創(chuàng)造中國式營銷模型

唐·舒爾茨

后危機(jī)時代,中國不能一味效仿西方失效的模式

當(dāng)前是一個非連續(xù)的變革時代。所謂的非連續(xù)變革,就是我們可以看到事情的發(fā)生,我們可以理解部分的事情,但是突然它們超出了我們的想象,突然爆發(fā)了。所謂的爆發(fā),其實指的就是去年爆發(fā)的金融危機(jī)震動了全世界,所有我們過去所依賴的那些要素,所了解的知識,不再管用。特別是在后危機(jī)時代。但是中國不能一味模仿或效仿西方的模式,因為已有大量的證據(jù)證明,西方的管理理念、方法、手段正是今天金融危機(jī)的一個主要成因。中國需要創(chuàng)造新的方法論,而且必須是適用于中國,而不是簡單的學(xué)習(xí)西方的技巧和模型。

中國高管的3種選擇

中國企業(yè)在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中成長繁榮,面臨兩個挑戰(zhàn):第一個挑戰(zhàn)是如何才能發(fā)展充分的營銷技巧來抵御跨國公司進(jìn)入中國的國內(nèi)市場。第二,要開發(fā)怎樣獨(dú)特的營銷和推廣的技能,確保能夠成功打入海外的市場。

面對這些問題,有3種解決方案:

第一個,是大家很普遍能夠想到的實現(xiàn)公司增長的辦法,大多數(shù)中國公司在過去30年當(dāng)中是這么做的,也就是效仿國外跨國公司的做法,了解他們怎么做的,而且把他們那一套拿過來應(yīng)用在自己的身上,使得它更加有效。這樣做,開銷很高、時間更長,風(fēng)險很高,使你的公司比較有競爭力,但是成不了市場的領(lǐng)跑者。更重要的一點(diǎn),必須有一個預(yù)設(shè)的前提,也就是以前的這個模型在今天還能適用,而我覺得這可能在未來并不實用。

第二個,通過兼并來實現(xiàn)擴(kuò)張,比如說我們買國外的品牌,買市場,購買資源,購買跨國企業(yè)的技術(shù)和技能,通過收購品牌,打入外國的市場。但問題就在于之所以購買價格現(xiàn)在看起來超低,很吸引人,就是因為這些品牌或資產(chǎn)所陷入的困境當(dāng)中。這條路也很難走通。

第三個,通過創(chuàng)新、通過變革實現(xiàn)跨越式的發(fā)展。什么是變革,什么是創(chuàng)新?就是這個創(chuàng)新并不是大公司的強(qiáng)項,反而是中小企業(yè)在這方面更強(qiáng),也更愿意冒一些風(fēng)險,而且在創(chuàng)新方面走得更快。因為只有這樣,他們才有未來,才能生存。對于中國特色,用好中國機(jī)遇,就是中國人有靈活性,有文化、有社會政策、有創(chuàng)新,有勤奮努力的精神,所有這些都是在當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)當(dāng)中的成功關(guān)鍵。現(xiàn)在全球經(jīng)濟(jì)處于混亂當(dāng)中,過去的模式不再有用了,我們必須開發(fā)新的思路才能創(chuàng)造新的機(jī)遇。

中國創(chuàng)造3大優(yōu)勢

在走第三條道路過程中,中國有3大優(yōu)勢:

第一個優(yōu)勢,中國有很快的經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭。1980年亞洲發(fā)展中國家占全球GDP只是7.1%,但是到2010年將上升到22.8%,與此同時歐美的份額都在下降。在亞洲,在中國有很大的機(jī)遇。

第二個優(yōu)勢,中國有機(jī)會去發(fā)展中國的軟實力,包括聯(lián)盟、投資,和世界各地搭建聯(lián)盟關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。比如說中國向巴西石油公司,向俄羅斯最大的石油公司提供貸款,得到的是他們長期的供油。西班牙電信正在向華為提供援助,幫助他們在南美搶占市場。中國的通信公司也很有優(yōu)勢,已經(jīng)進(jìn)入非洲市場。這會為非洲帶來巨大的發(fā)展機(jī)會,因為他們可以從中國公司引進(jìn)很多的技術(shù),中國得到的就是原材料的供給。現(xiàn)在在財富500強(qiáng)中已經(jīng)有了37家中國公司上榜。10年前只有8家公司,我想這是這么多年來發(fā)生的很大的變化。

第三個優(yōu)勢,中國的消費(fèi)者的購買力日益增加。即使在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中,中國的經(jīng)濟(jì)還是能保證6%、7%的增長。大家必須看到這樣的機(jī)會,有一些奢侈品,過去中國人都去國外買它們,過去日本人也是這樣,但現(xiàn)在有60%的奢侈品都是在國內(nèi)買的。換句話說,他們是在中國消費(fèi),他們花的錢也留在了中國。

所以我們所需要做的就是要很好地利用中國日益增長的中產(chǎn)階級的市場,開發(fā)出特別適合中國消費(fèi)者需求的產(chǎn)品,像食品、飲料、時裝、鞋、醫(yī)藥等,這是中國市場上特別需要的。我要提醒大家的是,千萬不要盲目實施西方已經(jīng)失敗的策略,而是要從西方失敗的經(jīng)驗中汲取教訓(xùn)。

打造中國式營銷模式

西方大多數(shù)公司的營銷模式就是:你是客戶,我可以向你發(fā)出公示,我就可以從你身上拿到錢,這是單向的所謂“推動模式”,可以把自己的意見強(qiáng)加于消費(fèi)者。從傳統(tǒng)的角度來講,在西方的客戶身上,確實成功了。但是過去賣成功的產(chǎn)品,不意味著今天也能做到這一點(diǎn)。

問題在于他們花太多的精力在大眾傳媒身上,可是他們忽略的是什么?就是客戶個人的品牌體驗。而且現(xiàn)在我們已經(jīng)有了新的信息傳播方式,比如說網(wǎng)站、博客以及口碑相傳等等。所有這些新的媒體傳播方式,導(dǎo)致固有的媒體傳播方式落后了,跟不上時代了,這就導(dǎo)致我們現(xiàn)在需要一種推和拉相結(jié)合的模式。所謂推和拉,就是要能在客戶和你的公司之間形成雙向的傳播,所產(chǎn)生的市場效應(yīng),帶來的市場機(jī)遇遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于西方市場。看看中國的手機(jī)市場發(fā)展多么快,在美國根本沒有這么快,中國有3G的先進(jìn)技術(shù)。因此,關(guān)鍵就在于如果能夠認(rèn)識到中國是一個獨(dú)特的市場,能夠認(rèn)識到這里的市場條件和其他地區(qū)都不一樣,其他的國家都沒有中國的獨(dú)特經(jīng)驗,都不知道怎么應(yīng)對這樣的市場情況,那么中國企業(yè)就知道自己是有獨(dú)特優(yōu)勢的。

中國應(yīng)該推拉結(jié)合,創(chuàng)造獨(dú)特的中國式營銷模式!

* 本文系唐?舒爾茨在“2009年中國CEO年會”上的演講摘要。整理:周建華