建鞏玩具家族添新丁：Ｔｒｉｏ橫空出世

2009年美國紐約國際玩具展上，Fisher-Price帶來了一個令眾人意想不到新品類——搭建玩具Trio。該品類的出現將填補美泰公司缺失的這塊陣地的市場空白，并預示著自此在搭建玩具領域又多了一個競爭對手，并將與Lego、Mega Brands、KNex和Best-Lock展開激烈角逐。

下圖是至7月25日上述五個品牌在沃爾瑪、Target和玩具反斗城門店及網絡銷售的實際情況。

上圖為至7月25日，幾個品牌在三大賣場的貨架空間。(注：一個單一的貨架為4英尺)

在這個時間段上，Trio只進入了玩具反斗域，但是沃爾瑪和Target決定在今年第四季度之前引進該品牌。顯然，樂高占絕對優勢，Mega Brands排名第二，KNex是除樂高和Mega Brands之外，在三家賣場唯一全部出現的品牌。

下圖是根據近兩年多對美國市場搭建類玩具的跟蹤調查，以零售商提供的售出數為依據，總結出來的。

Mega Brands和樂高與Trio幾乎保持了同等的價格水平，而KNex和Best—Lock的定價顯然更加經濟實惠。

右表是以今年7月15日的銷售為坐標，品牌產品的銷售排名

在亞馬遜，顯示的是排名前100的產品和每個產品的相對位置，以及每個位置的權重。樂高顯然占主導地位；同樣，在玩具反斗城，采用同樣統計方法，在前13位的品牌排名中，樂高依然占據主導優勢；同時，來自另外10家零售店銷售數據顯示，樂高也同樣處于優勢。其余兩家，Mega Brands和KNex排位則非常接近。

鑒于Trio要面對這樣一個競爭環境，它的問題不在于品牌自身的建設(因為Fisher--Price本身就是品牌效應)，而是這樣做的成本。消費者到底選擇誰家的產品取決于兩個基本要素，即價格和品牌忠誠度，在這個特定的實例中，不存在質量問題，所有的搭建玩具，品牌都非常優秀，雖然產品召回的陰云曾經籠罩在Mega Brands和Fisher-Price的頭上，并且多少會對消費者的判斷有一點影響，但是總體上，這種影響不大，沒有造成市場流失。毫無疑問，在這里樂高贏的是品牌效應。在第12屆年度500強品牌調查中，通過英國公眾投票，確定了2009英國最強的消費品牌，并于7月15日公布了這一調查結果，其中“休閑娛樂”品牌排名最高的是樂高，排第8位，任天堂排第20位、Fisher-Price排第24位，迪士尼排第30位。對于樂高而言，該排名進一步加強是由于穩定的強大的授權產品帶來的，比如哈利波特、星戰、變形金剛、奪寶奇兵(Indiana Jones)和迪士尼。

樂高的市場占有率自然會成為Fisher-Price的一個標靶，樂高實在太強大了，短時間內恐怕沒有誰可以趕超它。Trio的出現，也許會讓樂高丟失一些貨架的空間，這種情況現已在玩具反斗城發生，但是縱觀整個市場，至少在短時間內還不會出現明顯的變化。事實上，價格取向對于樂高和Trio而言是再簡單不過了，一方面，在品牌的認知度和客戶忠誠度上，無論是樂高還是Fisher-Price，兩者都信心滿滿；另一方面，彼此認為兩個品牌產品的基本出發點有別，目前還構不成威脅。

其他同類產品比較KNex

KNex,總裁兼CEO Michael Araten說：“他看到許多業績不佳的業務都以當下經濟為借口，其實，好產品帶來的巨大的市場價值才是贏得市場的關鍵。KNEX的搭建玩具是質量與價值最好的組合，其中70％以上的產品線其零售價都不超過30美元，并且產品主題廣泛、涉獵面寬。今天的消費者似乎比以往任何時候更重視也更加堅信品牌的作用，無疑價格、價值和銷售才是決定品牌勝出的硬道理。”

Best-Lock Construction Toys

全球銷售副總裁Stephen Minsk認為：現在全球的經濟普遍不利好，沒有誰敢說現在見底了，經濟開始復蘇了。在這種環境下，因為錢賺的辛苦，在幾乎相同的價格取向上，人們就會尋找附加值高的產品。Best-Lock產品不同于其他競爭對手的產品，有著明顯的和更為微妙的變化，有自己獨特的主題和一些特許的授權主題。我們將價值體現在每一個產品的方方面面中，我們的理念是價值、價格和產品差異化。

Mega Brands

與KNex和Best—Lock不同，Mega產品的價位比上述兩家都高不少，并且差異化也比較顯著。比如，2009年其產品“Battle Striker Tournament Set”被哈姆雷玩具店(HamleyToy Shop)列為10大圣誕玩具之一。(注：Hamley產品配置與美國FAO Schwartz旗艦店相似，在英國有八家門店，另外六家分別位于丹麥3家、冰島1家、約旦1家、迪拜1家)。到目前為止，Battle Striker還沒有進入沃爾瑪或玩具反斗城，只有Target在線有售，盡管如此，依然沒有改變Mega產品的影響力。更為重要的是，經過特許授權的Mega近來獲得了根據成功視頻游戲改編的玩具Halo，并且已于7月25日在玩具反斗城上架。此外，Thomas&Friends;的授權還將使Mega不斷推出新產品。Mega所走的每一步都堪稱正確，但是其產品價格偏高，在建筑玩具市場穩如泰山的“大佬”樂高和“勢不可擋”的Trio面前，還沒有真正強到讓消費者可以合其二而保其一的地位；而KNex和Best Lock產品定位非常明晰，只打經濟牌吸引消費者。