論色彩美在平面廣告設(shè)計中的游戲發(fā)生

陳　鳴

色彩是一種語言，是一種全世界通用的、直觀的視覺語言。色彩通過視覺傳達(dá)文化、種族、地位、特征、意識、情感、秉性等各種有形無形的信息。在平面廣告設(shè)計中，設(shè)計色彩的運用，就是要使設(shè)計色彩美自身在生活領(lǐng)域中得以顯現(xiàn)。這種顯現(xiàn)不是預(yù)設(shè)的，而是要在技術(shù)、欲望和智慧的規(guī)定、指引之下，使之在平面廣告設(shè)計創(chuàng)作中得以顯現(xiàn)，在自由與必然之間肆意舞動，劃定自身的藝術(shù)領(lǐng)域、美化現(xiàn)實的生活領(lǐng)域。

一、作為技藝的設(shè)計色彩

人所共知，雖然現(xiàn)實生活世界中的一切都始于欲望及其實現(xiàn)，但設(shè)計色彩作為一種藝術(shù)表達(dá)，它的開端不是欲望，而是技藝，我們必須從技藝出發(fā)，到欲望再到智慧對其本質(zhì)加以規(guī)定，方能使其走在設(shè)計的游戲領(lǐng)域，不致迷途。

平面廣告設(shè)計色彩運用作為人的身心活動，都需要設(shè)計者長期的心靈浸潤和技能訓(xùn)練。在技藝層面上，主要遵循設(shè)計的基本規(guī)律對設(shè)計對象進(jìn)行處理、加工，生產(chǎn)出實用、美觀、能有效傳達(dá)設(shè)計理念的藝術(shù)作品，滿足觀者的心理需求和客戶的理念表達(dá)。在此，作為技藝表達(dá)的設(shè)計色彩運用成為實現(xiàn)設(shè)計欲望的手段，而不是目的，平面廣告設(shè)計技術(shù)在使用過程中消耗自身，也消耗被設(shè)計對象，這種技藝的作品一旦被創(chuàng)作表達(dá)出來，設(shè)計色彩于其上的裝飾特性和藝術(shù)美感得以真實顯現(xiàn)，成為設(shè)計作品自身和即將被修改并面臨著被大量復(fù)制傳播的現(xiàn)實，而色彩運用技術(shù)卻被已入調(diào)的畫面所遮蔽，內(nèi)化于設(shè)計作品之中，讓設(shè)計色彩之美感性地顯現(xiàn)出來。

二、設(shè)計色彩作為欲望的表達(dá)

現(xiàn)實生活的欲望是功利性的、有所欲求的，而藝術(shù)的欲望是非功利的、無欲無求的自由的欲望。平面廣告藝術(shù)設(shè)計通過色彩所表達(dá)的欲望卻是有所規(guī)定的、半功利性的、審美的欲望。

那么，作為欲望直觀表達(dá)的色彩設(shè)計其具體內(nèi)容是什么呢?首先，這種欲望是美好的生命力的創(chuàng)造。其次，設(shè)計色彩是一種情感的表達(dá)。因為情感一方面和欲望建立關(guān)系，成為情欲，另一方面和理性建立關(guān)系，成為情理。再次，認(rèn)為平面廣告設(shè)計素材和靈感來源于生活。欲望只是其中一個要素，但要注意生活表現(xiàn)為人的欲望及其實現(xiàn)，欲望呈現(xiàn)為生活的開端，對生活的一種訴求。

我們知道，一切欲望都可以在設(shè)計中加以表達(dá)，不管是高尚的或是卑劣的，是美好的還是丑陋的，關(guān)鍵不在于設(shè)計色彩表達(dá)什么欲望，而在于其如何進(jìn)行表達(dá)，這從根本上決定了平面廣告設(shè)計的審美價值和設(shè)計色彩表達(dá)的直觀功利美感。

平面廣告設(shè)計色彩設(shè)計表達(dá)欲望的慣常方式主要有兩種形態(tài)。

一種是遮蔽的方式。因為欲望本身總是隱藏的，而且人們通常不會談?wù)撟约赫鎸嵉挠Ｔ谄矫鎻V告設(shè)計中設(shè)計色彩表達(dá)欲望的時候，欲望也是不直接以自身的實際面貌出現(xiàn)的，設(shè)計色彩便常常采用隱喻、象征和反諷等形式技巧，以變形、轉(zhuǎn)移和升華的方式將欲望表現(xiàn)為種種非欲望的現(xiàn)象。如，美國牛仔品牌Lee的平面廣告就采用通感的方式將味覺和觸覺進(jìn)行聯(lián)想，讓口紅的鮮紅和沉穩(wěn)的藍(lán)色(牛仔服色)進(jìn)行并置，隱晦的釋放人體的生理欲望，其欲望指向之隱晦不言而喻。

另一種方式是顯明的。在現(xiàn)代、后現(xiàn)代藝術(shù)中，欲望撕去了各種面具，赤裸裸地展現(xiàn)自身，藝術(shù)成為欲望的獨白和宣言。在平面廣告設(shè)計領(lǐng)域，設(shè)計色彩作為藝術(shù)語言，已成為欲望的符號，直接地表達(dá)欲望。生活是多彩的，設(shè)計色彩以其多彩藝術(shù)化的表現(xiàn)生活，將生活中不能言說的欲望從黑暗帶向澄明之境。

三、設(shè)計色彩之智慧顯現(xiàn)

黑格爾認(rèn)為，藝術(shù)是絕對理念的感性顯現(xiàn)。東方哲學(xué)有“文以載道”之說。在這里，我們認(rèn)為道或是智慧其本源就是語言性的，作為純粹語言自身言說而顯現(xiàn)出來。但道在本源上是自身遮蔽的，因而它是玄而又玄的。道要完成自身并進(jìn)入到生活世界的游戲中，即讓智慧顯現(xiàn)，也就是成文，而文不是其理想的樂園，它無法逾越世俗的藩籬。道要獲得感性的身體，才能參與生活的游戲，故藝術(shù)設(shè)計這一具體的、朦朧的、感性的身體，創(chuàng)生了道之肉身。于是具備了技藝、欲望的感性身體的設(shè)計色彩，便成為了智慧的載體，成為道最直觀的外化。這個智慧不是先于平面廣告設(shè)計而預(yù)先存在的，而是用設(shè)計色彩去表達(dá)的時候，“道”才開始了自身的生成，這是一條必然的道路。就如許多優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計，色彩所表現(xiàn)的感性畫面無聲無息的言說著自身，卻能使受眾、使觀者感知設(shè)計技藝的精湛、欲望的顯露和智慧的精深，讓人領(lǐng)悟、使人回味。

四、設(shè)計色彩作為技、欲、道游戲的發(fā)生

在平面廣告設(shè)計活動中，設(shè)計色彩作為技藝、欲望和智慧的游戲隨時都在發(fā)生著。平面廣告設(shè)計在生活和藝術(shù)的世界為設(shè)計色彩的直觀表達(dá)開辟一條道路，讓色彩在藝術(shù)與生活之間穿行，從而到達(dá)規(guī)定的、審美的世界。

既然是游戲，那么都必須設(shè)定游戲規(guī)則，在設(shè)計中其實沒有規(guī)則，規(guī)則只是無法之法。作為技、欲、道發(fā)生的設(shè)計色彩，它承認(rèn)技藝、欲望和智慧不僅是平等的，而且是差異的。它不允許任何一方缺席和逃離，也不允許任何一方消滅另一方，保證它們在設(shè)計之地共同存在并游戲著，在游戲中不斷生成并保持自身，顯現(xiàn)出智慧的光芒。