看好局勢！

經歷過經濟周期后,才會意識到什么是市場震蕩

我對經濟形勢一直持太過正面的看法,相信未來是樂觀的。我必須承認我們是黃金10年起來的企業,對經濟下滑沒有任何體驗,更無從準備,對經濟的判斷能力存在天然缺陷。而只有經歷過一個教訓、一個周期后,我們才會真正意識到什么是資本市場和宏觀經濟的周期性震蕩。

實際上,就一個發展中的企業來說,即使不遇到經濟周期,自身也會遇到經營危機,因此在當前形勢下,企業不僅要找到沖破經濟危機的途徑,同時更要梳理自己過去的危機之源。

過往“兩大失誤”

我不掩飾分眾在過去存在過“兩大失誤”,不過它們并非產生于外部的經濟危機,恰恰在于企業高速發展期自身的決策與判斷失誤:

2008年3月爆發的無線危機,是分眾第一次遭遇比較重大的挫折。但是,問題究竟是什么?

無線業務的整合方向是對的,人在移動過程中可以通過手機屏幕覆蓋到他的生活圈。不過,手機廣告和樓宇廣告、框架廣告相比,營收規模卻很難做大。我們的做法是通過各種收購兼并,整合出一個無線領域最好的廣告平臺。但問題就在于,我們對這種商業模式的許可性問題考慮不精細,只是覺得在法規上沒有限制。

我覺得,這個業務的商業模式、盈利模式沒有問題,廣告效果也好,但對消費者的打擾是存在的,在商業模式以外存在一個道德缺陷。這是創業過程中很難把握的問題。

總結失誤,我們認識到不應該在商業模式不完整時進入一個市場。今后分眾再做任何一起收購時,不僅要考慮盈利模式的可行性,還要考慮價值觀的正確性。這件事對我的觸動很大,我們在快速收購中很多方面思考并不成熟。這次反思也直接導致分眾在2008年里沒有做過一樁收購。

與此同時,并購璽誠是我認為的又一個失誤。但是和無線業務相比,璽誠的收購過程中是有決策失誤的。

璽誠幾乎和分眾一起成立,在市場上,我們一直想逼退它。但是璽誠每次被逼得不行了,都能融到錢。2007年底,它已經在做上市路演,我一直等到最后一天,心里想也許他路演融不到錢,但結果是璽誠的融資很可能基本到位。我面臨兩個選擇。第一,以它可能融到的資金為價格,買下它,把今后的主動權掌握在自己手里,可以對市場實現一個有效的控制,把賣場的租金降下來,讓成本回到合理位置,業務量還能提升。第二,讓璽誠上市后,它拿著錢接著和分眾打,實際上還是逼分眾去買它。所以,在它上市前的最后一天,我們買下了它。

但璽誠在整個2008年做得很不好,只有微利。我們在賣場的成本也沒有降到想象的程度。再加上去年上半年通貨膨脹,發改委對很多產品實行限價,消費者都在搶購,食用油賣一桶虧一桶,客戶根本不愿做廣告。對于這些,我們在收購前都沒有預測到,導致收購價格過高。如果當時分眾沒有收購它,璽誠今年肯定死定了。

分眾收購框架、聚眾都是成功的,我很自然地就順著成功經驗繼續做下去。而且節奏明顯偏快,無線業務我只用了一個月就決定了,沒有花充分的時間去研究、判斷。分眾的董事會成員很多人不是廣告行業的。我是最了解這個行業的專家,以前的判斷又都是對的,很多時候,大家過于相信我,依賴我的判斷。

沒有第二個分眾

雖然遭遇百年不遇的經濟周期,但是分眾獨特的產業所依賴的國內市場仍然是企業的最大利潤來源。

分眾其實沒有生命周期的問題。從上市之初到現在,分眾已占據中國寫字樓樓宇廣告市場94%的份額,至今,分眾的營收從10億元增至50多億元,但仍未感覺已碰到發展的天花板。

受目前宏觀經濟環境及全球經濟增速放緩的影響,5至10年內,樓宇廣告可能會發展速度緩慢,但仍有很大的發展空間。即便一線城市的寫字樓和公寓廣告量在5至10年后萎縮,中國城鎮化加速后,二三線城市、很多縣級市的寫字樓、公寓、賣場都將成為分眾的市場,這也是非常大的規模。

不過,即使經濟增速放緩也并不影響分眾的市場地位。在中國9萬多棟寫字樓中,分眾已開發完94%,不可能再有公司能復制哪怕9000棟樓。同時分眾還有獨門利器,即可準確到達目標群體的每年耗資4000萬元維護的樓盤分析系統FPS。如果有人認為中國還可再現類似聚眾的公司與分眾競爭,那將是很大的錯覺。

目前,市場需求并不支持分眾擴張產品線,否則將帶來現金流管理風險。因此,分眾將繼續聚焦樓宇、賣場、框架廣告這三大核心業務并深挖,使之利潤最大化。同時,這兩年分眾也將投入大量時間精力做研究和準備新的藍海市場,一旦經濟回暖,分眾不排除進入新的藍海市場的可能性。

分眾的下一步

我一直在考慮,分眾到底要成為一個什么樣公司?

現在我們的目標是成為一個跨媒體平臺的數字化傳播集團。這是我前進的目標和動力,如果僅僅為了賺錢,我就可以賣掉股票,但我從來沒有想過。我的股票沒有鎖定期,在2007年、2008年,最艱難的時候,我都沒有減持過股份。我現在想的是,未來我應該在管理方面的事會多一些。公司的價值永遠只有三條:第一,洞悉消費者生活形態的改變與媒體接觸習慣的改變;第二,洞悉廣告主需求的改變;第三,在媒體中尋找適應這種變化的價值和方法。這是我的核心價值。

* 江南春系分眾傳媒創始人,董事局主席兼首席執行官