細解中國國家公關路線圖

胡百精

以北京奧運為節點,中國國家公關正從消極防御階段過渡到積極防御階段,進而轉向相持、對話階段。在構建國家公關“統一戰線”的同時,我們需要鍛造國家公關的三種武器。

國家公關,就是權力和利益博弈背景下,國家之間、國家與利益相關方的對話行為。

中國國家公關 從防御到對話

2003年的非典,隨后的吉林石化爆炸、中國制造危機,到2008年的拉薩“3·14”事件,這一切都表明,中國國家公關在奧運召開之前,都是消極的防御戰——先是被罵、然后沉默、再反彈。

但以北京奧運為節點,中國國家公關正從消極防御階段過渡到積極防御階段。在隨后的毒奶粉事件中,中央政府對內雷厲風行、對外坦誠直率,就是向“相持—對話”階段邁進的個案體現。

同時,在眼下的全球金融危機中,我國政府力主構建世界經濟新秩序,而這個秩序所依憑的,正是各方相互尊重、共同擔當的有效對話。

國家公關“統一戰線” 亟待構建

反觀拉薩“3·14”事件和隨后的奧運圣火海外傳遞,中國國家公關在早期所面臨的最大困境,正是政府處于孤獨支撐狀態,導致國家外交部與CNN這樣一家文化商業公司的爭辯一再上演。好在新的傳播技術造就了強大的民間“網軍”,海外華人也從西方社會的角落走到臺前,以西方人不得不正視的姿態、以他們聽得懂的語言進行對話。

中國的國家公關需要的,正是這樣一個多元的表達主體。國家公關的“統一戰線”,包括組織化的各類NGO、大眾媒體,也包括學術精英、社會活動家和宗教領袖,還包括因特定公共議題而臨時聚合起來的社會公眾。同時,海外精英、公眾作為第三方話語同盟不可或缺,而一批專業化的、高端的、創新型的公關人才更是亟待造就。構建國家公關“統一戰線”之后,需要做的,就是鍛造國家公關的三種武器。

媒體外交 突破西方輿論合圍

國家公關的第一種武器,就是媒體外交。

以目前的國際傳播秩序看,西強東弱的格局依然明顯,八成以上國際新聞來自西方主流國家的強勢媒體。

強化我方媒體的傳播能力,首先要讓我方媒體成為焦點議題的“一傳手”而非“二傳手”,尤其不能一出現負面事件,就首先責令自己的媒體閉嘴。輿論場就像一個大容器,你公開注入的信息越充分,其他人的意見空間和回擊余地就越狹促。

其次,需要提升我方媒體的跨文化傳播能力,特別是要實現在對象國的“本土化”。以央視的六個“外宣”頻道為例,需要大規模聘用“落地”國家的本土人才,以其族群聽得懂、愿意聽的語言展開對話。

第三,需要加大我方媒體資源的投入力度,優化投入結構。從國家公關戰略的高度看,媒體資源建設亦屬國家基礎建設,需要科學化、系統化的投入。

至于影響、設置海外媒體的議程,充分體現了現代社會的一個游戲規則,就是誰影響了媒體議程,誰就可能影響公眾的議程。我們需要放棄“非友即敵”的固有思維,以戰略的眼光建立和維系海外媒體關系。海外媒體不是自家路上的出租車,召之來、揮之去。

此外,要對海外媒體區別對待,避免把它們逼成統一的對立聯盟。要針對友好國家、中立國家的媒體,提供專門的信息資源,與之建立穩定、通暢的對話路徑,避免使之淪為西方強勢通訊社和媒體的信息附庸,導致其不得不與西方話語結盟。

綜上,在全面監測海內外媒體議題的同時,我們需要著力建設中國國家形象傳播議題庫,包括回應性議題和主動輸出議題的詳細規劃。回應性議題是指對西方長期關注議題的回應方案,比如人權問題、西藏問題、食品安全問題等七大議題;主動輸出議題是指對我國欲傳達議題的“包裝”和建構,如中國文化的核心價值要素、中國當代的文化圖景和社會生活狀態等。在主動輸出核心價值的同時,要有相對穩定、持久、統一的核心話語承載,如“對內構建和諧社會、對外構建和諧世界”。

意見領袖游說 打造第三方話語同盟

爭取海外意見領袖的支持、打造第三方話語同盟,是發達國家最常用也最有效的國家公關手段之一。一次完整的意見領袖游說,往往不只是針對議員和官員,還包括學者、宗教領袖、跨國公司首腦、NGO負責人等。美國在“9·11”事件后為發動阿富汗戰爭的全球游說,韓國在亞洲金融危機期間對美國的游說,皆屬此類典范。

具體而言,我們要影響有影響力的人。在每個國家,都會有一些名嘴、名筆,他們是媒體和公眾關注的焦點。如果能爭取到這些海外“嘴皮子”、“筆桿子”的支持,國家公關就能收到事半功倍的效果。同時,要充分發動“知華派”海外精英和海外華人,他們既熟悉中國國情,又熟悉海外文化環境,可以成為中國國家公關的得力助手。

公眾人物表達 需要更多的姚明、章子怡

公眾人物表達,是國家公關的第三種武器。長期以來,政府是中國國家公關的單一主角,而公眾潛藏的傳播力量尚未發掘。成熟的國家公關,要求我們培養、造就和利用具有國際影響力的本土公眾人物,使之承載中國元素、觀念和文化,實現國家形象表達的人格化。我們需要更多的姚明、章子怡、成龍和李連杰,要有更多來自中國的全球性藝術家、大學者和文化名人。他們的杰出成就、人格力量和精神氣質,最容易為海外公眾感知。(摘自《國際先驅導報》)