音樂廣播文化角色的回歸

于 躍

新中國廣播業在成立伊始,以其時效性強、接收簡單、經濟性高、對受眾文化程度要求低等諸多優點,成為當時最主要的宣傳工具和大眾媒介。之后隨著電視媒介的進入和發展,廣播業受到了極大沖擊,在這種情況下,廣播媒介對自身進行了深化改革,采取了頻率品牌化、節目專業化等諸多手段。1993年,北京電臺決定創辦專業化系列廣播,到了1994年以后,吉林人民廣播電臺音樂廣播等地方專業化頻率紛紛成立,我國廣播事業開始從“泛廣播”走向“窄播”。

進入21世紀,由于網絡等新興媒體不斷蠶食傳統媒體市場,廣播陷入了舉步維艱的境地。此時,引領著廣播發展新方向的類型化發展模式的新鮮節目樣式再一次引起了業界的廣泛注意。

類型化電臺,國際通稱Format radio,又指個性化、風格化、格式化電臺。它有著頻率的整體面貌,聽眾不需要節目表,打開收音機隨時收聽所需內容。

上世紀五十年代起,廣播遭遇到電視媒體的強大挑戰。“不久電臺就發現,可以用某種類型的音樂吸引一個特征性甚高的、懷有某種特殊興趣的聽眾群。”從此,誕生了以持續、歡快和積極向上的音樂為特色的廣播模式,一種以音樂為主的特色化、專業化的音樂廣播開始興起。

以美國為例,其國內現有電臺約1.1萬家,在其中,音樂電臺的種類和數量最多,可以細分為20 多種類型,總量超過4000座。音樂臺再可細分為鄉村音樂(Country Music)、舞曲(Dance)、現代流行(Contemporary Hit Radio CHR)、現代搖滾(Modern Rock)與經典搖滾(Classic Rock)、老歌(Oldies)、輕柔爵士(Smooth Jazz)、世界音樂(World Music)等等。

在我國,類型化廣播的興起有著廣播角色重新定位和本色回歸的重要文化意義。新中國廣播在誕生之后的很長一段時間內,廣播人往往更重視強調廣播的社會屬性。在市場經濟不斷深入發展的今天,要想在競爭激烈的媒體業界中爭得一席之地并不斷發展,廣播媒介就要對自身的信息承載屬性重新進行判斷和認知。以廣播自身的“信息傳播功能與產業屬性”和文化自覺,各地音樂廣播開始傾向于娛樂和服務職能,節目更貼近百姓日常生活和娛樂需求。

一、地方音樂廣播的類型化特色

1.走有地方音樂廣播類型化特色的——大專業,小綜合的新路

我國地方類型化音樂廣播不是簡單的熱門歌曲的循環播出,它需要在市場調查的基礎上根據目標受眾的作息時間、年齡、喜好以及流行風潮等來細化節目單。“大專業、小綜合”是我國大部分地方音樂廣播走出的類型化新路,既可在“大專業”的框架下使頻率定位更準確,又可在“小綜合”的思路下使節目對象更明確、更細化、分層次。

比如北京音樂廣播等地方音樂廣播,它不是簡單地走類型化電臺的路子,而是在滿足主要目標受眾的收聽需求基礎上,提供重點突出同時兼顧其他多類型的節目。又像吉林音樂廣播,它進一步細分聽眾,按照不同族群的年齡喜好和收聽規律,形成全天各個有針對性的、風格內容相對統一的節目版塊。如駕車人群移動收聽時段多為6:00～8:00,17:00～19:00,這個時段安排的音樂相對輕松動感,適合駕駛時收聽;12:00～13:00、19:00～24:00的中午以及晚上時間為學生群體收聽的高峰,這個群體追求時尚,所以新歌的比例適當增加,音樂內容的安排也更為多元化,搖滾、嘻哈音樂、歐美流行等盡納入其中;而在其他一般性時段,受眾多分布于商鋪、出租車、商務車以及老年音樂愛好者當中,這時候提供的音樂,伴隨性強,覆蓋群落廣。

2.類型化音樂廣播品牌的整體打造

類型化音樂廣播強調品牌頻率打造,樹立“頻率品牌化”的經營理念是關鍵。所謂“品牌”不僅僅是打造名牌欄目、名牌主持人,還要加強電臺頻率的整體實力,突顯個性。

現在大部分地方音樂廣播都擁有自己的臺歌、官方網站和主持人博客以及網絡陣地、歌友會等活動的定時舉辦等個性化的品牌形象宣傳舉措。比如,很多地方音樂廣播的整點報時都拋去以往單調枯燥的模式,而是采取歌手、明星為聽者提供整點報時服務,對受眾當時的工作生活情況及時給予關心或祝福,從而迅速拉近了明星、頻率、聽眾三者之間的心理距離。比如吉林音樂廣播2009年3月的報時明星是周筆暢,晚上5點她會對聽眾說:“現在是晚上5點,熱乎乎的飯菜在向你招手,但還是要小心車輛,注意安全!我是周筆暢。”而在晚上11點之時,又會提醒大家:“現在已經是晚上11點了,睡覺嘍!明天要早點起床,不要做賴床的懶蟲哦!”

3.類型化音樂廣播的差異性競爭

中國人民大學教授喻國明指出:“差異就是市場,創新就是暴利。善于創新和尋找細分的市場,突出其彰顯自身核心價值的差異點是未來傳媒業競爭的主戰場。”

要通過明確的差異化定位思路來樹立自己的頻率個性,只有真正找到與其他頻率不重疊的內容定位才能避免與其他音樂頻率的節目內容出現同質化傾向。現在長春收聽市場上與音樂廣播同類型的頻率中,中央人民廣播電臺“音樂之聲”是純伴隨性類型化音樂廣播,音樂節目以同一節目風格呈現,長春音樂廣播則注重娛樂,以比重很大的非音樂類型節目兼顧出租車司機收聽群落。而吉林音樂廣播在全天各個伴隨性音樂大版塊以及華語流行音樂專業節目滿足大部分受眾的收聽需求基礎上,提供其他的多元化音樂節目,如搖滾、hip-hop嘻哈音樂、歐美流行音樂、電子舞曲等個性化音樂類型安排,力爭引導新的音樂欣賞潮流,做到與眾不同的差異化定位,提升市場角色認知,樹立音樂品牌效應。

二、從音樂廣播看內地廣播媒介的文化角色回歸

1.廣播媒介自身屬性的重新認知和發揮

在當下,音樂廣播要對自身的信息承載屬性重新進行判斷和認知。廣播已經發展成為重要的媒介文化之一,影響著人們的情感、價值觀和對世界的理解,同時還不斷訴求于市場原則和大眾文化需要。電臺作為人們獲取信息、知識和娛樂、消費的主渠道之一,節目更應貼近百姓日常生活和娛樂需求,這樣才能把傳播和文化凝聚成一個動力學過程,并且能夠迎合市場,提高電臺的收聽率,使電臺在兼顧社會效益的同時也兼顧到經濟效益。

類型化音樂頻率不僅僅是對廣播媒體運營形式和節目形式的突破,更是對廣播媒介自身文化屬性的重新認知和發揮。

2.類型化音樂廣播節目主持人的DJ原始職能的回歸

電臺DJ至今仍是電臺音樂節目的靈魂。主持人對節目的編排及其主持風格,直接影響到節目的質量和受歡迎程度,主持人的出現使廣播媒體人格化,縮短了媒體與受眾之間的距離,增強了與聽眾的交流感。

音樂廣播的主持人不同于其他廣播頻率的主持人,他們回歸了DJ最初的原始工作功能。DJ一詞的英文全拼是“Disk Jockey”,即“駕馭”音樂CD的人,好的音樂節目主持人大多對音樂有多年的學習和研究,能夠根據聽眾的需要恰當地安排音樂播出。

類型化音樂廣播對主持人提出了更高的要求。主持人不但要潛心鉆研與音樂相關的專業知識,努力成為該領域內的專家,同時還要拓寬知識面,并具備獨特的主持風格和魅力。

三、音樂廣播業的發展前景與方向

根據媒介調查機構尼爾森媒介研究的一項最新調查顯示,中國已成為僅次于美國的全球第二大廣播市場,全國擁有1000多家電臺,近半數的15歲以上人口每周都會收聽電臺節目,其中北京人平均每周收聽廣播14.5小時,而上海市民的電臺接觸率達93%。

類型化音樂廣播頻率的出現,首先在節目樣式上突破了以往的“珠江模式”,并取得了很大的成功。之后,它進一步發展“窄播”理念的做法為業界所接受,為處于徘徊期的中國廣播業探索了一個新方向。從音樂廣播自身的角色轉換過程中,我們可以預見到中國內地廣播媒介的角色轉換,而音樂廣播的類型化之路則成為中國內地廣播發展的新途徑、新方法。

(作者單位:吉林人民廣播電臺音樂廣播)

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