從“金牛鉀堿”實現零庫存銷售淺析品牌的定位策略

張振華

【摘 要】通過對“金牛鉀堿”產品品牌的定位分析,簡要論述了產品品牌定位的由來、所應開展的前期工作及品牌定位策略,對做好產品品牌定位具有一定參考意義。

【關鍵詞】品牌 定位 策略

冀中能源邢臺礦業集團有限責任公司金牛鉀堿分公司(簡稱金牛鉀堿分公司)位于河北省邢臺市區西南,為一家利用世界先進的離子膜電解生產工藝,并引進美國戈爾膜鹽水精制裝置和瑞士蒸發制片設備,專業生產高品質氫氧化鉀的化工企業。該公司自一期項目2003年建成投產后,全力打造“金牛鉀堿”優質品牌,實現了持續良性發展,在同行業激烈競爭下,贏得了市場銷售主動權。尤其是2006年至今,出現了“工業產品零庫存銷售”的超常規狀態。究其原因,根據筆者近年對該分公司的管理經驗,認為“金牛鉀堿”的成功主要是源于正確的品牌定位。

一、品牌定位思想的由來與任務

品牌定位思想是美國的艾?里斯和杰克?特勞特倆人于1969年創建,所謂“定位”就是令企業和產品與眾不同,形成核心競爭力。對受眾而言,即鮮明地建立品牌。自從艾?里斯和杰克?特勞特提出定位思想以來,不但解決了品牌行銷問題,其思想也成了市場營銷學的核心支柱理論之一,使市場營銷學開始成為一門科學。

定位思想的任務是在市場中找準并建立自己的位置,通過品牌傳播訴求,在消費者心智里占據一個有利的位置,進而在紛繁復雜的市場攻取中處于競爭優勢的動態過程。一定程度上講,企業掌控的是產品,而消費者掌控的是品牌。

二、正確進行品牌定位應進行的前期工作

定向,即確定品牌的發展方向。因為定向會影響一個品牌一生的發展方向,并且決定一個品牌的定位。反之,如果企業連一個品牌的方向都沒有把握準,品牌就會在發展過程中“迷離錯亂”,甚至出現定位的“朝令夕改”,企業很難找到正確的品牌定位。因此,只有先確定正確的品牌方向,才能給品牌進行恰當的定位。

品牌定向一旦確定就要長期堅持,不能隨意更改。否則,牽一發而動全身,品牌將會承受劇烈的長痛和極大的損失,甚至從此一蹶不振。有了正確的品牌定位之后,再制定相對應的立體化品牌傳播策略,以及相關的地面促銷活動等等。這樣,才會漸漸穩定自己的客戶,樹立自己的品牌,獲得競爭優勢。

現在類似超市的企業很多,它們在沒有進行正確品牌定位的情況下,就忙著促銷、搞活動、做廣告,結果達不到理想效果,浪費大量人力、物力和財力,導致品牌形象模糊、品牌檔次凌亂、品牌特征迷失等等。因此,不僅應該把品牌定向作為品牌定位之前的一項程序,而且應該把品牌定向作為品牌塑造工作的一個關鍵。

金牛鉀堿分公司在生產線籌建初期,即著手開展了大量的市場調研工作。一年多時間,摸清了產品的下游用戶大致可以分為三種類型。一是醫藥中間體所需要的精細鉀堿原料,屬于高利潤市場;二是用于食品、化妝品、電池等雜質含量較低的優質鉀堿原料,屬于較高利潤市場;三是用于靛藍、高錳酸鉀等產品生產的以隔膜法為主要工藝的普通鉀堿原料,市場廣闊但利潤相對較低。結合本企業實際與市場需求,金牛鉀堿分公司客觀地將產品的方向也就是客戶群定位在了中高端市場,也就是主要在第二類市場尋找優質用戶,并依靠先進的生產工藝在中端市場客戶群中打造“金牛鉀堿”的高端品牌。在此基礎上,依靠專業報刊、網絡、行銷等多種手段的廣告效應,使產品一投入市場便馬上引起了大部分中端客戶的極大關注。為以后建立緊密的商業關系奠定了堅實基礎。

通過金牛鉀堿科學定位的分析,應該理解到品牌定位代表著企業發展的方向,企業必須找準發展方向,做正確的品牌定位,才能健康發展下去,否則企業的后續工作終將是付諸東流,徒勞無功。

三、品牌定位的策略

品牌定位的策略有很多,但是很多企業在進行品牌定位的時候,常常忽略一個重要的問題,即品牌定位必須努力保證的“三位一體”。對于一個企業來說,大多存在三類品牌——包括企業家在內的員工團隊品牌、企業品牌和產品品牌。換句話說,一個企業客觀存在的三類品牌,在進行品牌定位時,三者的“靈魂”必須和諧統一,不能自相矛盾。

第一,要充分分析員工團隊、企業和產品的特征。對于員工團隊,則要了解其品質內涵、知識結構和精神背景,然后總結出主要特征;對于企業,則要了解企業的創立和發展歷程,洞察其之所以能夠生存發展的根基;對于工業產品,則要精確分析其物理層面的品性。三者綜合比較之后,找到最突出、最具差異性的一點。

第二,要明確三者品牌定位的順序。筆者始終持有一個觀點:“品牌即人品”,品牌的實質是品牌締造者人品的綜合表現。員工團隊的人品決定了員工團隊品牌,員工團隊品牌決定了企業品牌,員工團隊品牌和企業品牌又共同決定了企業的產品品牌。所以,在進行品牌定位的過程中,首先應該做好員工團隊的品牌定位,然后依據員工團隊的品牌定位進行企業品牌定位,最后才是產品品牌定位。

在“金牛鉀堿”進行品牌定位的過程中,充分考慮了以上三者的特點及三者之間的聯系。首先,該企業為邢臺礦業集團下屬的一家化工企業,金牛鉀堿分公司是該集團實現“煤-電-化工”產業鏈循環經濟效益的重要一環。員工隊伍除部分高級技術人員為外部特聘外,大多是從煤炭行業轉行而來,長期以來,員工隊伍在煤炭戰線鍛煉出一種吃苦耐勞、誠實守信、特別能戰斗的工作作風。第二,邢臺礦業集團是一家以煤炭開采為主的國有大型企業,曾一度在效益上享有“煤炭四小龍”的美譽,尤其是所培育的“河北金牛能源股份公司”無論在煤炭行業還是在股市都有很好的知名度,借助邢臺礦業集團較好的經濟效益,稱之為“金牛”,并借助“金牛能源”的廣告效應,完全可以使“金牛鉀堿”短期內即可迅速提高知名度;第三,金牛鉀堿分公司擁有國內同行業先進的生產工藝,其技術水平與產品品質均優于同類廠家,完全可以立足于光輝燦爛的“金色”境界。正由于充分考慮了員工團隊、企業和產品三者的特點和聯系,使得“金牛鉀堿”這一品牌形成了自己獨到的特色。

實踐證明,“金牛鉀堿”品牌的選擇與推廣得到了良好收效。自2006年,金牛鉀堿分公司銷售收入連年增長,無任何不良欠款,銷售形勢供不應求,甚至2009年在經濟危機對各行業形成較大沖擊形勢下,依然保持了即產即銷“零庫存”超常規銷售狀態。