諾基亞深陷“竄貨門”

李瀛寰

8月3日中午，北京西城區(qū)月壇南街的國家發(fā)展和改革委員會(下稱發(fā)改委)大門處，山東經(jīng)銷商董居忠和湖南經(jīng)銷商王志堅頂著烈日。已經(jīng)徘徊了兩個多小時。

好不容易熬過了機(jī)關(guān)漫長的午休，下午2時，發(fā)改委價格司負(fù)責(zé)舉報一事的王先生出來接待了董居忠和王志堅。讓他們想不到的是，這位王先生一見面就指著董居忠說：“我認(rèn)識你，在電視上見過你。我們關(guān)注這個事情有兩個月了。”

一句話，化解了董居忠和王志堅一直忐忑的心情。

由此，已經(jīng)“鬧”了兩個多月的諾基亞竄貨門事件再次升級。經(jīng)銷商從聲討、起義到舉報，下一步有可能將與諾基亞對簿公堂。

“聲討諾基亞大會”

劉永明，長沙中華通訊有限公司老總。一直站在第一線。5月21日，就是在劉永明組織下，召開了后來屢被提及的“長沙會議”。這一天，來自全國各地的諾基亞經(jīng)銷商齊聚長沙，為竄貨被重罰的事，集體“聲討”諾基亞。

8月5日下午，即將離京回湖南的劉永明和公司副總王志堅。在首都機(jī)場接受了記者的采訪。

辦完所有事情，在京整整忙碌五天的劉永明和王志堅，此刻頗為放松，心情也很好，臉上不時浮現(xiàn)幾縷笑容。

“其實(shí)，我們7月下旬就開始籌備這次北京聲討大會”。7月29日，諾基亞通過第三方找到了劉永明和山東的董居忠，第三方傳話：“把你們的罰款取消了，你們能不開這個會嗎?”

“諾基亞想從內(nèi)部瓦解我們，去年也出現(xiàn)過抗議竄貨罰款事件，諾基亞就是這樣解決的”，劉永明說：“但這次我們很堅決地拒絕了，200多家經(jīng)銷商共同簽名聲-討諾基亞。”

之后，諾基亞又通過第三方來跟劉永明聯(lián)系，“諾基亞竄貨管理中心的負(fù)責(zé)人準(zhǔn)備和我們談，我們也愿意溝通”，幾經(jīng)周折。談判地點(diǎn)選在杭州千島湖。“預(yù)定7月31日下午談，我們的機(jī)票都買好了，上午正要出發(fā)，諾基亞又打電話來，說取消。一氣之下，我們8月1日就上北京來了。”

劉永明說話很溫和，“聲討”、“重罰”之類的字眼從他嘴里說出來，也不顯“凌厲”。但說起這件事時，劉永明的聲音里有了一點(diǎn)憤怒。

8月2日，另一組織者山東經(jīng)銷商董居忠來京和劉永明、王志堅會合。第二天，董居忠和王志堅來到發(fā)改委，遞交的是“關(guān)于諾基亞價格壟斷的舉報信”。舉報信中稱，諾基亞的FD模式嚴(yán)格約定了出貨給經(jīng)銷商的價格，此舉違反《反壟斷法》相關(guān)規(guī)定。

發(fā)改委價格司的王先生收下了舉報信，還說了一句“怎么只有一頁紙”。8月11日，王先生在電話中向記者證實(shí)，確實(shí)接待過董居忠和王志堅。

離開發(fā)改委之后，董、王二人立即來到三里河?xùn)|路的國家工商總局。“工商總局信訪處一位二十六七歲的小伙子接待了我們”，據(jù)董居忠介紹，這位小伙子翻了翻舉報信，說“這個事情很重要，我會把信交給分管的局長”。

給工商總局的舉報信列舉了“諾基亞的壟斷協(xié)議”，信中寫到：“諾基亞雇傭第三方公司惡意在甲地購買竄貨到乙地投訴，并處以重罰，每臺罰款高達(dá)10000元。”

8月11日，記者致電國家工商總局信訪處。一位男士稱。目前人員輪流休假，相關(guān)人士找不到，但他表示，他半個月前接過山東經(jīng)銷商的電話，關(guān)于舉報諾基亞一事。他當(dāng)時給的回復(fù)，讓經(jīng)銷商找地方工商局來查案子。

一個月前，7月8日，劉永明他們已經(jīng)把“關(guān)于諾基亞偷稅漏稅的緊急舉報”郵寄給了國家稅務(wù)總局。“諾基亞在華南地區(qū)每月的罰款收入有時高達(dá)5000萬元。我們已經(jīng)掌握了相關(guān)證據(jù)。這些罰款是諾基亞的額外高額收入，對于這些收入諾基亞是沒有給經(jīng)銷商開具任何發(fā)票的，”劉永明說，“諾基亞所做的事實(shí)上是逃避繳納公司額外收入的所得稅，這是我們向稅務(wù)總局舉報的內(nèi)容。”

到8月3日，三大國家機(jī)關(guān)的舉報已經(jīng)完成。8月4日下午3時，“聲討諾基亞大會”如期在北京東三環(huán)富力萬麗酒店召開。劉永明代表經(jīng)銷商在會上發(fā)言，介紹了進(jìn)京申訴、舉報一事，出示了多種證據(jù)。現(xiàn)場出席的經(jīng)銷商代表共有5家，代表的是200多家已經(jīng)簽名的經(jīng)銷商。

就在同一個酒店，同一天上午。諾基亞在北京首次召開了全國指定二級代理商(簡稱WKA)大會，全國共約200名諾基亞代理商參加了這個會議。

“我們不是參加諾基亞渠道大會的，我們就是想看看它的渠道大會到底怎么開。每個省有兩個名額，沒有我們。我們故意在渠道大會的下午開了發(fā)布會。”

發(fā)布會第二天，8月5日上午，劉永明三人來到國家稅務(wù)總局。“就在我們開聲討大會的時候，稅務(wù)總局責(zé)成北京亦莊開發(fā)區(qū)稅務(wù)局去諾基亞查證，暫時沒有發(fā)現(xiàn)什么問題。我們8月5日提交了新材料和新證據(jù)，同時我們也跟他們作了溝通。他們對諾基亞的模式也不太了解，我們對稅務(wù)政策也不太了解。”

諾基亞渠道體系、政策之復(fù)雜，不僅稅務(wù)部門不了解，在記者采訪調(diào)查中，很多通信行業(yè)人士都不明了。竄貨，到底是如何發(fā)生的呢?

竄貨根源在于諾基亞

今天的手機(jī)市場。已經(jīng)跟股票、期貨市場不相上下。

5月21日的“長沙會議”上，代表經(jīng)銷商利益的代理律師高麗清正在臺上講解《反壟斷法》的歷程，而坐在下面的經(jīng)銷商心思并不全在這兒。每隔幾分鐘，就有電話響起或者短信進(jìn)來。“什么貨、什么價格、多少臺……”，劉永明表示，目前手機(jī)價格每時每刻都在變，要想賺錢，就要反應(yīng)更快。

諾基亞銷售渠道大致分為6大類，即全國代理商(ND)，是諾基亞部分機(jī)型的全國代理商分銷商，不含移動定制版；省級直控分銷商(FD模式)于2003年推出，是諾基亞部分機(jī)型(國代商包銷之外的機(jī)型)的省級資金物流平臺，也不含移動定制版；省級運(yùn)營商直控平臺(ODEP模式)，是省級移動定制版機(jī)型資金物流平臺，發(fā)貨僅限至移動指定的平臺或移動營業(yè)廳；指定二級代理商(WKA模式)于2007年推出，是諾基亞指定的國代商和FD下家，負(fù)責(zé)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場分銷；直供零售商，分為全國性的(NDRP，如國美、蘇寧)和省級的(PDRP，如：福州的南凱、泉州的華遠(yuǎn))；諾基亞專賣店(NS)，是由指定供貨平臺供貨。

出問題的就是FD模式。FD下家是WKA，WKA的下家就是劉永明和董居忠他們這樣的三、四級經(jīng)銷商。在諾基亞的渠道體系描述中，這些三、四級的經(jīng)銷商根本就“不入流”。

“在FD模式中，省級代理只有幾家。大量是WKA，他們管區(qū)域，我們從WKA手中拿貨。而我們推的就是縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的渠道，”劉永明說，“北京不好說，但湖南就是這樣，諾基亞本身不具備覆蓋縣、鄉(xiāng)級渠道的能力。”

“是的，我們和諾基亞沒有簽約，不是授權(quán)經(jīng)銷商，但卻是諾基亞渠道往下延伸的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。”與劉永明有相同看法的是一位不愿透露姓名的諾基亞全國代理商資深人士的說法：“復(fù)雜、多元化的渠道是諾基亞能在中國市場迅速成長的根本原因。”

但在復(fù)雜的渠道體系和政策下，竄貨就不可避免了。“諾基亞的渠道體系甚至鼓勵竄貨。”董居忠認(rèn)為，竄貨的發(fā)生。有兩個根本原因，而且是由來已久的。以前沒抓。現(xiàn)在抓。“而且罰款之重，也讓人聯(lián)想。諾基亞是不是以此生財?”

對于簽約的省級代理商(FD)，諾基亞與其有明確的約定，在實(shí)際銷售過程中，不得將手機(jī)銷售到約定區(qū)域以外的市場。在不違反以上規(guī)定的前提下，代理商若完成了合約既定的當(dāng)月銷售量。就可以從諾基亞獲得一定比例的返點(diǎn)。

“銷售越多越好，而且返點(diǎn)比例也大，那這些省級代理，假設(shè)明知道本省只有500萬部的市場容量，但就報1000萬部。一到月底，還沒完成任務(wù)的經(jīng)銷商會想方設(shè)法從各種渠道出貨。如：虧本出貨或向其他區(qū)域低價甩貨。竄貨于是就發(fā)生了，”劉永明認(rèn)為，不光是FD、WKA為了返點(diǎn)的利益。還有諾基亞為市場銷量而進(jìn)行的壓貨。

“竄貨的根源就在諾基亞，諾基亞的銷售政策就是鼓勵竄貨。壓貨量很大。如果你完不成任務(wù)，你不竄貨，你就死定了。”劉永明說。

另一個竄貨的根本癥結(jié)是“賭價保”。董居忠說，“諾基亞對于代理商剛拿到的手機(jī)，提供21天的價格保護(hù)期。21天內(nèi)，如果諾基亞對某款手機(jī)進(jìn)行了調(diào)價，代理商可獲得相應(yīng)的價格補(bǔ)償。”這就是“賭價保”。

諾基亞的某些大代理商為了拿到這個價格補(bǔ)償，提前獲知諾基亞的手機(jī)調(diào)價信息，提前就這款手機(jī)進(jìn)行大規(guī)模出貨，這也是竄貨的一個根本原因。“但賭的代理商通常有95％押準(zhǔn)率，因?yàn)橛兄Z基亞公司的內(nèi)線。”

劉永明認(rèn)為。手機(jī)產(chǎn)品便于攜帶，“竄貨”太容易了。“我明明賣給了湖南的商家。可他們卻帶到了湖北再去賣，就因?yàn)橐徊砍霈F(xiàn)在湖北的手機(jī)而罰我，也不講明原因，直接就罰了。”

劉永明承認(rèn)。他們這些三、四級經(jīng)銷商和諾基亞沒有直接的合同關(guān)系，他所謂的罰款其實(shí)是替上家承擔(dān)。“諾基亞罰的是FD，F(xiàn)D再罰WKA，而我AWKA那邊拿貨，我們和WKA有承諾，如果竄貨出去，那么，諾基亞罰下來，由我們交。”

令經(jīng)銷商不滿的還有所謂的第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)。“諾基亞雇用第三方抓竄貨，有的就是栽贓。比如。我在長沙賣了一臺貨，但這個第三方故意拿到外省去，然后說我在外省賣的，這個我就沒辦法分辯了。諾基亞專門在另外一個省雇第三方公司，請一些下崗職工、老太婆、學(xué)生去手機(jī)賣場查竄號。查到一臺100元，這種情況下，他們有可能故意造成竄貨。”

關(guān)于第三方機(jī)構(gòu)一事，劉永明也手握證據(jù)。

與經(jīng)銷商的委屈相對照的是諾基亞的強(qiáng)硬。事件發(fā)生后，諾基亞全球副總裁鄧元鋆多次強(qiáng)調(diào)了諾基亞的立場，他表示，“起義”的經(jīng)銷商與諾基亞并無合同關(guān)系，在諾基亞數(shù)以萬計的經(jīng)銷商中。這只是其中很小一部分，他們不能代表絕大多數(shù)經(jīng)銷商的普遍意見。“諾基亞加大渠道管理力度，是為了顧全大局。保證產(chǎn)業(yè)鏈的健康發(fā)展，而不是顧及小部分人的利益。”

孰是孰非

以劉永明為代表的經(jīng)銷商滿腹委屈，諾基亞也是義正言辭。在諾基亞看來，賣諾基亞手機(jī)，就得按諾基亞的規(guī)矩，否則罰款。

劉永明、董居忠表示：“如果你不賣諾基亞手機(jī)。你的利潤會薄，其他手機(jī)也賣不掉。諾基亞知道，就算你反對它，你也要賣。這就是諾基亞強(qiáng)勢的根本原因。”

但諾基亞之所以如此強(qiáng)勢維護(hù)其渠道體系，到底是在保護(hù)誰?

BDA分析師張宇認(rèn)為，渠道之間的競爭、殺價會讓消費(fèi)者受益。但“諾基亞其實(shí)保護(hù)的是自己的根本利益”。

資深行業(yè)分析師付亮認(rèn)為，諾基亞“手機(jī)老大”的習(xí)慣該改改了，“諾基亞一直采取了相對獨(dú)立、全球統(tǒng)一布局的方式，這很難滿足各國運(yùn)營商的不同需求。手機(jī)與電腦產(chǎn)品不同，價格高、體積小、便于運(yùn)輸，因此對渠道要求也不同。手機(jī)銷售渠道多元化、扁平化、電子化、虛擬化趨勢已經(jīng)非常明顯。與其他銷售渠道的靈活性，銷售區(qū)域嚴(yán)格限制、銷售任務(wù)嚴(yán)格管理、返點(diǎn)為渠道重要主要收入來源的FD模式運(yùn)作難度不斷加大，終端商很難在不同渠道商的利益之間做好平衡。”

在中國手機(jī)市場30年歷史中，這是首次經(jīng)銷商與廠商公開的大規(guī)模沖突，而且這個沖突正在不斷升級，這也是中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上首次遇到的問題。

就諾基亞涉嫌壟斷的問題，發(fā)改委的王先生對董居忠和王志堅說：“中國的《反壟斷法》尚不健全，諾基亞到底有沒有違反《反壟斷法》，我們要找專家論證，兩個月內(nèi)會回復(fù)你們。”

一位不愿透露姓名的、參與中國《反壟斷法》立法的學(xué)者表示：“《反壟斷法》尚無明確細(xì)則，目前還無法判斷諾基亞與經(jīng)銷商之間的糾紛。希望能夠冷靜、理智對待這個沖突。”

專家口中的“冷靜、理智”，現(xiàn)在變得難乎其難。但自8月4日北京聲討諾基亞大會之后，有了很多變化。

一方面，王志堅于8月6日晚給記者發(fā)來短信表示，諾基亞已經(jīng)正式向劉永明等“反水”經(jīng)銷商代表發(fā)出律師函，要求其立即停止一切散布不實(shí)信息的侵權(quán)行為，并公開賠禮道歉。

劉永明則在電話中向記者表示，“不排除下個月準(zhǔn)備起訴諾基亞，將會以諾基亞違反《合同法》中的相關(guān)條款進(jìn)行起訴。”

另一方面，山東經(jīng)銷商董居忠這幾天明顯感覺到了變化。“三個省的FD都找我，要和我見面溝通。”

付亮之前曾談到，在這次事件中，諾基亞的FD表現(xiàn)非常不好。作為承上啟下的中間環(huán)節(jié)，F(xiàn)D沒有發(fā)揮作用，只是觀望。現(xiàn)在，諾基亞、FD都表現(xiàn)出了積極的、旨在解決問題的信號。

此次事件的影響，“超過了諾基亞的預(yù)估”，但“鬧到這個程度，諾基亞會有所改變”。劉永明也表示了某種程度的樂觀。

渠道政策的設(shè)計、中國市場的復(fù)雜，都是需要諾基亞思考的。經(jīng)銷商明明知道諾基亞的規(guī)則，仍在竄貨，這也是值得深思的。

公說公有理、婆說婆有理。最重要的是，中國并沒有明確的政策法規(guī)來解決此事。但相關(guān)政府部門都表示了積極的態(tài)度，本次事件的價值由此凸顯。