高明出版人的三種本事

陳四益

《暢銷書策劃88法》把暢銷書的編印發特別是選題策劃分解為88個具體方法，每個小節獨立成章，每章為一個策劃法。將操作方法、經典案例、策劃理念和作者的策劃經驗熔為一爐，以清新、平易、活潑的文字，讓讀者在輕松閱讀中了解和掌控暢銷書的策劃玄機。

“暢銷”這個詞兒，圖書出版界一直在用。但“暢銷書”，尤其是“暢銷書策劃”的概念，卻是上個世紀末期才從國外引進。“文革”前的17年，許多政治性書籍，因為借助政權的力量向國民普及，銷行始終暢達；各類教材也因教育規模的擴大年年要下氣力才能保障供應，其他書籍每年出書并不太多，總共不過一萬來種。除去各種閱讀量有限的專業書籍，真正可稱暢銷的，主要是供大眾閱讀的文學類書籍。因為品種有限，稍有可觀，便成暢銷。如《紅旗譜》、《青春之歌》、《紅日》、《紅巖》、《創業史》等，都曾風靡一時。《紅旗譜》、《紅巖》、《青春之歌》等作品動輒銷量便是數百萬冊，大家也不以為怪。“文革”中對出版事業的摧殘，造成了“文革”后的書荒。那時，不但新出的小說如《李自成》、重印翻譯小說如《福爾摩斯探案集》暢銷一時，就連本來只有少數研究人員才買的美學書籍也搶購一空，以致美學理論工作者大為興奮，歡呼“美學熱”已出現。可惜好景不長，隨著出版業的發展，每年出書品種早已超過10萬，賣方市場成了買方市場。

出版社愈來愈多，書籍品種成倍上翻，讀者的選擇愈來愈挑剔，引發了書界危機。出版社開始明白，迎合讀者的需求，當是經營之道，沒有利潤的出版社無法生存。上世紀80年代初還在爭論的“做出版家，還是出版商”的命題，已悄悄改成了“既做出版家，又做出版商”。再后來，更變成了“做一個不放棄社會責任感的出版商”。在這樣的形勢下，“暢銷書”的概念，“策劃”的概念，都逐漸引入書界。

書籍市場也如其他市場，風起潮落，變幻莫測。10年前陜西師大出版社因出版《劉文彩真相》受到查處，10年后此書改名由另一家出版社出版，卻又頗得好評。中央文獻出版社還出版了異曲同工的《半夜雞不叫》，都是想糾正一些捏造的歷史。有些書出版之時了無轟動，不料過了幾年竟變得炙手可熱。最近的例子就是德國作家本哈德·施林克的小說《朗讀者》。此書在德國出版時引起巨大反響，2005年譯介到中國時，中國書界卻滄海無波，及至幾年后改編為電影上映，此書頓時熱銷。書籍命運的難于掌握，常令出版者感到惶惑。

幾乎所有的出版社都在追求暢銷，都在努力策劃，為什么有的成功了，有的失敗了?為什么有的起了個早沒得到預期效果，有的趕了個晚卻收獲超乎想象?為什么花了大氣力策劃卻有意栽花花不活，不抱過多期望的選題卻無心插柳柳成蔭?要力石君的《暢銷書策劃88法》雖然未能給出包贏的允諾，卻給出了策劃暢銷書時克敵制勝的各種可能，就像太極拳譜可以有24式、48式、108式等諸多套路，但真到實戰，運用之妙，還是存乎一心。可預見或不可預見的種種變化，都可能造成一著失誤、滿盤皆輸的后果。讀書須善讀，這里，每一個讀者的經驗和歷練、理解與悟性，都是十分重要的。

暢銷書未必都好，非暢銷書未必都不好。恰恰相反，極有價值的學術著作，其讀者可能不足暢銷書的萬分之一，但在文化積累的意義上可能超出暢銷書一萬倍。當然，暢銷的書籍中也大有學術文化價值極高的著作。高明的出版人，在我看來，應當有三種本事：他能在眾多的書籍選題中成功地預測哪些有暢銷的前景并通過操作加以實現；他能在似乎并無暢銷要素的好書中發現并策劃制造出暢銷的效果；他能為了文化積累出版那些全無暢銷可能但有真價值的著作。