營銷工程應用導向的營銷決策方法

中圖分類號:F713.50 文獻標識碼:A

內容摘要:企業營銷決策過程中,如何實現營銷理論到營銷實踐的飛躍,已成為決策者們關注的重點,同時,這也是影響營銷決策成效的重要因素。營銷工程為決策者提供了一種科學營銷決策方法。本文主要介紹了營銷工程的本質及其核心內容,包括營銷理論基礎、營銷決策模型和營銷工程軟件平臺。

關鍵詞:應用導向 營銷決策 營銷工程

國內企業營銷運作中存在的問題及其原因

20世紀90年代以后,國家明確提出把企業推向市場,營銷在國內開始真正走向全面應用階段。歷經幾十年,營銷理論在我國被越來越多的企業所接受,絕大多數企業已經逐步接受了菲利普?科特勒的營銷管理思想,但經營中仍存在許多缺陷,例如,眾多決策者雖具備先進營銷理念和系統理論知識,但真正成功的企業微乎其微;企業營銷決策更多地表現為領導的“經驗式”決策,決策結果往往脫離市場實際狀況等。這些現象的出現,說明一個實質問題,就是“營銷理論不等于營銷實踐”,即營銷理論與企業營銷實務之間是有一定距離的,如果走不好從“理論”到“實踐”這一步,做不好理論到操作的轉化工作,縱然擁有營銷理論知識,也不會取得良好經營成效。因此,如何實現營銷理論到營銷實踐的飛躍成為當前企業界與學術界關注的熱點之一。

當前,國內多數企業仍停留在“憑經驗”式的營銷決策階段,營銷決策主要為思辨方式,以問題的定性分析為主進行決策。其結果,對同樣的市場信息,不同決策者根據各自經驗與直覺得出不同的決策結果,使得營銷決策在很大程度上成為一種藝術行為。因此,企業營銷失敗的占絕大多數,而成功的僅是極個別。但是,營銷決策應是一種規范的、科學的決策活動,絕非僅僅為藝術行為。

走訪國內企業會發現,多數營銷人員的電腦僅是用來打字的,各部門收集的有關市場、顧客和競爭者的海量數據對他們來說不過是一大堆信息垃圾。追根究底,造成這種局面的主要原因就是,國內營銷研究沒有提供關于“如何從營銷理論到營銷實踐”的操作指導,導致營銷人員空有營銷理論知識,而不知如何基于營銷理論開展高效營銷活動。這種營銷理論研究與營銷實踐之間的偏差,致使國內企業在實際營銷問題前難以進行科學決策。

營銷工程概述

自20世紀90年代后期以來,市場營銷學科在新世紀的發展趨勢引起了國內外學者的廣泛關注。國外眾多營銷機構和權威營銷學術期刊都通過征稿、約稿或調查等方式來回顧與瞻望市場營銷學科的發展,并指出了市場營銷學科未來的發展方向。張庚淼(2005)在研究國外市場營銷研究趨勢基礎上,將市場營銷學科的研究內容歸納為營銷基礎和營銷理論、營銷方法、以及營銷理論和方法應用三方面。其中,對營銷方法的研究使得營銷學科真正成為營銷科學。目前,在營銷方法研究方面,國外正處于起步發展階段,而國內較系統的研究還未出現。例如,Hanssens(2001)運用計量經濟和時間序列方法來建立市場反應模型,揭示了一些營銷因素變化與營銷結果變量間的關系;Lilien(2002)采用營銷工程的方法來研究營銷過程中決策變量和結果變量的關系,為營銷決策提供支持。

在經濟全球一體化的今天,國內企業如何利用科學的營銷方法進行營銷決策,特別是如何進行規范、科學的戰略營銷決策,將決定企業未來的生死存亡。規范、科學的營銷決策最早是在1998年,由國際著名營銷專家,“營銷工程”創始人,美國賓夕法尼亞州州立大學管理科學著名教授蓋瑞?利連安(Gary L. Lilien)在《營銷工程—計算機輔助營銷分析和計劃》一書中提出的新概念。這一概念的提出,撬起了營銷領域的一角,為營銷問題的解決提供了一種定量化、程序化、科學化的方法。最重要的是,營銷工程的提出為營銷理論與營銷實踐之間架起了一座橋梁,能為企業營銷決策提供科學指導,以此可實現營銷理論到營銷實踐的跨越,如圖1所示。

營銷工程的本質

Gary L. Lilien將營銷工程描述為:“營銷工程是制定和利用互動的、基于客戶的計算機決策模型來用于分析、計劃和實施營銷戰術和戰略”、“營銷工程是作為一個通過計劃、設計、決策支持結構化和營銷管理支持系統將營銷數據和知識用于實踐的系統的過程”。由此可見,構建營銷決策模型及方法成為營銷工程的核心所在。筆者認為,營銷工程包含的實質性內容可概括為三方面:營銷理論基礎、營銷數學模型及模型運算求解實現,這三者之間的相互關系如圖2所示。

從圖2中可以看出,在營銷理論基礎上,對營銷問題進行抽象、決策建模、計算機輔助求解,營銷工程可實現從“問題”到“實施”的決策過程,進而發揮從“營銷理論”到“營銷實踐”的橋梁作用。因此,基于工程學的營銷決策方法——營銷工程,能夠實現當前企業營銷運作中從“理論”到“實踐”的跨越。

(一)營銷理論基礎

營銷理論是營銷工程的基礎,是對現實營銷問題分析的主要依據。在營銷工程中,眾多決策模型都是基于營銷理論的。以菲利普?科特勒為代表的現代營銷管理理論,為營銷工程提供了較為全面的理論支持。從企業的環境分析、戰略性STP分析,到營銷組合決策,科特勒的營銷管理提供了較為全面的理論基礎。這些都是企業開展營銷工作的理論指導,也是營銷工程的理論基礎,沒有這些理論基礎,營銷工程決策模型的建立將會蒼白無力。

(二)營銷決策模型

在營銷工程方法應用過程中,實現理論基礎指導企業行為的核心就是營銷決策模型,通過營銷決策模型的構建,把握決策問題的核心,才能實現理論指導實踐。營銷決策模型是為了一個特定的研究目的,應用現實的程式化表述來探索和解決營銷問題的一種模型。營銷決策模型往往是基于企業的現實營銷問題,即具有特定研究目的,通過一定表現形式對問題的核心方面進行抽象建模來輔助決策。它是抓住問題的主要方面來分析,并不一定要求全面系統地分析營銷問題涉及的每一方面,因為復雜系統模型的構建與應用推廣對企業難以普及。

此外,營銷決策模型的表示方式也是多種多樣的,可以是概念模型、圖表模型,也可以是數學模型。營銷工程中,圖表模型和數學模型,尤其是數學模型應用非常多。數學模型是一種用定量化、數學的方法來分析營銷現象和解決營銷問題的模型。通過數學模型的模擬運算,可為使用者提供不同自變量下的模擬結果,從而為企業篩選和優化營銷方案提供極大便利。通過數學模型來構建營銷決策模型,也為決策模型的計算機實現提供了可能,從而為營銷工程的實施——營銷工程軟件開發奠定了基礎。

但是,以數學模型為主來構建營銷決策模型時,也會存在一定局限性。例如,對具體營銷問題進行抽象建模時,勢必提出明確的假設,在假設基礎上來建立模型研究營銷問題。因此,營銷工程中的決策模型并非是現實問題的完全寫照,而是對某些因素限制基礎上的理想化模型。所以,使用過程中應認識到營銷工程中決策模型的局限性。

(三)營銷工程軟件

目前,營銷工程軟件開發成為制約其應用推廣的“瓶頸”。營銷工程的應用推廣,很大程度上取決于營銷工程軟件平臺。然而,在營銷決策過程中,仍主要借助SPSS、SAS等統計軟件來完成決策模型運算,這還不能稱為真正意義上的營銷工程。此時,企業往往需要自己建立營銷決策模型,自己去進行模型分析來輔助決策,這對營銷決策者要求極高,也極大影響了營銷工程在企業營銷實務中的應用推廣。

營銷工程軟件是一套完整的包括典型營銷決策模型及其決策分析的工程軟件,它是營銷決策者進行決策的主要工具,決不是簡單的統計分析軟件,因此,成熟的營銷工程軟件是其應用推廣的先決條件。它不需要決策者自己去構建復雜的營銷決策模型,而是為決策者提供一個較完善的分析平臺,通過該平臺,決策者只需要把握企業關鍵營銷變量,就可模擬在此情況下的可能營銷活動結果,為決策提供決策參考和建議。在營銷工程軟件方面,Gary L. Lilien帶領他的研究小組相繼開發出Marketing Engineering Classic v2.4和Marketing Engineering for Excel,已投入商業應用,例如ABB Electric,Marriott Corporation,Syntex Laboratories,German Railroad Corp.等公司,并且取得了良好應用效果,這將會極大促進營銷工程的應用推廣。

結論

在信息化社會中,更多的市場信息并不一定能夠使企業決策更有成效,可能會增加經理們的迷惑而影響決策能力。營銷工程的應用可提升決策者的決策能力,但企業在使用過程中必須清醒認識到,營銷工程其實質仍是營銷,是實現企業營銷目標的手段或方法,絕不能過分依賴營銷工程。營銷工程為決策者提供了一個極好的營銷決策分析方法和平臺,但它并不是萬能的,它必須依賴決策者對營銷變量信息的獲取與理解,并不能形成最終的決策方案。決策者應在模擬結果的基礎上,綜合權衡進行決策。此外,營銷決策模型的建立是基于一定假設基礎,是對現實的抽象,并不完全等同于現實。因此,使用過程中,應了解營銷工程的本質和不足,科學做出判斷。

伴隨建模技術和計算機技術的發展、企業信息化建設的完善,特別是營銷工程軟件平臺的成熟與推廣,確信營銷工程將會極大提高企業營銷決策效率。

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作者簡介:

萬廣圣(1981-),男,江蘇人,上海理工大學上海醫療器械高等?？茖W校管理系,助教,研究方向:營銷理論與決策。