用你的缺點做策劃

榮振環

我一直喜歡一句話：把缺點當特點，把特點當賣點。

有的時候。你不要掩蓋你的缺點，也不要因為缺點而自卑。

缺點是可以經過轉化的。

這里我想到一個營銷大師。

廣告界的朋友對于伯恩巴克一定不會陌生，他是國際廣告界公認的一流廣告大師。

他曾經讓“甲殼蟲”在美國從滯銷迅速登上進口車第一的寶座。關鍵之一就是把缺點當特點，把特點當賣點。

當時，甲殼蟲剛剛進入美國市場，與美國一貫流行既大又長流線型的豪華轎車顯然不符。

盡管甲殼蟲在歐洲暢銷，但是它確實短小，看上去像個怪胎，與美國人的觀念和消費潮流格格不入。

可以說，小是甲殼蟲致命的弱點。

但缺點之中仍然可以挖掘出獨特的優點：價格便宜，馬力小，油耗低，簡單實用，性能可靠。

于是，伯恩巴克索性直接用缺點這個主題面對公眾。

他打出廣告：“想想小的好處。停車容易，保險費用低，維修成本低……”

結果，這則廣告激發起了很多美國公眾的共鳴，甲殼蟲也因此長盛不衰。

后來，伯恩巴克在為艾維斯公司做策劃的時候，也采用這種思路。

當時，在出租車行業，赫茲一直位居榜首，艾維斯為了爭奪老大不時與赫茲激烈廝殺。無奈實力相差太大，艾維斯屢戰屢敗，連年虧損。

針對這種情況，伯恩巴克說服艾維斯公司放棄第一的角逐。起初，公司還不同意，畢竟，第一相對于第二有無法比擬的優勢。最明顯的是具有相當高的感召力，憑借第一的定位無需花費太大努力就能夠爭取到不少顧客。

后來，艾維斯還是被伯恩巴克說服，他們采用了“把缺點當特點，把特點當賣點”這個思路。直接告訴公眾我們是第二。他們的廣告標題是：

艾維斯在出租車行業只是第二位，那為何要與我們同行?

廣告正文：我們更努力，我們不會提供油箱不滿、雨刷不好或沒有清洗過的車子，我們要力求最好。我們會為您提供一部新車和一個愉快的微笑——與我們同行，我們不會讓您久等。

當時，在營銷廣告傳播領域，這算是非常另類的廣告。

因為不爭第一也要爭口氣，沒有人會公開承認自己不如人。伯恩巴克大膽的舉措不僅是一個創意，更是對人性的充分把握和理解。

最簡單的消費者邏輯：去艾維斯不用排長隊，服務態度好，因為人家更努力。

艾維斯奇跡般地扭虧為盈。

所以，“把你的缺點當特點，用特點做賣點”，其中一個關鍵是你要告訴消費者你產品的利益或好處，讓他們認可你的賣點，轉變成他們的買點。這就要求你首先洞察消費者的真實需求，洞察人性。

畢竟，人性是關鍵中的關鍵。這一點，我們可以從伯恩巴克的名言中深刻體會：“有件事是肯定不變的，創作人員若會洞察人類的本性，以藝術的手法感動人，他便能夠成功。沒有這些，他一定失敗?！?/p>

(日羽摘自“全球品牌網”)