由那些偉大品牌去死

連清川

商業(yè)社會(huì)自有商業(yè)社會(huì)的邏輯,聯(lián)想收購(gòu)IBM,騰中收購(gòu)悍馬,干卿底事?你要關(guān)心的,不過(guò)是產(chǎn)品的品質(zhì)有沒(méi)有降低,價(jià)格有沒(méi)有下調(diào)

2009年看起來(lái)像是一個(gè)偉大品牌的滑鐵盧年。金融危機(jī)不但使雷曼兄弟這樣不被普通民眾熟悉的品牌遭遇滅頂之災(zāi),而且使類似于通用、花旗這樣百年的消費(fèi)品牌,都陷入了絕境。

讓中國(guó)民眾似有民族自豪感的是,一些偉大的品牌開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)人的手里。多年前的聯(lián)想收購(gòu)IBM微機(jī)業(yè)務(wù)端,在網(wǎng)上掀起了愛(ài)國(guó)熱潮,而今年的騰中收購(gòu)悍馬案,更加變成了一個(gè)標(biāo)志性的事件。

當(dāng)然,人們完全可以忽略的其中一個(gè)事實(shí)是,騰中所收購(gòu)的悍馬,是其民用汽車業(yè)務(wù);而軍用汽車業(yè)務(wù),完全不在討論的范圍之內(nèi)。因此,這個(gè)案子實(shí)在只是一個(gè)純粹簡(jiǎn)單不過(guò)的商業(yè)事件,而沒(méi)有任何的民族成分在內(nèi)。這不像當(dāng)年中石油提出對(duì)美國(guó)石油公司的并購(gòu)案,或者阿聯(lián)酋試圖收購(gòu)美國(guó)港口那么具有政治性。不像在中國(guó)這么火熱,除了一些汽車行業(yè)人士之外,這事在美國(guó)實(shí)在是古井無(wú)波。

雖然出售悍馬和金融危機(jī)有著比較緊密的聯(lián)系,但是我總覺(jué)得美國(guó)“鬼子”們有點(diǎn)心懷不軌。道理很簡(jiǎn)單,悍馬的成長(zhǎng),和美國(guó)人貪大、圖結(jié)實(shí)和粗獷的汽車消費(fèi)文化有著緊密的聯(lián)系。在油價(jià)便宜的時(shí)代,開(kāi)著悍馬在高速公路上飆車,實(shí)在是說(shuō)不出的愜意。不過(guò),現(xiàn)在的消費(fèi)觀念已經(jīng)轉(zhuǎn)了:人們傾向于小排量、低耗油和環(huán)保的車子。油價(jià)當(dāng)然是一個(gè)難言之痛,環(huán)保卻是無(wú)回頭之路。悍馬怎么看也不再符合未來(lái)的汽車發(fā)展趨勢(shì)。當(dāng)然,我是不敢說(shuō)騰中犯了個(gè)致命錯(cuò)誤。盡管在歐美市場(chǎng)上悍馬的未來(lái)已經(jīng)式微,但是在中國(guó)和亞洲新興市場(chǎng),這種代表了身份和富有的消費(fèi)還在方興未艾之際,可能性依然灼灼然。環(huán)保未來(lái)?是多少年以后的事呢。

普通中國(guó)民眾當(dāng)然不必如此深究,他們只想知道一個(gè)中國(guó)公司收購(gòu)了一個(gè)偉大的美國(guó)品牌。其實(shí),偉大品牌是對(duì)于普通消費(fèi)者而言的。在商業(yè)世界里,這樣的溫情實(shí)在是比較匱乏的,也是沒(méi)有意義的。收購(gòu)一個(gè)偉大的品牌無(wú)非是以下原因:1.偉大品牌的產(chǎn)品生產(chǎn)出“偉大”的利潤(rùn),對(duì)于收購(gòu)者來(lái)說(shuō)是一種誘惑;2.偉大品牌和收購(gòu)者的品牌之間有著直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,收購(gòu)為了消滅;3.偉大品牌雖然有些式微,但是卻蘊(yùn)含著巨大的市場(chǎng)潛力,可以通過(guò)合適的管理和投資煥發(fā)青春。

在我的生活經(jīng)歷中,發(fā)現(xiàn)美國(guó)人是喜歡買品牌貨的,在社會(huì)生活中品牌也占據(jù)了非常重要的位置。比如女人們通通喜歡“維多利亞的秘密”內(nèi)衣品牌,男人們當(dāng)然喜歡談車,談的時(shí)候悍馬也就毫無(wú)疑問(wèn)地遲早會(huì)蹦到桌面上來(lái)。

消費(fèi)還就是消費(fèi)。在整個(gè)美國(guó),現(xiàn)在占主流地位的還是日本車,豐田、本田、尼桑,遍地都是。美國(guó)人消費(fèi)很實(shí)際,雖然美國(guó)車很重、很大,但是日本車省油,價(jià)格也便宜。于是,美國(guó)人自己生產(chǎn)的車越來(lái)越是玩的,而不是開(kāi)的。所以,通用、福特等等通通面臨困境。消費(fèi)者實(shí)在膚淺而無(wú)聊:他們開(kāi)日本車,穿意大利衣服,吃中餐,一點(diǎn)也沒(méi)有民族意識(shí),一點(diǎn)也不把那些偉大的品牌當(dāng)回事,什么好用用什么。

中國(guó)人似乎就有些念舊了。我們?cè)缒觊g本來(lái)也就是把品牌當(dāng)做是消費(fèi)品而已,比如同仁堂的藥,正廣和的汽水,中華牙膏等等。后來(lái)不知怎么就賦予了品牌種種神話和文化。同仁堂要正經(jīng)八百地拍電視劇來(lái)宣揚(yáng),中華牙膏要保護(hù)民族的尊嚴(yán),后來(lái)連蒙牛都開(kāi)始發(fā)瘋起來(lái)了,要保護(hù)民族工業(yè)。我刷高露潔,喝可口可樂(lè),看索尼電視,怎么就不愛(ài)國(guó)了?

可口可樂(lè)收購(gòu)匯源,搞得沸反盈天。幸虧商務(wù)部出來(lái)的結(jié)果是因?yàn)榉磯艛?否則這事兒實(shí)在和我們加入世貿(mào)的規(guī)矩不合。聯(lián)想收購(gòu)了IBM,我的電腦上面就是Lenovo Thinkpad了,美國(guó)人要不也愛(ài)國(guó)一把,把聯(lián)想給告了?

偉大的品牌其實(shí)不過(guò)是一個(gè)商業(yè)噱頭而已。因?yàn)樯a(chǎn)者要和消費(fèi)者之間建立彼此的聯(lián)系、信任,終極目的是為了銷售掙錢(qián),才樹(shù)立起那樣的品牌。如果說(shuō)品牌真的有什么文化價(jià)值的話,那么就是偉大品牌的創(chuàng)始人許多都懷著愛(ài)人之心,要把方便、品質(zhì)、信譽(yù)等等帶給消費(fèi)者,從而感動(dòng)并且打動(dòng)了消費(fèi)者。

然而品牌就不是永恒的,在發(fā)展的過(guò)程中,企業(yè)的價(jià)值觀會(huì)發(fā)生變化,市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)會(huì)發(fā)生革命,經(jīng)營(yíng)者會(huì)犯錯(cuò)誤,這些都會(huì)導(dǎo)致品牌價(jià)值和品牌本身的衰弱。偉大的品牌的偉大之處,就在于他們能夠不斷地革新自己,從而不斷獲得新生。

所以,中國(guó)人收購(gòu)美國(guó)的品牌,沒(méi)必要吵吵愛(ài)國(guó);美國(guó)人收購(gòu)中國(guó)的偉大品牌,也沒(méi)有必要吵吵保護(hù)。商業(yè)社會(huì)自有商業(yè)社會(huì)的邏輯,聯(lián)想收購(gòu)IBM,騰中收購(gòu)悍馬,干卿何事?你要關(guān)心的,不過(guò)是產(chǎn)品的品質(zhì)有沒(méi)有降低,價(jià)格有沒(méi)有下調(diào)——做一個(gè)消費(fèi)者該做的事。

至于那些偉大的品牌,如果在時(shí)代中,在市場(chǎng)中,在競(jìng)爭(zhēng)中,過(guò)時(shí)了,衰弱了,落敗了,如何對(duì)待?

——由它去死。★

(作者為資深媒體人)