中國白酒必須向世界推銷自己

《環球時報》專訪９大知名酒企高管

本報記者 張 妮

作為一種重要的文化符號，酒在全球的推廣無疑對一國文化的傳播發揮了巨大作用。中國白酒與白蘭地、威士忌、伏特加等并稱為世界六大蒸餾酒，但與這些行銷世界的蒸餾酒相比，中國白酒始終沒有真正走出國門。中國白酒在國際化的征途上到底面臨怎樣的問題？《環球時報》記者日前對五糧液集團公司總裁、五糧液股份公司董事長唐橋，貴州茅臺酒股份有限公司總經理助理杜光義等9位中國知名白酒企業高管進行了專訪。

白酒沒喝出華人圈

環球時報：中國白酒在走出國門方面做得怎么樣？大規模走出去的時機是否成熟？是否到了出現世界級品牌的時候？

五糧液集團公司總裁、五糧液股份公司董事長唐橋：中國白酒出口總量不大。白酒要走向世界，首先是中國文化要走向世界。在法國用餐要喝幾道酒，餐前喝的酒很淡，是開胃酒，吃飯的時候喝佐餐酒，飯后還有餐后酒。而中國白酒是一種酒喝到底。白酒與中餐是聯系在一起的，現在中國的飲食文化還沒真正走出去，什么時候老外把用刀叉改成用筷子，就差不多了。洋酒推向中國用了20年，中國白酒可能需要一代人才能完成這個使命。現在，五糧液的出口量大概占產量的1/10。全球有167個國家的免稅店里有五糧液的產品。

貴州茅臺酒股份有限公司總經理助理杜光義：在當今全球化背景下，中國經濟迅速崛起的過程也必將是中華文化影響世界的過程，包括白酒、中藥等在內的一大批飽含中華文化底蘊、具有完全自主知識產權的民族品牌，必將和我們的民族文化一起融入世界的各個角落。因此，中國白酒必須積極主動地迎接國際化的挑戰。在國外，許多人一說起中國白酒就會提到茅臺酒。目前，無論是國內市場還是國外市場，對茅臺酒的需求都非常大，如果不增加產量，難以滿足客戶的消費需求，但由于受環境條件和原產地域等因素的制約，茅臺酒的產能不可能無限制擴大，實驗證明茅臺酒的生產也不可能轉移到其他地區或國家。雖然產量有限，但茅臺可以帶動一批不同梯次品牌的發展。

北京紅星股份有限公司副總經理朱華：紅星從它的logo（標識）、名稱來看，更代表了一種中國的政治文化，讓人們一看就知道是中國的酒，在海外的影響不錯。從口感來說，紅星二鍋頭是清香型酒，有點類似伏特加，能作為雞尾酒的一種基酒，更適合走向國際。不過從總體上看，中國白酒企業最主要的市場還是在國內，在國外還是以展示為主，并沒有形成真正的消費市場。

衡水老白干營銷有限公司總經理王占剛：白酒走出國門長期來看，是應對國際化挑戰的一個必然趨勢。因為只在國內運營，品牌抗風險能力勢必會降低，走出去比單純在國內發展更有優勢。中國應該出一個世界級品牌，而且就在排名前20的品牌當中，這些品牌更應該思考如何帶動整個行業前進。

江蘇雙溝酒業股份有限公司董事長趙鳳琦：白酒國際化是中國白酒未來發展的方向，也完全可以做到。我覺得條件已經具備了：第一，隨著中國綜合國力的提升，中國人遍布世界各地，中國的文化已經被不少人接受，白酒作為中國文化的承載體，在接受程度上不應該有太多的障礙；第二，在國際經濟一體化的大背景下，中國與世界的交流溝通逐漸增多，也加強了白酒的展示機會，外國人在餐桌上也會喝到中國白酒；第三，中國白酒只要在工藝上稍加改進，完全能做到可調可制，既可以單獨喝，也可加冰、加飲料調兌喝，使白酒的喝法更適合國際化要求。

四川省文君酒經營有限責任公司總裁葉偉才：中國白酒走出國門要隨著中國國力的加強逐漸發展，只有在這個大的條件成熟后，國外消費者才會對中國文化以及其他不同的領域發生更大的興趣。比如，喝白酒離不開中國菜，現在中國菜在世界任何一個國家都找得到，但好的中國菜不一定在所有的地方都找得到。即便在一些中國菜檔次很高的國家，外國消費者在吃中國菜的時候也很難聯想到要喝中國白酒，這就要一步一步通過文化的交流和認知來實現。企業到底重不重視出口也很重要，不少企業認為在國內賣好就已經夠了，真正重視國外市場這個份額的也不多。

江蘇洋河酒業有限公司市場部部長朱偉：目前一些白酒品牌雖然有出口，但只是自然輻射，是因為海外華人有白酒的消費需求而自然帶動的。這與白酒企業主動開發國外尤其是外國人市場，不是一個性質的問題。要成為世界知名品牌，只能是行業的一個或兩三個企業，但中國白酒企業長期處于一種市場保護狀態，發展緩慢，白酒區域品牌眾多，需要一個產業整合過程。

文化認同是最大障礙

環球時報：白酒始終沒有真正走出國門，或者說沒喝出華人圈，阻礙白酒進入國外主流消費的原因到底是什么？

四川舍得酒業有限公司總經理張樹平：要讓外國人像喝啤酒、紅酒那樣喝白酒，形成一種全球性的消費趨勢還比較漫長。世界上有些東西是帶有“公理性的”，比如汽車。全世界的人都要使用汽車，只要中國的汽車把品牌做好了，就同樣可以走出去。但是，現在還不是全世界的人都要喝白酒，這只是中國人的主導消費品。

王占剛：中國白酒整體的出口差，主要原因不一定是品牌的影響，更重要的是受到文化認同的限制。比如中國人在喝洋酒的時候不一定會覺得口感有多好，而是能感覺到一種意境。一些洋酒在廣告宣傳上突出的是一種生活方式和生活態度，而中國白酒只是給人一個產品，沒有在其中附著生活觀、價值觀。

朱華：中國白酒企業在國外還沒有自己的分公司、辦事處，單純依靠單個經銷商去經營，道路很漫長。之所以沒設立海外分公司、辦事處，是因為投入大回報相對小，這種情況下每個白酒企業都會算筆經濟賬。如果第一個吃螃蟹的企業在這方面有了回報，很多企業就有可能跟上來。很多洋酒企業都是跨國公司，有一套很成熟的戰略，如果中國的白酒企業也能發展成跨國公司，那中國白酒走出去就指日可待了。

酒鬼酒股份有限公司常務副總經理韓經緯：中國的酒文化傳播存在誤區。中國白酒應該踏踏實實地做酒文化，去想想白酒真正能一代一代傳承下來的到底是什么，而不是去編故事，一味地瞎編這個酒是哪個時代的。在湘西地區，每年糧食豐收的時候，人們都敲鑼打鼓、敬神，這是中國的酒文化；中國不同地區喝酒有不同的風俗習慣和喝法，這也是中國的酒文化。在傳播酒文化方面，國外一些洋酒品牌就很會現身說法，他不會只講歷史，你可以去參觀他們的酒窖，會發現這個酒窖由于多年來的生產作業被熏得漆黑，能真正讓人感覺到這個品牌的悠久歷史，而中國白酒現在還僅限于通過企業博物館等進行宣傳。

葉偉才：中國白酒的消費與國外洋酒有一個基本的差別，洋酒的消費基本上建立在個性化的基礎上。我在高興的時候，和朋友在一起的時候，會喝這個酒；我不高興的時候，也可以喝這個酒；我無憂無慮，很放松的時候，也可以享受這個酒。而中國白酒消費不是很個性化，很多時候中國白酒的消費不是“我喜歡”，是“他喜歡”。國外的品牌是直接貼在每個消費者心上的，但白酒品牌感覺與個人的關系遠了一步。可以說，中國人喝酒的氣氛、功能和國外不一樣。酒在中國社會更是一種交際的工具，中國白酒尤其是高端白酒最主要的渠道是餐飲和禮品，這在國外是很難理解的。這些在白酒品牌的打造過程中是可以調整的，但要看白酒品牌有沒有耐心。

走出去需要政府推一把

環球時報：為了讓白酒更好地走出國門，應該采取什么措施？

朱偉：首先我們要讓自己的產品多元化，開發符合外國人口感和需求的多元化產品，不能總是停留在目前的口感。從純粹飲用白酒，到把白酒與其他飲料，甚至是咖啡搭配飲用，這類夸張的設想都需要逐一實現。另外，現代人不缺營養，從物質層面宣傳白酒的營養、健康很難走通，白酒更是一種精神產品，一定要從精神層面著手進行推廣。

杜光義：茅臺現在基本上是通過外商代理方式銷售，下一步公司將思考在目前茅臺酒銷售好的國家和地區建立自己的網點，擴大市場份額。還要利用全球免稅店平臺，直接進入國際市場。另外，我們還要利用2010年上海世博會的契機，進一步宣傳和擴大茅臺酒的國際影響力。海外華人餐館是一個很大的潛在市場，我們也考慮過與海外華人餐館聯合經營的問題。

唐橋：有人說，中國的白酒應該是第五大發明。因為國外的酒多是液態發酵，而白酒是固態發酵，這是中國白酒喝完不上頭的重要原因。白酒是中國傳統文化中重要的一環，要讓全世界認識它，光靠企業不夠，國家從產業政策上也應該重視。中國白酒要真正走向世界，第一要看政府對這個問題的認識是否到位；第二要看中國企業準備工作做好沒有。現在中國白酒走出國門是孤軍奮戰，憑企業的品牌張力去宣傳。國家可以從稅收政策上鼓勵白酒出口，地方政府應該效仿法國波爾多地區政府，在宣傳產地特色的同時把一批白酒品牌推廣出去。企業自身也要對產品進行從感官到味覺等方面的思考。

張樹平：要被外國人認可，必須有一個引導和宣傳過程，讓國外消費者知道白酒是一個好的消費品。但這個過程是很漫長的，只能讓他們慢慢地從不認識到認識，從認識到接受，最后形成一種消費。想要全世界的人一下子都認同你的產品那肯定不行。

趙鳳琦：白酒國際化還應該注意時尚化問題。現在，80后、90后的年輕人更崇尚喝紅酒等洋酒，認為中國白酒不夠時尚。中國的白酒一直屬于正式場合的餐飲用酒，如何把它轉變成休閑時尚的，年輕人追求美好生活的飲品也很重要。如果不解決這個問題，中國白酒不僅在國外，就算是在國內也會被邊緣化。

韓經緯：從地域來看，亞洲地區對白酒的口味相對容易接受，歐美地區接受起來較慢，需要培養。以洋酒進入中國市場為例，同時進入中國的洋酒有白蘭地、威士忌、啤酒、紅酒。而現在真正活下來而且活得比較好的是啤酒和紅酒。紅酒的口感和其對保健作用的宣傳是成功的主要原因。而啤酒主要是因為針對中國市場進行了改良。國外的啤酒被稱為“液體面包”，喝了以后感覺很漲，不太適合中國人的口感，所以啤酒在中國被稀釋了。而威士忌、白蘭地沒有改良，很多中國人喝不慣。應該看到，洋酒在上世紀90年代初進入中國，潛伏了近20年，才有現在的一點成果。而現在沒有任何一家中國白酒企業在國外踏踏實實地做品牌推廣，只是靠華人圈中的口碑傳播，白酒走出去必將是任重道遠。總體來講，白酒大規模走出去的時機已經顯現，但還不夠成熟。目前國內酒企更重要的是把國內市場做好、做細，避免洋酒品牌做大，再圖向外發展。▲