美的空調(diào)的“情人定律”

李顏潔

2009冷年行將畫上句號,相對于國計(jì)民生,空調(diào)那點(diǎn)事兒不值得一提,但看了侯惪夫先生《警惕從狼文化淪為流氓文化》、李作亞先生《美的為什么不敢把營銷戰(zhàn)爭進(jìn)行到底?》等正方、反方的論點(diǎn)、論據(jù),又有了不吐不快的沖動。

與其關(guān)注情敵,不如關(guān)注情人

侯先生的觀點(diǎn):家電業(yè)高手林立、群狼出沒,美的因?yàn)閼?zhàn)略定位缺失,失去思考能力,在專業(yè)選手面前“段位”不夠,氣急敗壞,只能出陰招、損招,狼文化被用來相互殘殺,也就難逃流氓化的宿命了。

李先生的觀點(diǎn):營銷就是戰(zhàn)爭,春秋無義戰(zhàn)。戰(zhàn)爭就是要集中所有的資源取勝。競爭沒有仁義、規(guī)律、規(guī)則、公平可講。批評美的是“流氓文化”的,其本身就代表了“流氓文化”,真心希望像美的這樣的“流氓”多一點(diǎn),那些批評的“流氓”少一些!

可能是“不識廬山真面目,只緣身在此山中”,侯先生與李先生對家電業(yè)的理解一個(gè)過于“形而上”,一個(gè)過于“形而下”;一個(gè)在“空中飛”,一個(gè)在“地上爬”。市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)就是競爭,競爭是營銷最大的動力,決定競爭成敗不是對手,而是源于市場的把握和對客戶的理解。

縱觀2009冷年,美的之所以強(qiáng)勢崛起,超越競品,并不是美的“定位戰(zhàn)略”,也不是“土狼戰(zhàn)術(shù)”,筆者認(rèn)為是消費(fèi)者觀察與洞察比對手做得到位,正如美的新聞發(fā)言人、市場總監(jiān)張治國所說的“情人論”:“與其關(guān)注情敵,不如關(guān)注情人”。

客戶就是情人,情人就有魅力

張治國認(rèn)為,營銷本身沒有專家,唯一的專家就是消費(fèi)者,做營銷就是從了解消費(fèi)者開始,消費(fèi)者會教會我們?nèi)绾武N售。消費(fèi)者洞察是營銷的原點(diǎn)。因此,企業(yè)在進(jìn)行營銷之前,首先要充分了解其目標(biāo)客戶。早在2004年,美的與東芝合資研發(fā)變頻空調(diào)時(shí),就開始研究新一代的消費(fèi)主流人群——“80后”。

美的由此啟動了“消費(fèi)洞察——80后消費(fèi)需求深度研究”的課題。研究報(bào)告顯示:下一輪消費(fèi)浪潮會由“80后”推動,企業(yè)必須深入了解“80后”的消費(fèi)特征。如果說“80前”是“量入為出”,那么“80后”則是“量出為入”,用消費(fèi)作為自己賺錢的動力。研究專家們給“80后”冠以“ATM世代”的稱號—缺乏積累(Accumulation shorten),樂于消費(fèi)(Tingled on consumption),不做計(jì)劃(Making no plan)。

80后的消費(fèi)研究報(bào)告為美的變頻空調(diào)的產(chǎn)品研發(fā)與產(chǎn)品規(guī)劃指明了方向:從市場規(guī)模來看,根據(jù)《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》的數(shù)據(jù),“80后”的人數(shù)約為2億。目前這個(gè)處于18~29歲年齡段、覆蓋了從學(xué)校(主要是高校)到職場的年輕一族,已經(jīng)成為最受商家歡迎和重視的新消費(fèi)群體。從消費(fèi)特征來看,“80后”的消費(fèi)具有沖動性、炫耀性、搜索指導(dǎo)性、價(jià)值觀的差異性。“需要+喜歡”成為他們最主要的消費(fèi)沖動。在中國空調(diào)市場“改朝換代”的大背景下,已形成這樣一種態(tài)勢:60、70看格力,80、90選美的。美的正是抓住了變頻空調(diào)的技術(shù)變革,80后消費(fèi)人群的崛起的關(guān)鍵點(diǎn),率先彎道搶跑,“另眼高看”消費(fèi)者,這就是美的在行動中始終如一,如對待情人一般對待客戶:品質(zhì)見證、放心變頻、萬名變頻工程師上崗等等。

為客戶創(chuàng)造消費(fèi)價(jià)值

“客戶就是情人”是“以客戶為中心”的產(chǎn)物,這種理念是現(xiàn)實(shí)而生態(tài)的。“以客戶為中心”的經(jīng)營理念的最終目的不僅僅是客戶的一次購買,而是通過企業(yè)對客戶的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來增強(qiáng)客戶滿意度。“客戶滿意”不再是企業(yè)的一種裝飾,“客戶忠誠”成為企業(yè)追求的重要目標(biāo)。企業(yè)清楚地知道:沒有客戶的滿意就沒有客戶的忠誠,沒有客戶的忠誠留住客戶就成為一紙空文,“以客戶為中心”必然付諸東流。

為了創(chuàng)造客戶價(jià)值,企劃階段——美的從消費(fèi)者行為洞察到用戶體驗(yàn)調(diào)研,大量收集消費(fèi)者與經(jīng)銷商意見,確定研發(fā)方向;內(nèi)部評審——美的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、性能研發(fā)、工業(yè)設(shè)計(jì)等工程師全程參與研討,確定樣機(jī)板型;試制生產(chǎn)——經(jīng)過技術(shù)設(shè)計(jì)與技術(shù)評審,再經(jīng)幾百個(gè)項(xiàng)目測試驗(yàn)證;試產(chǎn)綜合評審——篩選供應(yīng)鏈,確定供應(yīng)商,生產(chǎn)出樣機(jī);投產(chǎn)鑒定——首批量產(chǎn),再經(jīng)相關(guān)測試,品質(zhì)穩(wěn)定后再大規(guī)模生產(chǎn)。一個(gè)新品,從概念研發(fā)到批量生產(chǎn),至少要經(jīng)過一年或一年半的時(shí)間。

2009年美的推出直流變頻銀河五大系列,當(dāng)時(shí)公司定位是能效比最高、功能最強(qiáng)大、外觀最時(shí)尚,開發(fā)難度非常大。為了觀察變頻空調(diào)的穩(wěn)定性,工程師就得一天24小時(shí)不間斷在零下十幾度的“冷庫”與高達(dá)50度的“火籠”里做好變頻空調(diào)的穩(wěn)定性記錄;為了設(shè)置二氧化碳監(jiān)測儀,不吸煙的工程師,也不得不在密封空間模擬一個(gè)人、兩個(gè)人抽煙,感受煙的濃度,做好二氧化碳檢測。因此,美的變頻銀河系列新品上市半年,迅速搶占了消費(fèi)者的“心智山頭”,成長為直流變頻領(lǐng)域的單品銷量冠軍,被國內(nèi)主流媒體譽(yù)為“真功夫與軟實(shí)力的天仙配”、“貴族配置與平民價(jià)格的典范”。

從渠道為王到消費(fèi)者主導(dǎo)

進(jìn)入21世紀(jì),電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)購物成為新新人類的主流方式,傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢日益喪失,專賣店的模式運(yùn)作背上了沉重的包袱。

市場營銷專家認(rèn)為,2008年之后中國空調(diào)業(yè)就處在“改朝換代”的關(guān)鍵時(shí)刻,在上一輪的空調(diào)大戰(zhàn)中,格力抓住了“渠道為王”的本質(zhì),造就定速空調(diào)大王,但隨著國家節(jié)能減排政策的出臺,變頻空調(diào)標(biāo)準(zhǔn)的制定,消費(fèi)人群的變化,由“廠商主導(dǎo)市場”、“請消費(fèi)者注意”的傳統(tǒng)營銷模式顯得落伍,其主要表現(xiàn)在:一是短期行為嚴(yán)重;二是市場信息暗箱操作;三是漠視消費(fèi)者利益。

美的空調(diào)看出了傳統(tǒng)營銷模式的弊端,率先突破舊格局,將營銷的重心轉(zhuǎn)向“請注意消費(fèi)者”的新營銷體系建設(shè),由消費(fèi)者主導(dǎo)市場——以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,關(guān)注消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位,其次是努力降低顧客的購買成本,然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性,最后以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通:一是親密接觸消費(fèi)者;其次不放過消費(fèi)無意中露出來的“蛛絲馬跡”,多問幾個(gè)為什么;三是為客戶創(chuàng)造價(jià)值因需而造,有所超越。

假如侯先生與李先生能更冷靜一點(diǎn),認(rèn)真看看美的為客戶做了哪些事,聽聽競品說了哪些話,再來論認(rèn)空調(diào)企業(yè)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù),可能會更富有理性與建設(shè)性。