影響產(chǎn)品成敗的

李政權(quán)

入刊理由:

新產(chǎn)品投入市場后,除了成功的營銷手段,產(chǎn)品本身的潛在特質(zhì)也有助提高市場占有率。營銷專家從產(chǎn)品的層面,分析決定產(chǎn)品營銷成功的特質(zhì)--產(chǎn)品的"四化":需求明顯化、價格大眾化、功效顯性化、定位差異化。

價格大眾化怎么做?

我們在前面講過,特定大眾化與普遍接受就是實施價格大眾化的兩組關(guān)鍵詞。為了更好的理解,下面就要來看看兩起事例及其相關(guān)數(shù)據(jù)。

"坐寶馬,開奔馳",原裝進口的寶馬車一直以"華貴"馳名,其價格在絕大多數(shù)人的眼里都是高不可攀。2008年8月,寶馬7系家族的最新車型73OLi經(jīng)典型正式上市,售價為94.6萬元,而在這款車上市之前,中國大陸早已成為寶馬7系的全球第二大市場。

支持寶馬中國市場成就了中國富豪階層的崛起。據(jù)《2009胡潤財富報告》及其《2009至尚優(yōu)品-中國千萬富豪品牌傾向報告》顯示:中國千萬級富豪人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了82.5萬人(其中包括5.1萬名億萬富豪),他們的年平均消費是200萬,其中,名車、名表等奢侈品消費就是他們的最大花銷項目--非常顯然的是,價格超過90萬的寶馬73OLi經(jīng)典型,對這些人而言就是人人可接受的"大眾"價格。

2008年的12月,廣州推出了2145套經(jīng)濟適用房,價格在3000-4000元/平方米,相對廣州同期商品房成交均價8012元/平方米的價格少了一半,但在相當(dāng)長的一段時間內(nèi),仍有647套無人認(rèn)購。原因何在?

以某購房者為例,其一家三口只靠1500元的退休金維持生活,除此之外再無經(jīng)濟來源,能承受的價格是3000元/平方米以下的,總價也就在20萬左右的。"希望政府在定價時考慮到我們的收入水平。"這就是他們的心聲。

在中國各大城市,經(jīng)濟適用房的價格相對普通商品房便宜許多,有經(jīng)濟能力的人沒有資格達(dá)不到條件購買,迫切需要改善住房條件、有資格購買的,卻仍然承受不了那在有錢人眼里類似于不要錢般的價格,沒能力購買。這是一個普遍的現(xiàn)象。

以上的事例及數(shù)據(jù)能給我們帶來什么樣的啟發(fā)呢?

一、任何產(chǎn)品及其它們的價格,都有特定的目標(biāo)消費人群。

二、特定消費人群之中,一定存在著更能認(rèn)可與接受某個產(chǎn)品的主力消費人群。

三、我們的產(chǎn)品要在特定的消費人群中獲得足夠多消費者的支持,其價格一定是這個特定人群尤其是主力消費人群所能認(rèn)可與普遍接受的。

但在對上述內(nèi)容的把握中,由于一些成本方面的客觀限制,及其一些主觀原因,許多企業(yè)往往都會出現(xiàn)偏差。其中一個比較普遍的問題就是,價格偏高缺乏競爭力,會大于自己目標(biāo)消費人群的心理認(rèn)可價格。這在廣大的中小企業(yè)中體現(xiàn)得尤為明顯。

價格會高多少呢?根據(jù)我所接觸企業(yè)的情況看下來,這個數(shù)字會在15%-20%左右。說到原因,主要有這么幾個:

一是在銷能、實際產(chǎn)能及采購等方面規(guī)模化程度低成本高;

二是管理不當(dāng)損耗過大、浪費大,成本管理存在很大的不足;

三是在盈虧平衡點上卡得太緊,比如可以設(shè)定在4500萬元的盈虧平衡點,被設(shè)定在了3800萬元,而通過減少銷量指標(biāo)實現(xiàn)盈虧平衡,通常就意味著需要提高單件產(chǎn)品的利潤,這就對應(yīng)著利潤預(yù)期偏高;

四是希望能通過相對高的價差利潤體系,獲得渠道商的重視與支持,借船出海撬動市場。孰不知渠道商既要賺單件商品的錢更要賺規(guī)模銷量的錢,價格一高往往意味著市場接受度低,銷量就難以做起來,如此的話,利潤再高也不會有人重視與積極運做你的產(chǎn)品。

這樣的問題是嚴(yán)重的。對那些沒有在主力消費人群中做到價格大眾化的產(chǎn)品而言,無論在需求明顯化、功效顯性化上做得多么的好,經(jīng)銷商也會擔(dān)心價格限制銷量不愿接,就算接下來也是抱著試一試的態(tài)度不重視。終端商也不愿意進,勉強進了貨上架了,消費者又不買帳,如此下去,企業(yè)的上上下下、里里外外也都會失去信心,市場就越來越難做,并很快走向失敗。

以某植物蛋白飲料企業(yè)為例。這家企業(yè)是做核桃乳的,其產(chǎn)品特點與消費人群定位,跟大寨核桃露、露露核桃露、養(yǎng)元六個核桃等品牌并無多大的差異,但在這些主流品牌多將240ML聽裝的價格定在2元多的情況下,該企業(yè)同規(guī)格產(chǎn)品的零售價卻高達(dá)6.5元/聽。

它什么賣這么高的價格呢?選取海拔2000米左右的高山核桃,無工業(yè)污染純天然,保健食品GMP認(rèn)證車間生產(chǎn),不含膽固醇等等這些所謂的賣點,并不是它要買高價的主要原因及其理由,其核心在于"迫于無奈"--規(guī)模化低、成本高,需要考慮的成本太多,比如主料、輔料、罐子、包裝、物料、物流、水電費、人工、損耗、固定資產(chǎn)折舊、稅費、銷售成本、廣告促銷等市場支持費用以及給渠道商的扣點與返利......還有贏利預(yù)期過高、投資回報心態(tài)過急。

它現(xiàn)在的情況又是怎樣的呢?當(dāng)初的雄心勃勃已被現(xiàn)實的冷水潑滅無幾:五六十人的銷售團隊已被削減到七八個人;作為樣板市場的大本營沒做起來--將近一年半的時間過去,該產(chǎn)品也沒能在B、C類超市及餐飲渠道扎下根來,僅在一些K/A賣場勉力維持,但也是排面越來越小位置越來越差,外省市市場不是經(jīng)銷商沒有招到,就是招到了經(jīng)銷商卻在砸進去不少銀子后失敗。

類似這樣的例子還有許多,我們又能從中得到什么樣的經(jīng)驗和教訓(xùn)呢?

一、調(diào)整贏利預(yù)期與心態(tài):是要短期的紙面上的利潤,還是通過前期有競爭力的價格來換取市場、規(guī)模、存活與發(fā)展,將是一個關(guān)乎產(chǎn)品及企業(yè)成敗的現(xiàn)實問題。

比如,我們按照某個價格,在除掉一些銷售費用及稅費之外還有百分之二、三十的毛利,可是在這個價格之下,我們卻只能做兩、三百萬的銷量,企業(yè)開工率低、人員及設(shè)備閑置率高、談不上市場占有率成本也很高,還是處于虧損狀態(tài);如果我們按照另一個價格,盡管企業(yè)的毛利降低了一、二十個百分點,但銷量卻能因為價格大眾化做到兩、三千萬元的規(guī)模,或許企業(yè)還是處于虧損狀態(tài),但擁有了市場,在此基礎(chǔ)上再做好這個市場就容易得多。

當(dāng)然,我們沒辦法也沒有能力象那些實力雄厚的外資企業(yè),為了搶奪市場拿出兩、三年來做戰(zhàn)略虧損,對我們而言,也總會有這樣或那樣的一些客觀限制是我們現(xiàn)階段所難以克服的,但在利潤預(yù)期、贏利心態(tài)上,以及主觀能動性上,我們卻能調(diào)整到更利于我們產(chǎn)品成功的層面。

二、找準(zhǔn)并自始至終的針對你的主力消費人群開展價格大眾化。

有不少的企業(yè)容易在自己的產(chǎn)品價格上產(chǎn)生懷疑、發(fā)生搖擺。其中最為關(guān)鍵的問題就是:沒有把握住自己的主力消費群倒底是什么樣的一群人。

比較常見的一種情況是:被非主力消費人群的價格敏感信息干擾,以為自己價格高了。比如我們在某超市或者是某社區(qū)做促銷,難免就會遇到那么的一些人這么講:"你們的價格太高了",講完這句話后他們扭頭就走。事后,促銷及銷售人員對我們也這樣講,三人成虎,一些朋友就難免產(chǎn)生"自己價格是真的高了"的自我懷疑。

價格的變動是不能隨隨便便的。在做決定之前,有以下幾點需要注意:

其一,弄清楚講價格高的消費者是什么樣的人,如果是我們的主力消費群體我們就要小心;

其二,如果是我們主力消費群體中的消費者在講價格高,就要搞明白他們在自己的消費群中占據(jù)了一個什么樣的比例,如果比例大我們就要行動,如果比例小就可以不做改變;

其三,要把自己的價格放在競爭上來看,結(jié)合需求明顯化、功效顯性化及品牌影響力等因素,和一些主要的競爭品牌做比較,看自己的價格競爭力;

其四,還需要提醒自己的是,消費者的言行是有一定的欺騙性的,他們總希望能夠從我們這里用更低的成本買到更高價值的商品。

三、嘗試均衡競爭定價法。

在這里,我為大家介紹一種更能幫助我們與價格大眾化相貼近的定價方法:均衡競爭定價法。

所謂均衡競爭定價法,指的是參照競爭對手尤其是主要競爭對手的價格,并根據(jù)自己的包裝規(guī)格計算出該產(chǎn)品品類的單位均價,然后再把影響和支撐價格的主要要素找出來,放在價格參照對象中進行類比,依據(jù)各要素的重要程度設(shè)計相應(yīng)權(quán)重得出相應(yīng)定價的方法。

該定價方法的最大好處有三個:

其一,讓自己的價格在價格競爭中減少偏高或偏低的問題,以合理價格均衡競爭獲得合理利潤;

其二,減少"成本思維"帶來的負(fù)面影響,因為既然大家都定出了這樣或那樣的價格,成本與利潤率自然早就是大家所考慮過的,盡管各家企業(yè)在規(guī)模化與成本控制上存在比較大的差異;

其三,影響和支撐價格的一些要素正是產(chǎn)品的價值,以價值推動價格,更易受到消費大眾的認(rèn)可和接受。

非常明顯,要以均衡競爭定價法展開定價,重點是這么三個環(huán)節(jié):

一是得出單位均價;

二是找出價格要素;

三是設(shè)定各價格要素權(quán)重。

除此之外,不得不說的一點的是,這里提到的價格要素及其各要素影響價格的權(quán)重,并沒有統(tǒng)一的模式。

比如品牌就是價格要素之一,其本身是具備溢價能力的。同樣的產(chǎn)品,強勢品牌能賣出更高的價格,家電、化妝品、食品、酒水......這對我們身邊的諸多產(chǎn)品品類而言,都是一種非常普遍的狀況。但在目前及其以前一、二十年的房地產(chǎn)領(lǐng)域,品牌在價格要素中的權(quán)重卻會降低。舉一個例子,假如中國房地產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭軍萬科地產(chǎn)的某樓盤售價15000元/平方米,該樓盤旁邊的另一個樓盤--由從來沒有開發(fā)過項目的地產(chǎn)商投資開發(fā)的樓盤,它也能賣同樣高的價格,并賣出和萬科差不多的銷售進度。

為什么會出現(xiàn)這樣的狀況呢?不同的行業(yè)、不同的行業(yè)市場發(fā)展進度、不同的產(chǎn)品品類,消費者所關(guān)注的價格要素是存在差異的,各要素間的權(quán)重情況也是有所不同的。

為自己產(chǎn)品的"四化建設(shè)"打分

在許多企業(yè)老板的眼里,自己的產(chǎn)品就想自家的子女,不管怎么著都是寶貝,所以,盡管有"家丑",也難免捂著,在人前盡是溢美之詞。不過子女要成龍成鳳,走上社會有競爭力,就得有培養(yǎng)和管教。"四化建設(shè)"正是我們讓自己產(chǎn)品充滿競爭力的一個診斷,以及培養(yǎng)與管教的工具。

現(xiàn)在,就讓我們運用"四化建設(shè)"來指導(dǎo)我們打造成功的產(chǎn)品,來檢驗、比較我們及行業(yè)類競爭產(chǎn)品的成功基因--給自己及對手打打分,找出優(yōu)勢及問題所在,對癥下藥。

如上表所示,如果我們的總得分比某對手低,就說明我們的產(chǎn)品競爭力比它弱;如果是比多數(shù)對手都要低,那我們的產(chǎn)品競爭力就比多數(shù)對手弱;如果我們是在某項,比如功效顯性化上比某對手低,就說明我們需要克服自己在功效顯性化上的弱點,是在功效顯性化上調(diào)整和加強,還是揚長避短,就難免牽涉到取舍的問題。

說到這里,有必要提醒大家的是,在進行具體評斷的過程中,我們既要結(jié)合"四化建設(shè)"中每一化的各關(guān)鍵詞體現(xiàn)力度,及其每一化下面的關(guān)鍵要素的把握程度,也要結(jié)合競爭來開展橫向比較與客觀評斷。

也就是說要把自己置于消費市場和競爭環(huán)境中,而不是自顧自的悶著頭,簡單的自我否定或自我陶醉。

責(zé)任編輯:張秀峰