餐飲企業連鎖經營研究綜述

鹿 琳

摘要:連鎖經營作為一種現代的經營方式與組織形式,為各行各業普遍采用,餐飲連鎖經營更是得到了飛速的發展,本文從連鎖企業的定義和特征著手綜合分析餐飲連鎖企業的形式和操作。

關鍵詞:餐飲;連鎖經營

中圖分類號: G642文獻標識碼:A文章編號1003-2851(2009)10-0113-01

一、餐飲連鎖經營的定義及形式

餐飲連鎖企業是指經營同類餐飲服務產品的若干企業,以一定形式組成一個聯合體,通過企業形象的標準化、經營活動的專業化、管理活動的規范化以及管理手段的現代化,把獨立的經營活動組合成整體的規模經營,從而實現規模效益的一種經營組織,它包括快餐店、拉面、水餃等速食店,中餐、西餐等便餐店,以及酒吧、咖啡屋、冰激凌店等種類。

連鎖經營有三種形式,即直營連鎖、特許連鎖和自由連鎖。直營連鎖:連鎖店的店鋪均由總部全資或控股開設,在總部的直接領導下統一經營。這種形式下,分店的經營權基本在總部,資金也完全來自總部,經營內容是總店經營內容的全部,原材料由總部統一進貨或推薦,對于員工的教育訓練由總部負責全套培訓,并有專門人員巡回指導,促銷活動也有總部統一實施,總部對分店實現完全控制。

特許連鎖:連鎖店的店鋪同總部簽訂合同,同時取得使用總部的商標、商號、經營技術及銷售總部開發商品的特許權,控制權集中于總部。這種形式下,分店的經營權基本在總部,資金也完全來自分店,經營內容是總店經營內容的大部分,原材料由總部統一進貨或推薦,對于員工的教育訓練由總部負責全套培訓,并有專門人員巡回指導,促銷活動也有總部統一實施,總部的控制力較強。

自由連鎖:即自愿加入連鎖體系的商店。這種店由于是原己存在,而不是開店伊始就由連鎖總公司輔導創立,所以在名稱上理應有別于加盟店,為了區分方便起見,稱為“自愿加盟店”。這種形式下,分店的經營權基本在總部,資金也完全來自分店,經營內容是總店經營內容的一部分,原材料可以部分自己進貨,對于員工的教育訓練、知道以及促銷活動分店可以自由利用和選擇,總部的控制力弱。

由以上分析結合餐飲業的特點,我們可以看出,自由連鎖的形式并不適合餐飲企業連鎖經營,因為餐飲企業名牌商標和良好信譽非常重要,而自由連鎖卻不能提供;再則自由連鎖總部對分店控制力弱,各分店往往難以統一口味、價位、形象和服務,如果再沒有統一配送,則連鎖根本無實質意義,所以餐飲業一般不采用自由連鎖。國內的餐飲連鎖企業在擴展規模時,資金往往是其難以解決的問,無論自籌、信貸或募股哪種融資方式,都比較困難,而特許連鎖恰恰能實現其低成本、高速度的擴張。另外,在發展全國性連鎖業務時,由于某些地區采取地方保護主義或因其他因素而存在市場進入的限制,則采取特許連鎖的方式顯得更為必要,綜上所述,餐飲企業發展的趨勢大力發展特許連鎖。

二、餐飲連鎖經營具體操作分析

(一)立足區域市場,選準目標市場。在日趨激烈的餐飲大戰這一市場競爭背景下,餐飲業的市場選擇與定位是很重要的。市場定位實質上是心理定位,是勾畫、塑造、傳播企業及其產品、服務、品牌在顧客心中的特定形象,使其與競爭者及其產品、服務、品牌明顯區分開來,在顧客心中占據特殊位置,從而保持優勢位置,提高顧客滿意度與忠誠度,逐步提高市場份額。連鎖經營餐飲企業要根據自己的情況,開發出具有自己獨特風味的品種來吸引廣大顧客。此外,產品的定位還要著眼于消費者的實際需求,勇于亮出利益熱點。

(二)打造自己的品牌 。在市場競爭中,餐飲業品牌與其他品牌一樣,具有特定的消費人群、產品印象與個性特點,營餐飲品牌成為新形勢下餐飲業的戰略選擇,提高品牌知名度是餐飲業最有價值的競爭資源。餐飲企業要打造自己的企業品牌要有統一的經營理念、企業識別系統和服務,進行統一的經營管理,建立一套標準化經營管理制度系統,而且在品牌建設中還要注重創新,開發與眾不同的產品。

(三)管理標準化。管理標準化包括原料標準化、菜品標準化、生產工藝標準化。首先,根據標準的概念,標準化將增加某些物品、服務的相似性,還會降低物品、服務的單位成本。其次,標準化能夠通過有效利用稀有的信息處理能力來提高績效。第三,標準化有助于提高個人和組織的學習績效。第四,管理標準化增加了專用性投資,擴大了企業規模。

(四)適應和引導顧客需求,做好產品管理。對快餐企業來說, 品種的單一化有利于品種的標準化, 但產品品種單調就縮小了顧客的選擇范圍, 這樣勢必會影響客流量, 企業必須采取一些方法來彌補, 最常用的一種方法是擴大產品深度。另一方面,要搞好產品的地域管理,不同地域消費者的消費心理和消費習慣不同,要尊重其地域特點進行適當調整,讓顧客有更多的余地去選擇自己喜歡的口味。

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