像咨詢顧問那樣做銷售

王舒婧

如果晚互聯網行業的銷售與傳統媒體的銷售相比有什么特質被放大的話，那就是他們更像一個專業的媒介廣告投放分析領域的咨詢顧問，是網站廣告資源的策劃、管理與研發者，而不是一個廣告版位和執行手段的推銷者。

徐嘉鼎的太太最近剛在淘寶網上托代購買了一對兒某奢侈品牌的金表，“比國內店里便宜了整1.2萬元。”這事兒于公于私對徐嘉鼎來說都是一件好事兒。于私自不必說，于公是因為這筆交易又可以成為徐嘉鼎他們分析淘寶用戶、消費行為偏好和購買力的數據中的一個。雖然徐嘉鼎現在負責的是淘寶網的營銷整合。曾經是個久經江湖的老資格銷售，但從過去到現在，無論怎么看，他都更像一個咨詢顧問。

先把話說回8年前。剛進入互聯網廣告銷售領域的徐嘉鼎覺得“那時的廣告是真的很難賣。互聯網廣告發展遠未像現在這么趨于成熟，不像電視、平面等其他類型的媒體已經經過了很多年的積累，客戶為什么要放著大把的在當時具有明顯廣告優勢的傳統媒體不選而選擇你?所以必須用嚴謹的數據和事實來證明投放你的網站對客戶的產品行銷是更合適的。越是無法讓客戶明確‘把握的東西，越是需要有形的確鑿的數據來給它做背書。”

像咨詢顧問那樣橫向分析不同行業媒介的數據并發現本行業趨勢，進而厘清行業內媒介中自家的獨立屬性，這是涉足互聯網行業銷售的第一定律。

為了找出互聯網廣告的銷售優勢，徐嘉鼎扮演起了一個類似咨詢顧問的角色。“我們嘗試去做一些媒體的橫向比較和分析，比如報紙、電視、雜志、互聯網，這些媒體的受眾特征是怎樣的，它們的廣告數據環比同比有沒有什么變化，其中肯定會發現一些趨勢，而這個趨勢背后的數據就是我們可以去和客戶溝通的籌碼。比如最近有個新聞，據美國IAB與普華永道的調查顯示，2009年上半年英國網絡廣告銷售已經首次超過電視成為英國最大的廣告媒介。這就可以是互聯網行業的廣告銷售爭取客戶時的說辭嘛。”他說。

互聯網行業有太多的媒體平臺，因此僅僅為整個行業爭取廣告份額是不夠的，再下一步需要的是厘清不同網站的屬性，“比較的基礎仍然是通過數據調查來實現，分清每家門戶不同的屬性后。再以此數據來分析自家網站適合開發什么樣的客戶，我們當時選擇主要開發FMCG(快速消費品行業)的客戶就是從數據一步步得到的結論。”

如何在確定一個行業類型的客戶之后快速打開這個行業?“每個行業都有一些標桿的企業和有影響力的品牌存在，把它們拿下后面就好辦了。”徐嘉鼎說。“2003年我在網易開發了百事可樂這個客戶，那時百事可樂從來沒有在網絡上做過任何宣傳，但要打開這個領域它又是一個很好的選擇，所以我們就挑在它的銷售旺季之前去提案。當時配合銷售百事有一個明星慈善義賣的活動，我們的提案策略就主打這一塊：把網站人群做出更精準的細分，然后找出有多少比重的人和百事的用戶度Match，這方面我們比其他網站的優勢在哪里；同時我們會用很多方式，比如大流量的廣告入口去引帶人群。然后基于網易互動性強的優勢讓用戶參與義賣互動等——提案效果其實是比較好的，但客戶還在猶豫，因為他不確定這件事如果做電視廣告或者線下的慈善義拍效果是否會更好。”

“到了這種時候，理性的論證已經派不上多大用場，較量的其實是不同提案公司的感性力量。我記得那時剛好是年底客戶做下一年廣告預算的時期，他們自己本身都在沒日沒夜地開會，但如果選擇等到他們閑下來再談估計事情就黃了，所以我希望見一面他們的高層，哪怕只有五分鐘，畢竟前面九十九拜都拜了。對方同意了，于是我帶著一個銷售到了客戶那里，從晚上十點半開始等，等到凌晨一點半，他們還在聚精會神地開會，后來是他們的總監出來上廁所看到我們，問我們怎么還在，于是趕緊抓緊機會把原因說了一下，那次談話只用了十分鐘，卻把所有東西全部確定。不僅如此，我們還多拿到了一個客戶：七喜。雖然加起來只有四十來萬，但這是百事公司在互聯網上的第一單。”

你不是互聯網現有廣告手段的推銷者或打包者，你是決策客戶網絡營銷方式的判斷者和創造者，這是做互聯網行業銷售的第二定律

做互聯網行業的銷售。重要的不是推薦廣告版位或者大搞優惠政策，而是去認真消化客戶的營銷意圖，給出合理化建議。“我們幾乎是在為每個不同的客戶品牌去包裝不同的特制的案子，因為基于互聯網已經具有的廣告形式實在太多，而新的手段還在快速滋長。只有根據客戶營銷意圖有選擇性的給它設計推廣方案甚至創造出新的推廣手段。這才是互聯網廣告銷售的核心競爭力。”

“假如某食品品牌想在網絡上做宣傳，希望目標受眾介于15到25歲之間，預算是200萬元。你要怎么掙到這筆錢?也許你非常了解你所在網站的特性，郵箱可以怎么互動，頁面可以去做出什么樣的交互型的廣告形式。然后基于自身網站的網絡病毒營銷可以怎么玩兒……你把這些各種不同的應用整合成一個提案給客戶，客戶是不會買單的。或者說原本客戶預算是200萬，但是你只能拿到兩萬。因為你沒有替客戶回答三個很關鍵的問題，第一，你替客戶找出的產品最關鍵的定位訴求點是什么；第二，針對這個訴求點；你把15到25歲這個年齡段的人怎么細分，其中更重要的是你重點找到哪個年齡段的人去溝通，這群人在你的用戶群里占多少比例……再細點說，這個年齡段的用戶里有多少使用過該產品的老用戶，有聽說過沒用過的潛在用戶，有對這個產品完全不感興趣的人——這個時候人群又細分了，做到這點其實你的策略都已經比較明確的出來了；第三，網站有哪些溝通工具和方式、你根據人群為此篩選或創新出來的溝通手段是什么。如果能夠回答這三個問題，你才有機會拿到200萬。”

極致的銷售應該是能夠承諾廣告主在什么時間段、什么區域向什么人群銷售什么產品，并預估其相關產品收效的“效果營銷”，這是做好互聯網行業銷售的第三定律：

對客戶來說，網絡是手段，效果是目的。所以現在互聯網廣告銷售的一個詬病是無法準確地讓客戶知道坐在屏幕那邊點擊它廣告的究竟是人還是一只狗，換句話說，互聯網廣告投放的ROI無法準確被評估一直是客戶心中隱隱的痛。

“現在很多網站都是按時間段和版位來賣廣告資源，然后客戶通過媒介代理商去做排期。在一段時間內用多少廣告預算來換多少廣告位置，廣告表現則以CPM(計算印象數量)來衡量，這其實是有問題的，所以對于網站的廣告銷售來說。‘效果營銷是越來越重要的銷售手段，客戶在意的只是花了多少錢，由此提升了多少銷量之后賺了多少錢。”徐嘉鼎說，“‘淘寶直通車這個銷售手法就是我們在嘗試使用效果營銷這樣的銷售方式，讓客戶根據實際的效果來付費。我們把廣告位打散，不按天來賣，

而是通過數據分析預估每天不同時段會有多少流量，客戶可以通過自己的需要來競價不同時段的不同流量，然后淘寶根據買家的關鍵字搜索精準定向去投放賣家的產品。所以對互聯網的廣告銷售來說，具備專業的營銷顧問素養并懂得與互聯網手段做結合，比具備過人的銷售技巧來說更為重要。”

徐嘉鼎關于傳統產品的銷售秘訣：抓住消費者潛意識里對“面子”的購買力

徐嘉鼎的銷售天分在大學就已經初現端倪，“這個經歷說起來不太好聽，主要還是好玩兒。”他說。1995年他在上大學期間認識了一個上海卷煙廠賣卷煙的朋友，有一天那朋友給了他一包中華，“一包煙要四十塊，我一個月生活費也就四五百塊，這人怎么那么大方?”他心里暗想。后來那人告訴他其實這包煙只要十塊錢，因為這個煙是煙廠內部供銷給員工的，煙的質量其實都一樣，區別只是市場上賣的是紅盒子包裝，內部煙是白盒子。

感覺這里面有利可尋，徐嘉鼎想了個法子，“買了一包市面上的紅中華，抽完了留下盒子，然后把內銷煙全部裝到紅盒子里，跑到其他宿舍去發，別人以為你是發那種正宗的煙——其實說穿了也是正宗的，然后就覺得我的生活品質很高，未了大家還很奇怪，想說這人怎么成天沒什么收入，穿的也一般，但抽的煙卻那么高檔。然后我就跟他們說大致是怎么一回事：我認識一個煙廠內部的人，可以從他那里低價批發到內部煙，兩種煙只是包裝有區別，我無非是換了個包裝——到了這個時候用銷售的說法就是客戶的需求已經完全被你挖掘出來了，因為其實大家私底下都很愛面子，因此他們也希望跟我一樣拿到低價煙，然后換個盒子用同樣的方式去炫耀。所以我根本不用考慮市場、口碑怎么打開，也不用考慮去哪里找那么多紅盒子來替換包裝，這些事情消費者自己就替你做了。”他說。

更高級的做法是，徐嘉鼎除了進貨是自己去之外，他根本不走街串巷地去各個宿舍做推銷，他只是在三個宿舍中找出來了類似代理商的角色，“他們分包，然后我只需要和那幾個人做交易就行，相當于說，做這個生意我需要打交道的只是三個宿舍的人，我跟他們合作，他們把我的煙包銷掉，我是二級代理，他們相當于我下面的渠道。”他說，“那時也沒太系統化的去琢磨這件事，不過現在想來銷售的路子還是對的。”

徐嘉鼎從那個朋友手里拿內銷煙是七塊錢一包，“我知道他內部價六塊，然后我作為中間商十塊錢一包賣出去，凈賺三塊。我們學校一共有三棟男生宿舍，我做得最大最瘋狂的時候，基本上只要我們學校出去的男同學，人手一包紅中華。”這件事給他帶來的兩個最直觀的影響就是：第一，每個月都有幾千塊錢進賬，小日子過得極為滋潤：第二，開始覺得做銷售是一個有利可圖的行當，而且一通百通，只要抓住消費者潛意識里對“面子”的購買力，賣什么東西都差不多。

第一定律：橫向分析并比較行業間不同媒介的廣告數據，從中發現與互聯網有關的趨勢或優勢；進而厘清行業內媒介中自家的獨立屬性、特質是什么。

第二定律：你不是互聯網現有廣告手段的推銷者或打包者，你是決策客戶網絡營銷方式的判斷者和創造者，是網站廣告資源的策劃、管理與研發。這是做互聯網行業銷售的第二定律。

第三定律：極致的銷售應該是能夠承諾廣告主在什么時間段、什么區域向什么人群銷售什么產品，并預估其相關產品收效的“效果營銷”，這是做好互聯網行業銷售的第三定律。

互聯網行業銷售

1第一項注意：身為互聯網廣告銷售，我們存在的重點不是去“搶”其他類型媒體的廣告份額，我們只是去發現并去做它們的媒介呈現方式中做不了的事。你只是需要幫客戶分析清楚不同媒介中客戶的產品可以去實現的營銷方案，然后告訴客戶我在互聯網營銷領域可以幫它做什么。

2第二項注意：為什么客戶要選擇你?必須用嚴謹的數據和事實來證明投放你的網站對客戶的行銷效果是更合適的。越是讓人無法具象把握的東西，越是需要有形的確鑿的數據來給它做背書。

3第三項注意：每個行業都有一些標桿的企業和有影響力的品牌存在，先把它們拿下，后面針對其他同類型企業的廣告銷售的準入門濫就低多了。

4第四項注意：往往到了提案后期，理性的論證已經派不上多大用場，較量的其實是不同提案公司的感性力量和耐力。

5第五項注意：要隨時留意整個互聯網領域的新聞，尤其是基于互聯網的新產品研發成功，或者是新網站的誕生，這其中也許就有你可以用在下一個客戶那里的廣告銷售新方式。

6第六項注意：網絡上有很多調查公司對不同網站所做的用戶調查報告，怎樣通過這些各種各樣的調查報告去找到自家網站中符合客戶想要的那類人是互聯網銷售很關鍵的一個能力。

7第七項注意：替客戶回答三個很關鍵的問題，第一，你替客戶找出的產品最關鍵的定位訴求點是什么；第二，針對這個訴求點，你把客戶希望獲得的目標受眾的年齡段怎么細分，其中更重要的是重點找到哪個年齡段的人去溝通，這群人在你的用戶群里占多少比例；第三，網站有哪些溝通工具和方式、你為此篩選或創新出來的溝通手段是什么。

8第八項注意：別把自己定義為一個賣網頁廣告位的銷售。你就是一個營銷顧問；你不是一個互聯網廣告的銷售，你是你客戶在互聯網廣告投放方面的咨詢外腦。