定切實有效的終端發(fā)展策略。

2 用戶對3G終端的需求分析

2.1 3G手機最主要的潛在用戶

用戶細分的原理是由于每類產品的顧客群不是一個群體,必須根據(jù)顧客群的文化觀念、消費收入、消費習俗、生活方式的不同細分出新的類別,然后根據(jù)消費者的不同以制定品牌推廣戰(zhàn)略和營銷策略。由于中國經濟結構、人口結構的復雜性,不同類型顧客群的文化觀念、消費收入、消費習俗、生活方式差別懸殊,其對3G終端的需求必然有著較大的差異性。但總體而言,隨著中國3G市場的蓬勃興起,在目前3G市場培育階段,3G手機最主要的潛在用戶群也日漸清晰。可以說,3G手機最主要的潛在用戶群理應定位于年輕、更有個性的群體,因為他們有獨特的愛好和需求,也最有可能成為3G市場培育階段的第一批“試鮮者”,而且這部分人年齡在20歲到40歲之間,在具備較高購買欲望的同時也具備了一定的購買能力。而年齡較大的用戶由于思維和使用習慣等原因,對3G業(yè)務的需求表現(xiàn)不是很強勁。

2.2 手機用戶對手機終端的關注層面及需求

(1)價格需求分析

目前,普通的消費者對3G雖然充滿期待,但使用3G的成本必然會成為他們走近3G的“攔路虎”。在中國,提前富裕起來的仍然只是一部分人,在大多數(shù)普通消費者仍然會對生活支出成本掂量再三的情形下,要其棄用2G手機而改用3G手機,其必然會對換手機的成本加以考慮。

現(xiàn)在市面上但凡功能完善點,式樣新穎點的3G手機多價格不菲。據(jù)易觀Enfodesk《中國3G市場用戶調研報告2009》研究發(fā)現(xiàn),對手機終端而言,3G用戶心理承受價格和2G時期無太大變化,有65.2%的用戶對3G手機的價格心理承受區(qū)間在1000～2500元之間,其中1500～2000元比例最高,約占25.6%,可承受心理價位在3500元以上用戶最少,僅為2.6%。

(2)外觀與性能需求分析

3G最突出的特點是多媒體數(shù)據(jù)通信。3G終端除了支持可視電話以外,還需要支持各類豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務應用。用戶對3G手機外觀與性能方面的需求如下:

◆用戶對3G手機終端外觀的需求,如外形美觀,種類豐富等需求與2G時代區(qū)別不大,但出于上網需要,對屏幕要求較高,大屏幕/超大屏幕將成為必然趨勢;

◆由于3G手機在基帶、內存及顯示模塊方面有較大的功耗,對電池容量要求更高,因此用戶對電池低功耗與高容量的需求日益突出;

◆為取得更好的上網體驗,用戶對觸摸屏設計且屏幕分辨率提出了更高的要求,同時希望3G手機能擁有高速率和強大的多媒體處理能力;

◆基于手機終端與互聯(lián)網的融合趨勢,用戶對終端互聯(lián)網化方面的需求也越來越高,除了要求界面更直觀,更易于操作外,在互聯(lián)網業(yè)務體驗上也有著向使用電腦終端的視覺、效果、速度等方面逐漸靠近的需求;

◆另外用戶對3G有著越來越明顯個性化的需求,對自己組配需要的性能與各種應用的需求也日益突出,這就要求3G終端在系統(tǒng)智能化方面有更突出的表現(xiàn),以便讓用戶隨心所欲地安裝自己想要的應用安裝程序。

(3)雙模/多模手機的需求分析

由于中國多種3G制式的客觀存在,以及考慮到龐大的2G用戶群的現(xiàn)實需要,在相當長的時期內,手機終端多制式切換使用需求將長期并存。因此,用戶不僅有GSM/TD、GSM/WCDMA、GSM/CDMA2000雙模手機的需求,而且還有在不同運營商不同制式之間切換的三模、多模手機的需求。

3 運營商的手機終端發(fā)展策略分析

運營商作為整個3G產業(yè)鏈的主導者,在3G手機終端發(fā)展中的作用不容忽視,無論是在2009年三四季度還是更遠的未來,在制定手機終端發(fā)展策略時,都應從兩方面加以綜合考慮:一是關注用戶的需求與體驗,不斷推出適應不同目標客戶需求的3G功能應用;二是引導手機產業(yè)鏈,并加大與各環(huán)節(jié)的合作力度,以期對手機終端形態(tài)不斷創(chuàng)新,以完美承載不同目標客戶所需的新的3G功能應用。

3.1 定制手機策略

三大運營商不約而同將手機定制作為3G終端發(fā)展的重要策略,并不斷朝著深度定制的方向而不斷努力。這的確是明智的做法,既可通過深度定制滿足于自身開展業(yè)務的需求,而且還有利于構建自身有別于其他運營商的核心競爭力。但從用戶的角度出發(fā),運營商在終端定制策略中需關注:

(1)不同種類的定制手機,集成定制的內容應采取差異化的策略,以面向不同層次目標客戶的需求。比如針對老年人,只要附加一些基本的互聯(lián)網業(yè)務內容即可,但手機電視方面的應用應該頗具市場;針對年輕學生,可附加更多互聯(lián)網方面互動的業(yè)務以及新鮮有趣的游戲內容;針對白領階層,可開發(fā)更多關于網上購物方面的新應用,等等。

(2)對不同的定制手機采取不同的補貼方式,或不同的定制手機新應用按應用等級、應用時長等給予一定的優(yōu)惠資費,使用戶既選用到了適合自身需求的定制手機,又從不同功能/型號的終端中享受到一定優(yōu)惠,體會到合理的性價比。

(3)不同的終端定制手機產品都應該有不同的產品生命周期,運營商應考慮到隨著用戶需求的變化,手機定制內容“升級換代”的空間與可能性。如針對原定制終端的免費/優(yōu)惠的功能升級與擴展,針對原定制手機升級換代采用“以舊換新”的優(yōu)惠政策。

(4)應充分重視用戶的反饋意見,不斷采納并獎勵用戶對終端定制外觀、界面,內容、性能的一些好的意見與建議,讓用戶的體驗不斷成為運營商完善定制手機的出發(fā)點。

3.2 明星手機策略

明星手機似乎是各大運營商吸引最有價值用戶——中高端用戶的捷徑。例如中國電信謀求將黑莓手機引入中國,中國聯(lián)通致力于iPhone入華,中國移動自主研發(fā)采用OMS操作系統(tǒng)Ophone,歸根結底,都是想以一款對中高端用戶有足夠吸引力的終端,以達到迅速增加中高端用戶規(guī)模與粘性的目的。也許蘋果公司Iphone手機所取得的巨大成功讓三大運營商看到了中高端市場拓展的方向,但三大運營商更應看到Iphone的成功不僅僅在于它是革命性的終端,更在于它背后革命性商業(yè)模式——Appstore這種終端封閉、應用開放的商業(yè)模式。三大運營商都想借鑒這種成功模式,先推出明星級的手機終端,再推出與之配套的明星運用,以期獲得運營商在產業(yè)鏈的控制地位和話語權。比如中移動即將推出的“Ophone”手機以及與之配套的“移動MM”的商業(yè)模式。

對中高端用戶來講,明星手機確實有較強的吸引力,但是否就此會去購買使用呢。從用戶角度來講,運營商實施明星手機策略應特別關注:

(1)在中國,對很多3G手機的中高端潛在用戶來講,明星手機如果不能具備配套的“明星級”應用,也并不一定能吸引到這部份人的注意力。可見,明星手機也并非就具備對中高端用戶各層次的全能吸引力,運營商只有對明星產品的使用者也加以細分,才可能在營銷上取得預想的目標值。

(2)運營商對明星手機背后的配套應用開發(fā)尚有待努力,期待真正的、與之配套的“明星級”應用“橫空出世”,只有具備了能滿足了不同層次中高端用戶需求的,實用性、趣味性、互動性兼?zhèn)涞摹懊餍恰奔墤?明星手機才可能使產生強大的、可持續(xù)的吸引力。

(3)明星手機雖然定位于中高端用戶,以區(qū)別于大眾手機更全的業(yè)務應用為自身的特色,但中高端客戶也需進一步細分,根據(jù)前文引用的易觀國際對手機用戶價格承受力的分析報告,筆者認為明星手機價格也應以不超過2500元為宜。

3.3 大眾手機策略

如文章前述,中國大部分的消費者對3G手機的價格心理承受區(qū)間在1000～2500元之間,明星手機將吸引一部分中高端用戶,而1000元左右甚至1000元以內的3G手機,才是更大眾用戶的選擇。從用戶的角度來看,對于大眾手機的發(fā)展策略,運營商應關注:

(1)大眾手機價位合理,但其并不應是低價低性能的代名詞,而應將其定位為性價比比較高的檔位。這類手機應具備基本的3G的應用業(yè)務和3G一些比較簡單的功能,能滿足絕大多數(shù)普通用戶對3G應用基本需求。在此基礎上,運營商另外還應針對不同的大眾手機用戶群增設一些不同的功能模塊,能夠方便地支持不同用戶的不同的常用業(yè)務,或滿足不同用戶對3G手機的不同特色需求。

(2)因為最大眾手機使用群體有很大部分是年輕人,針對這很大部分的手機用戶求新求異的時尚追求,運營商要從他們的心理特點出發(fā),攜手終端廠商為他們開發(fā)更具應更具時尚元素,更加個性化的手機款式。

(3)在校大學學生、剛剛參加工作的年輕白領這部分大眾用戶群體,他們思維活躍,對新生事物有著強烈的好奇心,隨著工作經歷的增加和地位的變遷,這部分用戶有可能躍升為中高端用戶。針對這部分潛在中高端用戶,運營商應做好跟蹤評估工作。當有一些新業(yè)務新應用推出時,可將這部分用戶作為優(yōu)先使用的對象,在資費上予以優(yōu)惠。

4 結語

三大運營商在3G運營第一年的終端發(fā)展策略運用是否成功,究竟誰將撥得頭籌,并對未來的終端市場產生顯著影響,現(xiàn)在評價似乎還為時過早,尚有待于更長時間里消費者的評判。但隨著3G技術的逐漸成熟、網絡的不斷完善、業(yè)務的不斷豐富,3G終端必然會隨著不同目標用戶不同的需求而更加多樣化,運營商唯有在對用戶需求有效把握的基礎上,才能制定出切實有效的3G手機終端發(fā)展策略。★