振興老字號當要發揮老字號的誠信經營精神

楊大彩　王　梅

【摘 要】“老字號”蘊涵著傳統文化和民風民俗的積淀,是一種重要的社會財富。振興弘揚“老字號”,對于提高企業在市場的競爭力,更好地滿足廣大消費者的需要,進一步推動社會主義市場經濟的發展,具有十分重大的意義。2006年商務部啟動的“振興老字號工程”,不僅是實施品牌戰略、促進民族企業發展、擴大消費需求的重要舉措,也是弘揚民族商業文化、開展誠信興商、推動特色經濟發展的一項戰略任務,具有重要的現實意義。振興“老字號”應做到重于繼承其精華,弘揚其特色挖掘、弘揚同時還應做到與時俱進,又要注重創新。

【關鍵詞】老字號 誠信

2009第六屆中國中華老字號精品博覽會將于9月17-20日在杭州市舉行。本屆老字號博覽會作為商務部“擴大消費、創新生活”促消費系列活動的重要內容,必將對貫徹落實《國務院辦公廳關于搞活流通擴大消費的意見》(國辦發〔2008〕134號)精神,引導和支持老字號企業開拓市場,創新發展,刺激消費新亮點等起到積極的促進作用。

“老字號”本是民間大眾對一些商號的一種約定俗成的譽稱。一個企業,一個商號,甚至是一塊招牌,因其獨特的經營方式和文化內蘊而得到大眾的認可和信賴,在數十年、上百年間長盛不衰。我國前內貿部曾于1990年認定了1600多家中華老字號企業。2006年4月,我國商務部啟動實施“振興老字號工程”,制定了《“中華老字號”認定規范》。根據商務部2006年《“中華老字號”認定規范(試行)》的規定,中華老字號(China Time-honored Brand)是指歷史悠久,擁有世代傳承的產品、技藝或服務,具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊,取得社會廣泛認同,形成良好信譽的品牌。

世界500強企業中,老字號的比重非常大,其中就有超過1000年歷史的,它們能做大做強的原因也不外乎繼承了誠信、質量和特色這三大傳統。與我們一衣帶水的鄰國日本也有諸多的老字號。據日本共同社消息,東京商工調查公司于2009年8月12日公布的調查結果顯示,日本目前共有百年以上老字號企業21066家。其中年代最為久遠的企業是創立于公元578年的大阪市寺廟神社建筑企業金剛組,迄今已有1431年歷史。為何一些企業能成為百年乃至千年的老店?這些企業的長壽秘訣在哪里?日本帝國數據庫曾在4000家老企業中展開調查,請企業用一個漢字來概括長壽秘訣,排在第一位的是“信”,第二位的是“誠”。誠信就是老字號的長壽秘訣。

一、誠信立業的老字號

精明的商家把專業和誠信看得比金錢重要,他們努力提供給客戶貨真價實的東西——價格公道、用處清楚、性能可靠。他們知道自己的財富來自于顧客,所以他們總是設身處地站在用戶的立場來規戒自己的行為和自己的產品。任何瑕疵和虛飾都讓他們寢食難安,如梗在喉。他們知道產品的價值在于使用,他們每天不斷為整個行業在思考和創造產品的使用價值,他們牢牢把握產品的使用價值,并建立了市場對他們的信任和專業價值。

百年老字號可以說都是精明的商家。綜觀百年老字號,每一家都有自己的“祖傳秘方”或獨門絕招,靠著這些別家所生產不出來的高質量、獨風味的產品,老字號得以立于不敗之地,這是其專業價值;恪守誠實守信的經商思想,在經營中靠良好的信譽得到顧客的長久的信任與支持。老字號的誠信經營是因為他們知道誠信是企業的一種生存謀略。人不可能在孤立的狀態下獲取利益,必須通過社會交往,在交換中得到這些利益。誠信是交換關系通道,沒有誠信,交換關系通道就會阻塞,利益也就無法實現。翻開每一個老字號的歷史,都會有一個個誠信經營的故事讓人感動。

誠信,是企業的立業之基,可以說是老字號文化的精髓。誠信體現在老字號經營發展的方方面面,包括貨真價實、童叟無欺、禮貌待客、周到服務等,其中最重要的是貨真價實。這一點還可以從老字號的取名上可以得到集中體現。有的老字號把儒家的仁、德、和、信等理念用于店名中,以彰顯文化品位,如同仁堂、全聚德、同升和、信遠齋等。

二、誠信經營的老字號

“誠信做人,誠信用工,誠信待客。”這是老字號的事業從小到大,蒸蒸日上的根本所在。北京同仁堂是有著三百多年悠久歷史的中醫藥行業的著名企業。三百多年來,同仁堂人繼承中華民族優秀傳統文化,嚴格遵守“炮制雖繁必不敢省人工,品味雖貴必不敢減物力”的古訓和核心理念,樹立“修合無人見,存心有天知”的自律意識,在經營過程中堅持“德、誠、信”的優良傳統,創制出了許多令廣大消費者放心的精品良藥,確保了同仁堂金字招牌熠熠生輝。

從現代企業管理學的角度來看,“誠信做人,誠信用工,誠信待客。”雖然寥寥數字,但已經闡明了老字號建立的誠信企業文化。一個企業的經營系統由許多個體組成,包括企業、員工、股東、代理商、顧客五部分。他們與企業有著廣泛而又密切的聯系,構成了社會價值的創造鏈條。我們現代企業要構建自己的誠信經營文化就應該做到:對外誠信于社會、誠信于供應商、誠信于代理商、誠信于顧客、誠信于股東;對內誠信于員工。信譽的形成是一個長期的過程,要通過企業日積月累的努力才能形成一個良好的聲譽。企業追求誠信因為企業的誠信就是企業的無形資產,它反映了企業的信用、實力和形象,良好的信譽可以給企業帶來實際的經濟收益。從經濟學的角度看,誠信的價值,在于它可以極大地降低企業與其他市場主體之間的交易成本,能使交易者獲得最大利益。

堅持誠信也許會失去一部分眼前利益,但決不會失去長遠利益,更不會失去根本利益。1835年,摩根先生成為一家名叫“伊特納的火災”的小保險公司的股東,有一家在伊特納火災保險公司的客戶發生了火災。按照規定,如果完全付清賠償金,保險公司就會破產。股東們一個個驚惶失措,紛紛要求退股。摩根先生再三斟酌,認為自己的信譽比金錢更重要,決定舍財保信譽。為了償還賠償金,摩根先生已經瀕臨破產,只剩下一個空殼般的保險公司。伊特納火災保險公司的聲譽傳遍了整個紐約城,大量顧客涌入伊特納保險公司投保。而且許多投資人找上門來,摩根得以東山再起。不久,摩根先生就買回了原來的旅館和酒店,還凈賺了30萬美元。一場突發的火災,曾使摩根先生瀕臨破產,同樣,也是這場火災成就了一個家族的事業。摩根先生成功的秘訣就是講誠信、重信譽。

反之,如果企業聲譽一旦受損,信譽資產會迅速貶值,其品牌形象必將受到極大損害。2000年的一起北京老字號“信遠齋”嫡傳后人蕭宏莧起訴北京信遠齋飲料有限公司不正當競爭案經過多年的訴訟最終有了結果。雖然北京信遠齋飲料有限公司與蕭宏莧不構成不正當競爭,但該公司在宣傳中將“信遠齋”百年歷史嫁接到自己(一個成立于1986年的飲料公司)身上顯然違背誠信原則。然而就是這樣一個宣稱有百年歷史的公司在后來也要訴訟其員工“通過職務便利,利用掌握的生產技術秘密、客戶資料等,另開辦了一家與信遠齋主導產品同類的生產銷售企業,構成競業限制的不誠信”。“信遠齋”確實是個老字號,有著自己的寓意:信以致遠。但是這家飲料公司只知道打著老字號的牌子,并沒有真正領略老字號的精髓。振興“老字號”重在挖掘其精華,弘揚其特色,才能振其雄風,吸引廣大顧客。如果條件不具備,只是拿一塊“老字號”的牌子來裝潢門面,勢必給“老字號”抹黑,甚至會把“老字號”砸掉。

三、與時俱進的老字號

“老字號”之所以能獲得成功,有一個共同的條件,就是在歷史上某個時期與廣大消費者的需求是相適應的。然而隨著歷史的變遷和社會的發展,消費者的需求也會改變。因此,“老字號”要繼續留住顧客,吸引更多的新顧客,就必須隨著消費者需求的改變而改變。資料顯示,目前全國中華“老字號”企業,主要分布在零售、餐飲、居民服務、制藥、釀酒等行業。這些“老字號”企業多數出現經營危機,其中70%經營十分困難,20%勉強維持,有品牌、有規模且經濟效益好的僅占10%。由于歷史原因和體制轉換的影響,部分老字號企業在發展中也存在一些困難和問題體制和觀念滯后,阻礙老字號的改革創新;產品和技術陳舊,制約著老字號的價值提升;資金短缺、人才流失,降低了老字號的發展活力。現代品牌意識淡薄,無法發揮品牌優勢。

專家指出,傳統老字號要發展得從兩個方向上找突破:一個是傳統,一個是現代。“老字號”是質量和信譽的保證,具有獨特的人文魅力,每個“老字號”背后都有許多生動的故事,其艱苦創業、誠信經營對今天仍有教益作用。但在市場經濟不斷發展的今天,“老字號”企業只有轉變觀念,嫁接現代企業制度建設,在創新發展上狠下功夫,才能注入新的活力。

不管逝去還是重生,老字號維系其百年繁榮的經營之道值得我們重視和借鑒,特別是老字號重視自主知識產權和講求誠信經營,都為現代企業謀求百年大業所尊崇。在發展市場經濟過程中,有些經營者誠信缺失,制假販假,假冒偽劣充斥市場,嚴重擾亂了市場秩序,損害了消費者利益。老字號的誠信經營值得我們借鑒和學習。誠信興商,會使我國經濟持續健康發展。

參考文獻:

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[3]林雪原.日百年老店兩萬多家.環球時報, 09-8-12.