一個國家的公關

沈亮等

在國際輿論上，長期處于不占優勢的中國已經開始爭奪國際輿論主導權，力圖打贏國際間的輿論戰爭。

如今，中國越來越頻繁地登上歐美大報的頭版，中國被描述成為一個龐然大物，它發展很快，但時有憤怒；它無處不在，卻又琢磨不透。中國政府希望其國際形象變得現代而溫和，改善西方對中國的刻板印象。為了此目標的達成，它已在手段層面做出了選擇：開放而非禁止，溝通而非躲避。也正由此，掌握著與媒體、公眾溝通技巧的國內外多家公關公司進入了政府的視野。顯然，在國際輿論上，長期處于不占優勢的中國已經開始爭奪國際輿論主導權，力圖打贏國際間的輿論戰爭。

謀劃七年的“媒體攻略”

“北京計劃在奧運會結束后讓100萬漢人移民到西藏。藏人一直對該地區不斷增加的漢人感到不滿，這是北京在企圖稀釋西藏文化。”即便是在北京奧運會舉行期間，達賴喇嘛依然不放棄任何抨擊中國的機會。

2008年8月11日，達賴喇嘛抵達法國戴高樂機場，開始了他為期12天的法國之旅。在巴黎演講時，達賴指責中國對藏人實行“文化大革命”。這是“3·14”事件以來，達賴喇嘛對中國做出的最為嚴厲的“批評”。

半個世紀的流亡，使得達賴早已摸透西方大國的利益思維，懂得通過各種方式迎合取悅西方社會，談論的話題盡是人權、和平、環保、文化……雖然，達賴的“游說”并未達到最終目的，至今沒有一個國家承認所謂“西藏獨立”，但是其行為已經獲得西方輿論的高度支持。

此外，除了“四處游說”以外，達賴和國際上支持達賴的組織也—直進行著“媒體攻略”。

據美國《紐約時報》等媒體報道，達賴制造“3·14”等事件的計劃，早在2001年北京申奧成功后就開始了。

該報道援引“自由西藏學生組織”一名協調員的話說：“當時達賴對北京獲得奧運會主辦權這一榮耀十分沮喪，但5分鐘后，他突然意識到，奧運會對于我們來說是一次‘把西藏問題國際化的大好機會。”于是達賴要求手下利用北京舉辦奧運會之機，讓西方媒體對“西藏問題”的關注達到“空前水平”，并布置該集團召開“媒體攻略研討會”，“最大限度地利用奧運會達到將‘西藏問題國際化”的目的。

報道還稱，達賴采取“媒體攻略”是聽取了一家西方公關公司的建議。其具體方案是“由外及里，從國際到國內，讓西方媒體一步步聽信‘中國侵犯西藏人權，將‘西藏問題國際化”。在運作“媒體攻略”之初，為喚起西方媒體“共鳴”，達賴集團首先從達爾富爾問題入手。隨著北京奧運會的臨近，特別是“3·14”事件以來，這一切問題順理成章的和“西藏問題”結合在一起。

而美國《國際先驅論壇報》透露，在7年前中國得到奧運主辦權之后不久，支持西藏的組織也在美國及其他國家召開了一系列公關策略會議。和達賴一樣，這些組織迅速制定了宣傳溝通計劃，統一了口徑，并且還開設了一些訓練營，給下屬成員講授接受采訪的技巧，甚至還讓他們掌握攀巖者的懸吊技術，以便于在橋梁等地方懸掛“橫幅”。

“西藏活動組織已經贏得了媒體。”魯德·芬恩公關公司的總裁理查德·富尼斯接受媒體采訪時說，“就公共關系的角度而言，這些組織的手段簡直令人嘆為觀止。”

中國如何打響“輿論戰”

“3·14”事件以來，西方媒體幾乎把槍口一致都對準了北京。中國官方和民間對西方媒體的“不公平對待”十分不解與憤怒。但是不得不承認的事實是。西藏危機爆發之后西方媒體的相關報道以及圍繞奧運圣火傳遞發生的一系列事件至少暴露了中國政府的一個弱點，那就是國際公關工作的不足。

“汶川大地震”之后的危機處理給中國政府的形象大大加分，西藏問題也暫時退出了西方媒體的視線，中國也有時間開始調整自己在西藏問題上的公關策略。

面對達賴多年的“游說政治”，中國方面也罕見地采取了具體的行動進行“回擊”。6月下旬到明初。中國“藏學家代表團”兵分三路，用一個月時間先后訪問了歐盟以及比利時、德國、英國、瑞士、美國、加拿大、澳大利亞、新西蘭等國家。

英國《金融時報》報道，中國政府雇用了國際公關公司，來處理西藏危機。如此密集地安排“藏學家代表團”赴國外訪問、講學，此舉被廣泛解讀為“北京針對達賴的‘游說政治的直接反擊”。

顯然，中國已經開始反思自己多年來應付危機的“被動思維”，開始主動爭奪國際輿論主導權，力圖打贏這場境外的“西藏輿論戰爭”。

分析人士認為，達賴及其支持者向北京展示了公關的價值。盡管中國沒能掌握在西方民眾中從事宣傳活動的藝術，但中國已經開始探索如何利用美國式的公關手法。

對于英國《金融時報》報道中國用國際公關公司，來幫助應對類似“3·14”事件等危機。對此中國駐紐約總領事館發言人高文棋在接受美國《國際先驅論壇報》采訪時表示，他不清楚這樣的報道是否屬實，但是他認為中國的確需要一些幫助。他個人認為，討論這種類型的公關活動，并且從公關行業尋求幫助，來看看是否能夠更好地與媒體打交道，這是個好主意。

事實上，中國之前有聘請過公關公司尋求幫助的先例。在1993年爭奪奧運主辦權遭遇挫折后，奧運圈子里的內部人士建議中國政府再次申辦的時候求助于公關公司。

國際公關公司有多厲害

據新加坡《聯合早報》報道，中國在1993年第一次申奧中，就曾聘請國際公關人士協助策劃，但都不是大型公關公司。中國在第二次申奧中，吸取了這個教訓。《聯合早報》轉引了美國《時代周刊》的估計，中國在申辦2008年奧運會時付出的公關費約為2400萬美元。在申奧中，考慮到西方對中國存在的認知盲點，尤其是西方媒體的導向充滿偏見，因此決定聘請國際知名公關公司協助對外宣傳。

眾所周知，北京的第二次申奧最終取得成功。

2005年，北京奧組委在世界范圍招標，全球八大公關公司都來應標。經過三輪的篩選，歷時8個月，最終偉達公關公司拿到了這份合同。

2006年，工作開始。偉達為此組建二十多人的團隊，其中以美國專家為主，中國員工人數將近一半。

此間，奧組委先后邀請了18批、近200位國際媒體的記者前來中國，他們大多都沒有來過，安排他們和奧組委領導溝通，去環保、交通等相關部門參觀。

“他們大都很震驚感觸很大。”偉達(中國)公關公司副總裁孫玉紅說。與此同時，奧組委領導也多次去《紐約時報》《華盛頓郵報》《洛杉磯時報》等美國主流報刊走訪。

8月27日，《紐約時報》專欄作家托馬斯·弗里德曼發表文章贊美中國非常強大。“沒錯，如果你從北京往外走，驅車一個小時就會看到中國廣闊的第三世界。但新意在于：中國的富裕部分，北京或上海或大連的現代部分，如今比富裕的美國要先進。”他在文章中寫道。

有趣的是，偉達和北京奧組委曾邀請訪華的國際

媒體人士中，就有弗里德曼。

除了按計劃進行的公關行動外，偉達與奧組委也需要處理突發的危機事件。當火炬傳遞在法國遭遇風波后，孫玉紅飛到火炬傳遞的下幾站與當地媒體溝通。在美國，她與偉達舊金山辦公室的同事一起，安排了7家當地主流媒體采訪了北京奧組委火炬中心兩，位新聞發言人。“在美國的報道顯得較平和，沒有大量的負面和沖突。”在澳大利亞，奧組委邀請了一位澳大利亞記者加入火炬手的行列。

從2007年至2008年，北京奧組委共召開新聞發布會160多場。2008上半年，基本保持了每周兩次的頻率。其間也經歷低潮。“有時官員有些挫折感，他們問：開了100場發布會了，可外媒還是覺得我們不夠好，我們是不是不要開了?”孫玉紅說，這時就鼓勵他們，不開只會更糟。

這樣的變化，外媒感覺到了。“中國政府變得主動，也比較克制。”新加坡《聯合早報》記者韓詠紅評價說，“雖然官員依然嚴肅，但意識形態正在淡化。”

不過，溝通技巧的運用尚未到達化境。《聯合早報》記者于澤遠對此感到遺憾：“例如官方發言人有時在面對外國媒體質疑時，用尖刻的語言回應，甚至失態發火。”

中國應學會與世界溝通

近幾年在中國，像偉達這樣的專業公關公司越來越多地被引入到政府或準政府活動中。

2007年3月，美國發生多起寵物食品中毒事件，一些媒體借機質疑中國產品質量。一開始中國方面還是守勢，沒有聲音。公關公司奧美國際集團的總部就在紐約，“風口浪尖”，看到問題嚴重，奧美全球CEO夏蘭澤(shellyLazarus)致信時任國務院副總理吳儀，表達奧美愿意協助中國對外溝通，化解此次危機的意愿。隨后奧美收到中國國家質檢總局和國家藥監局的邀請，為相關機構的發言人做了媒體培訓，告訴他們，緊盯這個事件的幾個媒體有什么特點，有什么評論取向，不能說無可奉告，要有親和力，要坦誠，建立一套應對媒體的模式。同時，還邀請一些外媒駐京記者去工廠參觀。

在中國國際公關協會搭建的咨詢平臺上，智揚公關顧問機構總裁高鵬也為此場危機提供了建議。不過，當他參與時，中國政府已經找到了輿論制高點：中國制造就是世界制造。

“這個制高點找到了，此次危機中國便可安枕無憂。”高鵬對此非常認同，“這就像統一戰線一樣，爭取了最大的利益共同體，將世界和中國融為一體。”

幾年前，清華奧美公共形象戰略研究室研究主任董關鵬還在擔心：如果一遇到危機事件，國內媒體言路不暢，結局將是西方媒體羽翼日豐。而經濟大門洞開后的中國，若官員依然奉行“行勝于言”，長此以往，恐會出現中國官員的集體失語癥。若到那個時候再想找回失去的話語權，任何高明的公關專家都會回天無力。

現在，董關鵬已沒這么多憂慮，他深信在奧運期間對世界敞開的大門，不會再關上。從申奧成功到現在，這是中國學習與世界溝通的7年。

曾經，首都機場剛下飛機有一個特陡的坡，中文寫著“小心碰頭”，英文是“Becareful”(小心!)——這是外國人進北京時看到的第一句英文。現在，經公關專業人士提醒已被改掉。

2000年，歌手劉歡去倫敦演唱時的所選曲目是《水滸傳》，“該出手時就出手”，在英國人聽來充滿威脅。而如今，在奧運會的開幕式上，他在唱《你和我》，平衡著西方喜歡的和聲、中國人注重的旋律。

中國這幾年的國際化進程，亦是專業公關力量參與漸多的進程。

專業公關公司進入政府活動，既是中國因國家崛起而不得不在意國家形象的一種選擇，更是政府全能主義的一種姿態轉變，由包辦一切轉而對專業分工、專業價值的認可和引入。

(摘自《泉州晚報》)