從受眾角度分析３Ｇ營(yíng)銷(xiāo)策略

曹曉東　董　馳

摘要:3G時(shí)代即將到來(lái),我國(guó)移動(dòng)通信行業(yè)將面臨巨大變革。本文通過(guò)分析固定受眾人群,提出在3G市場(chǎng)應(yīng)采取的營(yíng)銷(xiāo)策略,以期為3G的成功運(yùn)營(yíng)提供參考。

關(guān)鍵詞:移動(dòng)通信;3G技術(shù);營(yíng)銷(xiāo)策略

3G技術(shù)主要包括:歐洲的WCDMA、美國(guó)的CDMA2000以及中國(guó)的TD-SCDMA等三種技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。其中WCDMA、CDMA2000已在世界多個(gè)國(guó)家成功建成商用網(wǎng)絡(luò)并開(kāi)展相關(guān)3G業(yè)務(wù),而TD-CDMA也正在中國(guó)大規(guī)模的建設(shè)試驗(yàn)網(wǎng)。3G時(shí)代即將到來(lái),我國(guó)移動(dòng)通信行業(yè)將面臨巨大變革。

我國(guó)移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)數(shù)量快速增長(zhǎng),對(duì)有限的頻率資源提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。據(jù)悉,隨著用戶(hù)數(shù)量的增長(zhǎng),現(xiàn)有的頻率資源難以滿(mǎn)足移動(dòng)通信的發(fā)展,從持續(xù)性發(fā)展的角度來(lái)看,為確保網(wǎng)絡(luò)能力和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量,我國(guó)3G業(yè)務(wù)勢(shì)在必行。

一、3G市場(chǎng)受眾人群分析

3G營(yíng)銷(xiāo)的核心在于對(duì)消費(fèi)者有吸引力的增值業(yè)務(wù)內(nèi)容,在3G階段,中國(guó)移動(dòng)應(yīng)在繼續(xù)強(qiáng)調(diào)這種核心領(lǐng)導(dǎo)地位基礎(chǔ)上建設(shè)和加強(qiáng)合作聯(lián)盟,針對(duì)不同的客戶(hù)群對(duì)3G業(yè)務(wù)進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分,有針對(duì)性開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)和進(jìn)行市場(chǎng)推廣,信息產(chǎn)業(yè)部研究員曾舉行過(guò)全國(guó)范圍內(nèi)的用戶(hù)市場(chǎng)調(diào)查,調(diào)查的內(nèi)容注重中國(guó)移動(dòng)用戶(hù)的背景特消費(fèi)習(xí)慣和對(duì)3G的認(rèn)知與價(jià)值取向,該調(diào)查顯示,目前我國(guó)最容易接受3G業(yè)務(wù)的人群有3種類(lèi)型,社會(huì)經(jīng)營(yíng)、白領(lǐng)人士和學(xué)生,對(duì)于他們,應(yīng)該采取有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)措施。

社會(huì)精英,他們?cè)谄髽I(yè)和組織中多位于管理層,通常年富力強(qiáng),收入豐厚,是大客戶(hù),但主要使用傳統(tǒng)業(yè)務(wù),喜歡用昂貴的手機(jī)終端彰顯其身份和地位,他們會(huì)是昂貴的3G終端的第一批消費(fèi)者。對(duì)于這樣一些繁忙的實(shí)用主義者,娛樂(lè)性的3G業(yè)務(wù)是沒(méi)有吸引力的,對(duì)于他們的最佳營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)所是VIP會(huì)所,向他們推薦通過(guò)3G數(shù)據(jù)傳輸及時(shí)獲得各種信息的業(yè)務(wù),如股市行情、天氣預(yù)報(bào)、手機(jī)銀行、終端定位、通過(guò)筆記本3G接入互聯(lián)網(wǎng)等業(yè)務(wù)。

白領(lǐng)人士,包括政府公務(wù)員和企事業(yè)單位較高收入者,他們追求時(shí)尚又注重實(shí)用,受過(guò)良好教育,嘗試和接受新鮮事物能力強(qiáng),并樂(lè)于向周?chē)娜藗鞑ァＫ麄內(nèi)藬?shù)龐大,有良好的收入,是社會(huì)的中堅(jiān)力量,在客戶(hù)群中具有極強(qiáng)的影響力,他們是中國(guó)移動(dòng)必須爭(zhēng)取的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)群。

對(duì)于他們的營(yíng)銷(xiāo),應(yīng)將時(shí)尚潮流和實(shí)用性進(jìn)行結(jié)合,重點(diǎn)推介彩信、手機(jī)電視、鈴聲下載、新聞服務(wù)等業(yè)務(wù),邀請(qǐng)他們?cè)跔I(yíng)業(yè)廳體驗(yàn)新業(yè)務(wù)新奇眩目和便利。

學(xué)生,這是一個(gè)比較特殊的客戶(hù)群,年輕,勇于探索,對(duì)新鮮事物有強(qiáng)烈的好奇心和嘗試欲望,對(duì)網(wǎng)絡(luò)依賴(lài)性很強(qiáng),互聯(lián)網(wǎng)和電腦是他們生活的重要組成部分之一,追求新鮮刺激,對(duì)自己不熟悉的業(yè)務(wù)容易接受。雖然沒(méi)有固定收入,但新業(yè)務(wù)消費(fèi)往往很高,容易沉迷于3G的娛樂(lè)功能,他們會(huì)對(duì)手機(jī)游戲、mp3和視頻下載非常感興趣。

二、基于受眾分析的3G營(yíng)銷(xiāo)策略

將早期采納者培養(yǎng)成忠實(shí)的客戶(hù)群是3G推廣成功與否的關(guān)鍵,因此對(duì)3G受眾人群需求進(jìn)行分析,制定針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略,是3G推廣的關(guān)鍵所在。制定相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí),既要分析不同3G業(yè)務(wù)特點(diǎn),又要分析不同用戶(hù)群的喜好、用戶(hù)習(xí)慣等,還要結(jié)合運(yùn)營(yíng)商企業(yè)自身的特征,借鑒國(guó)內(nèi)外其它運(yùn)營(yíng)商推廣3G業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)等綜合考慮,根據(jù)這些特點(diǎn),筆者提出以下幾點(diǎn)關(guān)于我國(guó)推廣3G的營(yíng)銷(xiāo)策略。

(1)結(jié)盟策略

隨著電信業(yè)務(wù)逐漸由語(yǔ)音業(yè)務(wù)向數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化,電信產(chǎn)業(yè)鏈也由原來(lái)簡(jiǎn)單的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和電信設(shè)備提供商開(kāi)始向SP以及終端銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)延伸。可以看出,今后的電信市場(chǎng)將越分越細(xì),隨著制造商、運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容提供商、系統(tǒng)集成商等多個(gè)環(huán)節(jié)的豐富,心得產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈正在形成。而新的產(chǎn)業(yè)鏈上涉及的環(huán)節(jié)越來(lái)越多,電信運(yùn)營(yíng)商想要跨越整個(gè)鏈條,完全承擔(dān)并做好所有的環(huán)節(jié)是難以實(shí)現(xiàn)的。3G運(yùn)營(yíng)商應(yīng)努力創(chuàng)造一個(gè)多方共贏的局面,3G產(chǎn)業(yè)鏈最成功的經(jīng)營(yíng)模式是在各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上都形成良性的循環(huán),就像I-mode成功的幫助NEC打開(kāi)歐洲的手機(jī)市場(chǎng)一樣。

結(jié)盟策略在新業(yè)務(wù)市場(chǎng)的開(kāi)拓中極為有效,運(yùn)營(yíng)商在整個(gè)3G產(chǎn)業(yè)鏈的上下游都采取合作聯(lián)盟的策略,從而集中資源,做好3G的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。

(2)媒體策略

在高科技產(chǎn)品的早期推廣過(guò)程中,以滿(mǎn)足早期客戶(hù)的需求為核心,牢牢吸引早期客戶(hù)群的注意力非常重要。一種新產(chǎn)品的潛在使用者受到兩種渠道的營(yíng)銷(xiāo),分別是大眾媒體和人際傳播,在早期主要受大眾媒體影響,隨后則是人際傳播的影響。因此在3G的早期推廣期,培養(yǎng)起一批忠實(shí)的客戶(hù)群,將形成有效的人際傳播力量,從而促進(jìn)人們對(duì)3G技術(shù)的采納。

除了利用早期客戶(hù)群的口碑營(yíng)銷(xiāo)渠道,還可以通過(guò)傳統(tǒng)的大眾媒體甚至新型的網(wǎng)絡(luò)媒體等即時(shí)通訊軟件合作,利用彈出廣告等方式進(jìn)行宣傳。

(3)終端定制策略

由于3G業(yè)務(wù)的多樣化性,運(yùn)營(yíng)商必須采用終端定制的方式,才能更好的滿(mǎn)足用戶(hù)需求,進(jìn)而推動(dòng)3G業(yè)務(wù)的開(kāi)展。目前,終端定制已經(jīng)成為全球3G運(yùn)營(yíng)商推廣3G業(yè)務(wù)的重要手段之一。

終端定制,一方面能為差異化競(jìng)爭(zhēng)提供保障;另一方面,有利于業(yè)務(wù)推廣和提高用戶(hù)忠誠(chéng)度。運(yùn)營(yíng)商通過(guò)制定統(tǒng)一的手機(jī)應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范,甚至標(biāo)準(zhǔn)的界面,加強(qiáng)用戶(hù)對(duì)其業(yè)務(wù)的認(rèn)可,這不僅有利于業(yè)務(wù)的推廣,也有利于培養(yǎng)用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣,最終形成忠誠(chéng)度。近幾年,我國(guó)的2G運(yùn)營(yíng)商在終端定制方面做了許多成功的案例,如中國(guó)移動(dòng)一直力推的“預(yù)存話(huà)費(fèi)送手機(jī)”定制多種不同功能、不同檔次終端的政策等,受到手機(jī)用戶(hù)的大力推薦。

在即將到來(lái)的3G時(shí)代,面對(duì)更加多樣化的3G業(yè)務(wù),運(yùn)營(yíng)商更要詳細(xì)分析不同用戶(hù)群的特點(diǎn),如適時(shí)力推適合時(shí)尚輕年人的娛樂(lè)型終端、適合商業(yè)人士的高端商務(wù)機(jī)等。

(4)共存策略

2G網(wǎng)絡(luò)與3G網(wǎng)絡(luò)將在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)共存,一方面,新技術(shù)取代舊技術(shù)是歷史必然;另一方面,最好的技術(shù)不一定是最賺錢(qián)的技術(shù)。可以預(yù)見(jiàn),2G網(wǎng)絡(luò)仍將是未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)中國(guó)移動(dòng)的主要利潤(rùn)來(lái)源,那么,如何平衡2G和3G的投資就成為中國(guó)移動(dòng)未來(lái)協(xié)調(diào)發(fā)展的關(guān)鍵。中國(guó)聯(lián)通在雙網(wǎng)運(yùn)行階段犯了剃頭挑子一頭熱的錯(cuò)誤,缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃,一會(huì)兒全力投資C網(wǎng),一會(huì)兒發(fā)現(xiàn)賺錢(qián)的其實(shí)是G網(wǎng),又倒過(guò)來(lái)大力發(fā)展G網(wǎng)。中國(guó)移動(dòng)應(yīng)吸取聯(lián)通的教訓(xùn),在2G和3G的發(fā)展上平衡好投資的蹺蹺板,避免顧此失彼。如果3G投資比喻為上坡,那2G投資可比喻為下坡,這個(gè)坡度一定要適宜。目前2G網(wǎng)絡(luò)所承載的業(yè)務(wù)發(fā)展良好,在2G和2.5G上的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)需要保持必要的投資規(guī)模以滿(mǎn)足容量增長(zhǎng)的需求,具體的投資重點(diǎn)將放在IP承載的軟交換匯接網(wǎng)和無(wú)線數(shù)據(jù)接入系統(tǒng)。在3G發(fā)展的前兩年,在無(wú)網(wǎng)絡(luò)覆蓋的農(nóng)村地區(qū)預(yù)計(jì)每年花費(fèi)50億,對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的投資第一年控制在500億,預(yù)計(jì)第二、三年達(dá)到高峰,每年花費(fèi)800-1000億,約4年完成主體網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。2G的投資額度應(yīng)保持在400-600億。3G投資策略應(yīng)保持穩(wěn)健和速度的平衡,還應(yīng)保持3G和2G投資比重的平衡,確保每年的資本開(kāi)支總額控制在可規(guī)避的風(fēng)險(xiǎn)范疇內(nèi)。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言,企業(yè)收益很大程度上取決與其業(yè)務(wù)是否能迎合用戶(hù)的應(yīng)用需求。運(yùn)營(yíng)商必須通過(guò)提供特色的應(yīng)用業(yè)務(wù)和服務(wù),來(lái)提高用戶(hù)對(duì)3G應(yīng)用的關(guān)注度,以此擴(kuò)大市場(chǎng)。在即將到來(lái)的3G浪潮中,若能制定合理的營(yíng)銷(xiāo)策略、高效推廣及發(fā)展多種3G業(yè)務(wù),獲得用戶(hù)的深度認(rèn)可,將為3G運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)持久的盈利,并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。