談股權激勵在品牌聯營百貨店中的應用

趙宇娜　鞏　娜

中圖分類號:F830.9 文獻標識碼:A

內容摘要:近年來股權激勵制度在我國得到快速發展,本文通過分析品牌聯營模式與傳統百貨店經營模式的不同,進一步分析了品牌聯營在日常經營、利潤來源、市場定位、招商與品牌管理以及整體促銷等方面的特點,研究結果表明在品牌聯營經營模式下給予員工股權激勵,使管理者的利益與企業的利益保持一致很有必要的。

關鍵詞:股權激勵 品牌聯營 百貨店

我國股權激勵起步較晚,直到20世紀90年代,我國上市公司才開始借鑒股權激勵管理辦法。但是由于股票來源、會計制度以及稅法等方面的限制,2004年之前,股權激勵計劃的推行仍然處于摸索試探階段。股權分置改革的完成,2006年新《公司法》、《證券法》、《管理辦法》以及《試行辦法》的施行使企業實施股權激勵的法律障礙得以消除。因此近年來股權激勵在我國得到迅猛發展。根據WIND數據庫的數據,至2009年3月31日,共有102家上市公司公布了股權激勵計劃,其中批發和零售行業共有4家上市公司對于員工進行了股權激勵,其中三家企業的股權激勵計劃已經進入了實施階段,一家企業的股權激勵計劃已經得到了股東大會的通過。本文將通過對于品牌聯營經營模式的百貨店特點進行研究,分析股權激勵在品牌聯營百貨店中的應用。

品牌聯營模式特點

我國百貨商店產生于20世紀初,至今已有一百多年的歷史,已經逐漸形成一種較為成熟的業態形式。但是自20世紀90年代以來,由于諸多因素的影響,我國百貨店的發展承受了巨大的困難與挑戰。在經歷過十多年的輝煌和困難后,百貨行業總結了自身經營管理上的不足,清醒地看到了傳統經營模式下百貨店規模增長和效益增長脫節、定位趨同和促銷方式雷同、缺乏創新性等問題。

為了解決百貨店存在的這些問題,品牌聯營成為我國百貨行業近年來的一個發展趨勢。所謂“品牌聯營”模式是指以招商的方式引入知名品牌,由各品牌代理商分別負責具體的日常經營,店方負責商店整體的全面營運管理,除收取與面積、位置有關的場地使用費、物業管理費等固定費用外,最主要的特征是實行保底抽成的結算辦法。這一模式運作方式的特點是以招商方式引進品牌商進店銷售,商店統一布局,統一管理,統一形象,統一促銷,統一收銀,利潤返點,保底抽成。有研究表明目前我國百貨店的主要經營模式已從自營模式轉變為品牌聯營模式。根據經營模式占據銷售總額的比例確認各個業種、品牌豪華百貨店的主營模式,吳小丁、袁寧和徐紅竹對國內主要城市三十家豪華百貨店進行了調查,結果表明在我國主要城市的這三十家豪華百貨店中,采取品牌聯營經營模式的約占80%。

品牌聯營與運營模式為集中采購、進銷分離;交易方式為訂單制、定牌制、經銷制、代理制與傳統意義上的百貨自營模式不同。實行品牌聯營的百貨店與百貨自營模式在日常經營與利潤來源、市場定位、招商與品牌管理以及整體促銷等方面均有所不同。品牌聯營模式雖然在某種程度上規避了自營模式的風險,又在一定程度上克服了租賃模式管理上的弊端,但也存在著諸多問題,楊雪軍通過分析品牌梯隊管理在銀泰百貨的實踐,表明管理創新在百貨商場管理中有重要意義,而且葉巍嶺認為零售管理的科學性成為一個迫切需要關注的問題。與此同時,面對各種新型業態的競爭,品牌聯營百貨店只有充分發揮自身的管理潛能,才能立于不敗之地。

品牌激勵在品牌聯營模式中的應用

品牌聯營行業自身的特點以及激勵的競爭環境使股權激勵得到越來越多企業的重視與應用。本文將從以下方面分析股權激勵在該運營模式方面的應用。

(一)日常經營

百貨店是服務集約型的業態,面對面的優質服務是精品百貨店的重要特征,接待顧客是百貨店服務的核心環節,95%的顧客認為零售業營業員的服務質量是決定其是否購物的重要因素,而且百貨店會配備擁有相當的專業知識,熟悉產品、市場和消費者的強大采購隊伍和銷售隊伍。而吳小丁認為在品牌聯營模式下,接待顧客已經不再是工作的核心,而且由于百貨店自身不再負責進、銷、存業務,所以不再備有采購員和售貨員,因此從業人員僅限于管理人員,他們不直接參與百貨店的一線銷售和待客業務,只為各品牌專柜的銷售工作提供指導和服務,并對其進行定期、不定期的監督和檢查。

而品牌聯營模式的這一特點則存在很多問題,徐剛等以百貨店選擇品牌供應商進行銷售為研究對象,對于不同類型商品的銷售人員和管理人員進行了訪談,結果表明在品牌聯營模式下,百貨店人員流動性大,會造成百貨店管理結構不牢固的負面影響,也會間接削弱其他員工的士氣。而股權激勵則是選擇、挽留員工的有效方法,根據期權的設計,只有留在企業的員工才能獲得期權收益,因此企業使用期權可以選擇和留住那些不厭惡風險并且對于公司的未來有樂觀預期、具有高度積極性和進取精神的員工,能夠有效防止品牌聯營店員工的流失(或減少自愿的人員變動),提高企業價值。

(二)利潤來源、市場定位以及招商與品牌管理

在傳統自營模式下,百貨店的利潤來自于購銷差價,而吳小丁、袁寧和徐紅竹等人則認為品牌聯營百貨店利潤的實現是依據與品牌商簽訂的倒扣保底協議,倒扣是指百貨店按品牌專柜的銷售額收取一定比例的提成作為自己收益;保底是指品牌專柜必須承諾每月至少實現一個雙方約定的最低銷售額。由于百貨店的商業行為主要集中在與廠商針對扣率和合作條件進行談判,百貨店與品牌供應商談判分成條件是建立在對未來經營狀況預期的基礎上,雙方都無法確認扣率將會帶來的具體金額。因此,品牌聯營的這種利潤來源模式使導購人員的重要性在品牌聯營的模式下大幅度下降,而管理談判人員在這一模式下越來越體現了其重要性。

此外,吳小丁認為品牌聯營百貨店通常是將高檔消費市場確定為目標市場,圍繞這一市場定位策略,再對自身的功能進行附加定位。而楊雪軍以及吳小丁、袁寧和徐紅竹、吳小丁對于百貨店與品牌聯營模式下招商與品牌管理進行的比較發現,傳統百貨店通過商品采購獲得商品的銷售權。品牌聯營則會依據自身定位來確定商品類別和商品品種,然后通過銷售額預測和對存貨周轉率的預期制定商品采購計劃,進而尋找合適的供應商以合適的價格實現采購。品牌聯營模式下的定位通過招商過程中的品牌篩選來體現。因此,精品百貨店的招商工作主要集中在遴選目標品牌并與供貨商進行有關扣率和合作條件的談判。

由于管理者和專家可能擁有所有者不了解的企業信息,為了使管理者能夠真實反應這些信息,所有者會希望管理者的薪酬能夠隨著企業的業績而變化,股票期權會促使管理者作為代表選擇或者施行獲利的項目,為了規避道德風險并實現高度專業化,防止管理者的道德風險與逆向選擇,使企業的利益與管理者的利益保持一致,保證管理者能夠更好地進行商品定位、服務定位等的遷移與提升,減少企業的代理成本,給予企業內管理者與關鍵人員股權激勵成為一種可行的辦法。

(三)整體促銷

傳統百貨店的促銷活動通常由百貨店獨立完成;實行租賃模式的百貨店其運營只是單純的物業管理,幾乎沒有整體的促銷活動;吳小丁、袁寧和徐紅竹等人則認為品牌聯營制百貨店雖然不具體負責商品的進、銷、存,但促銷卻是其業務的重要部分之一,而租賃制百貨店有根本的不同,品牌聯營的宣傳促銷活動是由所有品牌專柜參加的集體經營行為,并依據相應的標準分攤由此發生的費用。

統一的宣傳促銷活動將各個品牌專柜的單獨力量凝聚成一股強大的促銷能量,能夠激發目標顧客的即時購買欲望,在提升單柜銷售業績的同時,塑造整體對外形象,這在一定程度上會彌補品牌聯營模式下各品牌商獨立經營決策導致的百貨店整體品牌形象弱化的弊端。而股權激勵的使用會促使管理者加強百貨店的整體促銷,提高企業業績。

參考文獻:

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2.葉巍嶺.休閑惠顧動機解析—量表的編制及百貨店惠顧行為實證研究[J].經濟管理,2008(6)

3.吳小丁.“品牌聯營”模式對百貨店業態的質疑[J].吉林大學社會科學學報,2008(5)

4.吳小丁,袁寧,徐紅竹.豪華百貨店品牌聯營模式探討[J].商業時代,2005(27)