數據庫營銷在企業發展中應用策略

陳樂天

[摘要]數據庫營銷近年在中國悄然興起,越來越多的中國本土企業已經開始采用數據庫營銷作為新的競爭武器,且伴隨著商業市場的逐漸成熟,中國數據庫營銷在未來幾年內將全面進入迅猛發展的實用階段。該文首先對數據庫營銷的作用進行了歸納,然后重點論述了數據庫營銷在企業發展中的應用策略。

[關鍵詞]數據庫營銷 信息化 策略

一、數據庫營銷的作用

1.細分市場,準確確定顧客

建立與運用營銷數據庫,可以幫助企業準確地找到目標消費群。由于顧客類型與需求的多樣性,形成了商品市場細分化的特性,而每一家企業或商店均難以滿足所有消費者對該種商品的需求,因此,即使導入市場細分化戰略、實行目標市場營銷便能成為現代企業經營發展戰略的必然選擇。數據庫營銷使得一個單獨的顧客成為一個微細分市場,在不同情形下保持與不同顧客的接觸和持續的控制能力,從而為企業準確的選定目標顧客,實行目標市場營銷篇定了基礎。

2.降低營銷成本,提高營銷效率

運用營銷數據庫能夠準確找出某種產品的目標客戶,企業便可以避免使用昂貴的大眾傳播媒體,從而運用更經濟的促銷方式,降低成本,增強企業的競爭力。在市場競爭日益激烈的情況下,一些企業一味追求市場占有率,導致了大量的無效營銷活動,使營銷成本大幅增加;而另一方面,消費者的購買行為及消費習慣發生改變,要求出現更省時、便捷的銷售服務,迫使企業尋找更為經濟的營銷方式。數據庫營銷不需要經過代理商、批發商和零售商等中間環節的各種營銷形式,并能幫助企業在最合適的時機以最合適的產品滿足顧客需求,可以降低成本,提高效率。

3.開展有針對性的一對一服務

建立與運用營銷數據庫,可以及時把握客戶需求動態,為企業開發新產品提供準確的信息。建立與運用營銷數據庫可以以客戶個人資料庫為基礎,分析研究世界各個角落消費者的消費習慣和消費動態,使企業按照客戶的需求形態來設計與制造產品,開展有針對性的一對一服務,并根據客戶的意見不斷加以改進,使企業提供的產品和服務更能符合客戶的要求,進而增加客戶購后的滿意感,進一步強化客戶對企業及產品的忠誠度。

4.培養長期的客戶關系,與競爭對手進行區別競爭

建立與運用消費者數據庫,可以保持企業與客戶之間的緊密關系,使消費者成為企業長期、忠實的用戶,企業可使消費者不再轉向競爭者,同時使企業之間的競爭更加隱蔽,避免公開對抗,從而穩定與擴大產品的銷售市場,鞏固與提高產品的市場占有率。

5.開展交叉銷售,提高營銷效率

由于現在企業和客戶的關系經常變動,使得交叉銷售在傳統營銷中很難實現,而利用數據庫能有效追蹤目標客戶并與之建立一對一的服務方式,提供更多更好的、符合其需求的相關產品或服務,從而大大提高營銷的效率。

二、企業實施數據庫營銷的思考與對策

1.正確認識數據庫營銷的內涵

數據庫營銷不只是一種簡單的新營銷方法。它是通過采用新技術來改造和改進目前的營銷渠道和方法,還涉及企業的組織、文化和管理等方面。所以想成功實施數據庫營銷,企業必須改變傳統的管理模式,即從組織的結構和形式上加以變革。如果不進行管理體制和工作流程的改進,數據庫營銷策略就只是一種附加營銷方法,而不能體現其競爭優勢,相反只會增加企業的營銷成本和管理復雜性。

2.區別不同的客戶,并采取相應的營銷策略

數據庫營銷的原則是:把營銷資源投入在能夠帶來更大價值回報的方面。我們知道在企業的客戶群中,有些客戶群是更有價值的,而有些客戶是毫無價值的。為高價值客戶群提供更好的服務 提高他們客戶的忠誠度,確保這些客戶能夠更長期的保留下來,對企業長期的發展非常重要。對干中端的客戶群可以設計客戶關懷項目,通過服務的交叉銷售來激勵這些客戶的價值提升。而對于最低端的客戶群。他們往往給企業帶來負利潤 應當采取措施降低服務成本,或是通過一些營銷門檻,對這些客戶進行淘汰。

3.成立專門負責機構和培養數據庫營銷的高級人才

在企業現有的營銷部門中,選擇人員成立數據庫營銷小組,指定專人負責,同時配備專業的數據庫營銷技術專家。小組的主要任務要明確,工作流程必須規范,因為數據庫營銷人才的質量是數據庫營銷成功的關鍵因素 特別是數據挖掘、分析的人才。同樣的數據,用不同的數據挖掘和分析方法 會產生不同的結論。所以對于國內企業來說,要注重引進或培養數據挖掘方面和數據分析方面的專家。

4.建立完備的數據庫

企業要充分利用網絡技術,用比較低的成本與客戶進行溝通,使用多種數據收集方法,廣泛收集對企業有價值的信息,如顧客信息、產品信息和競爭對手信息,并要不斷更新這些信息,最終建立起最新、最完備的數據庫中心。同時要深入挖掘數據信息,提供有價值的數據分析。面對豐富的信息資源,如何挖掘數據中隱含的信息,直接反映了企業的數據庫營銷實力。不同的挖掘方法將會有不同的結論。企業不能只停留在數據的表層挖掘上,而應利用先進的計算機、信息管理、人工智能等高科技技術深入挖掘對企業有用的資源。在企業營銷部設立數據分析崗位,數據分析人員要求有市場營銷學和計算機背景,負責與信息技術部門的協調。

5.掌握數據庫營銷的技能

數據庫營銷人員必須學會了解客戶生命周期價值、數據分析、營銷產品設計、多渠道客戶溝通等相關的營銷工具和營銷技術,而且要掌握營銷活動管理的技能,因為數據庫營銷需要企業多部門的彼此協調配合。此外,企業要來控制營銷成本和收益的平衡,利用控制組建立大量的小規模測試 而不要在一開始就做大規模的測試。營銷人員必須學會如何計算客戶生命周期價值,并且運用生命周期價值來評價每一個策略。

三、總結

數據庫營銷對于市場調查、產品的研制開發、定位以及營銷策略的定位、實施與控制起著至關重要的作用;它可以創造新市場、敏銳地發現新市場、維持現有的市場,它可以與消費者進行著高效的、可衡量的、雙向的溝通,真正實現了消費者對營銷的指導作用。它可以與顧客保持持久的、甚至是終身的關系來保持和提升企業的短期利潤,實現企業的長期目標。

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