加強我國Ｃ２Ｃ網絡購物模式的誠信體系建設

吳昀昇

摘要:近幾年,我國C2C網絡購物模式不斷發展,但在快速發展過程中也出現了不少問題,特別是C2C網絡購物中的惡性欺詐事件層出不窮,嚴重影響著我國C2C網絡購物模式的發展,因此本文從我國C2C網絡購物的市場環境出發,分析了中國C2C市場的誠信體系現狀,并對我國C2C網絡購物的誠信體系建設問題提出了一些自己的觀點和建議。

關鍵詞:C2C 網絡購物 誠信體系

近幾年,中國的網絡購物市場發展正在從原先的以B2C為主流,轉變成以C2C為其發展的新勢力。而從C2C誕生至今,在有著國外先進模式的先天優秀條件下,一直伴隨的誠信建設也取得了相應的快速發展。越來越多的商家意識到其重要性,對信用體系開始了有效的探索并取得了巨大的成果。2004年12月21日,由中國電子商務協會倡導成立的“中國電子商務誠信聯盟”在北京宣告成立。易趣、淘寶等業內40多家互聯網企業老總悉數聚集,并簽下了“誠信宣言”,這顯示了中國電子商務企業對加強誠信體系建設的決心。

然而網絡購物特別是C2C中出現的道德問題是多方面的,對它的規范也是多重性的。對于誠信問題凸現的中國電子商務行業來說,誠信體系建設需要社會有關部門的監管甚至是法律法規的他律,同時也需要網絡平臺提供者的自律。只有從本心實現自律,才能從源頭上杜絕欺詐。

一、宏觀上需要法律規范和輿論監督

(一)法律規范

1.加快電子商務的立法。由于電子商務的發展時間很短,國際上對它的立法規范也比較少,現在除了美國有比較多的法律外,其他國家的立法還處于初始階段,在立法過程中,我們可以借鑒美國相關方面的立法經驗。我國的電子商務立法主要偏重于網絡基礎設施方面,而對電子交易方面的立法還沒有。因此,我們應該加快電子商務的立法,特別是電子交易方面的立法,用法律來規范網絡營銷中的交易行為。

2.加快修改廣告法。由于互聯網的發展速度十分快,它已經成為繼報紙、電視、廣播、雜志后的又一新媒體——第五媒體,與此同時,根據美國國際網絡廣告局IAB(InternetAdvertisingBureau)的統計預測,到2003年網絡廣告收入將超過傳統媒體廣告收入。可是對網絡廣告的法律規范,傳統的廣告法已經完全不能適應它的發展。因此,必須加快對廣告法進行修改,并用它來規范網絡信息發布中的道德問題。

3.加快完善合同法。隨著網上交易數量的不斷增加,對原來的合同法進行完善是必須的,特別是對于電子合同和電子單證的認可、電子證據有效性的認可等問題進行法律規范,都將影響到電子商務交易的正常發展。當然僅僅是把網絡營銷的道德問題上升為法律問題還是不夠的,因為法律規范的關鍵不只是制定法律,更重要的是法律的執行問題。

(二)輿論監督

1.充分利用網絡新聞的輿論監督。新聞輿論在當今信息溝通極為發達的情況下,有十分重要的作用。現在網絡新聞已經成為一塊新的新聞陣地,很多消費者已經習慣于從網絡上獲取新聞。因此,網絡營銷道德要特別注意利用好網絡媒體的新聞輿論監督。

2.充分利用消費者的輿論監督。網絡時代,網絡既為消費者的選擇提供了更加廣闊的范圍,同時又為消費者的輿論監督提供了廣闊的天地,如BBS公告欄就是很好的發表監督輿論的場所。只有廣大消費者都積極地行動起來,去抵制市場營銷中的不道德行為,整個營銷不道德行為才能得以抑制。在利用網絡發揮消費者的輿論監督時候,要求消費者自己也要注意自己的道德水平,不能讓網絡消費者監督成為不講道德的人利用的地方。

二、中觀上需要行業協會的管理

(一)及時發現網絡營銷中的道德問題

網絡本身就是不斷變化和豐富的,網絡營銷過程中,一些新的道德問題也會不斷地出現。行業協會可以充分發揮其信息集中的優勢,可以及時地發現網絡營銷中的道德問題,并且可以對未來的道德問題做出預測和預警,把它作為行業道德納入到行業道德標準中去。

(二)制定統一的行業職業道德標準

制定統一的行業職業道德標準,對市場營銷活動加以規范。如美國的市場營銷協會(AMA)在制定營銷道德規范后,又制定了網絡營銷道德標準,對網絡營銷的一系列行為從道德上加以規范。

(三)發揮道德教育的作用

行業協會是行業成員的聚集地,行業協會的道德規范和各種會議都是行業成員很好的學習機會,行業協會可以發揮其道德教育作用。

三、微觀上需要企業自律

首先是樹立全員道德意識。互聯網的開放性使得網絡交易中的道德問題已經涉及很多部門和個人,因此企業教育全體員工樹立道德意識是解決網絡交易道德問題所必須的,如有的公司明確提出“先做人,后做事”,引導廣大的員工從思想上樹立道德意識。很多企業網站也已經在這方面做出了很好的表率,如在網站上明確指出隱私保護的辦法,在教育職工樹立道德意識的同時,也明確告訴消費者―公司在隱私保護上采取的措施,全方位保護消費者的隱私不受侵犯。

其次是建立網絡營銷道德規章制度。建立道德規章制度有兩個方面的含義,一方面是把道德納入到日常的規章制度中。國外的一些公司已經把道德規章制度納入到公司的日常管理規章制度之中,對于這些公司的員工來說,進行道德自律有了自己的依據。對于已經開展網絡營銷的公司來說,公司建立網絡營銷道德方面的規章制度是公司自律的保證措施之一。另一方面是建立預防網絡營銷道德的保障制度,防范網絡消費者的遭遇道德風險,如國內的一些C2C網站,采用評級方法、建立交易損失保障金制度,每次交易后,買賣雙方都有一個評價級別,如果網絡消費者因為虛假交易產生的一些損失,也可以先由這些保障金進行支付。

最后是嚴格實施道德規章制度。制定了道德規章制度并不等于就已經有很好的道德,關鍵還是看在實際行動中如何實施道德規章制度。國外一些公司已經成立了專門的道德執行機構,來負責道德的實施。可以說,公司在實施道德規章的過程中起著十分關鍵的作用,主要是要做到獎懲分明。因為公司鼓勵的行為,就是大家都愿意遵守的行為。如果公司雖然提出道德規范,但具體到行為時,特別是道德行為和公司的利益相沖突的時候,卻對道德行為不予以鼓勵,這實際是對道德規范的否定。

(作者單位:上海理工大學管理學院)