餐飲市場營銷中需要層次理論應用探析

張　旭

摘要:根據馬斯洛的需要層次理論,人的需要在客觀上是存在層次的,而且人的需要與欲望會隨著社會環境和經濟水平的發展不斷變化和升級。因此,從餐飲管理的市場營銷出發,探析需要層次理論在餐飲市場細分與品牌發展中的應用具有重要的意義。

關鍵詞:需要層次理論;餐飲管理;市場營銷

中圖分類號:F713.50文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2009)23-0176-02

一、問題的提出

2008年1—11月份,全國住宿與餐飲業零售額達到13 905.1億元,同比增長24.9%,環比基本持平,比上年同期加快6.1個百分點,占同期社會消費品零售總額的比重為14.2%,拉動社會消費品零售總額增長3.5個百分點①。由此可見,我國的餐飲企業發展迅速,而且已經十分注重品牌的塑造和企業規模的擴大,并通過連鎖經營和特許經營等多種方式,中國餐飲業正積極進軍海外市場。但是,中國的餐飲市場的競爭是激烈、殘酷的,消費者的口味和選擇也是不斷變化的。在這樣的環境中中國餐飲企業如何選準目標市場,突出特色,占有一席之地,馬斯洛的需要層次理論可提供理論與實踐的借鑒。

二、馬斯洛需要層次理論與餐飲市場營銷

(一)馬斯洛需要層次理論

馬斯洛需要層次理論把需要分成生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現需要五類,依次由較低層次到較高層次:(1)基本生理需要:對食物、水、空氣和住房等基本生存條件的需要;(2)安全需要:對安全保障的需要,需要在生理和心理上免受潛在的危險威脅,如不受到切合威脅、避免危險事故、職業有保障、有社會保險和退休基金等;(3)社交需要:人是社會的一員,需要友誼和群體的歸屬感,需要人際交往、友情、相互幫助和信任;(4)尊重需要:需要受到他人的尊重和自我尊重;(5)自我需要實現:發揮自己全部的潛能,實現自己的理想目標。

(二)餐飲市場營銷

餐飲市場營銷是以市場為中心,為滿足顧客需求而實現飯店和餐廳的經營目標,綜合運用各種營銷手段,將餐飲產品銷售給顧客的一系列經營活動。它必須以顧客需求為中心,充分了解飯店餐飲市場的競爭優劣勢,要求員工具備大膽的創新意識和行動。

三、馬斯洛需要層次理論在餐飲市場營銷中的應用

餐飲市場發展到今天,隨著競爭的激烈,消費者的日漸成熟,買方市場已變得十分難測。餐飲消費已由20世紀90年代以前,公款消費轉向普通百姓大眾消費以及富人階層的精品消費;同時,消費者對菜品的需求也由求新、求廉轉向求優和求綠。因此,餐飲市場營銷中要充分應用馬斯洛的需要層次理論進行市場細分與品牌推廣。

(一)需要層次理論在市場細分中的應用

隨著旅游業的發展,餐飲產品供應量劇增,餐飲產品的品種也非常豐富。餐飲產品的更新換代的周期不斷縮短,消費者購買力大幅提高(特別是入境旅游者),消費需求也不斷變化,顧客對餐飲產品的需求大大加強,餐飲產品的供應量超過了需求量,餐廳之間的競爭越來越激烈,但顧客始終占主導地位。在這種情況下,餐飲企業必須充分地了解顧客的需要,并根據顧客的需要進行市場細分,確定餐飲產品的生產和經營。根據馬斯洛的需要層次理論,可以把消費者的需求分成不同的層次,從而形成五個消費市場,分別是:第一是生理需求,滿足最低需求層次的市場,消費者只要求產品具有一般功能即可;第二是安全需求,滿足對“安全”有要求的市場,消費者關注產品對身體的影響;第三是社交需求,滿足對“交際”有要求的市場,消費者關注產品是否有助提高自己的交際形象;第四是尊重需求,滿足對產品有與眾不同要求的市場,消費者關注產品的象征意義;第五是自我實現,滿足對產品有自己判斷標準的市場,消費者擁有自己固定的品牌,使其適合自己的個性化需求。不同的需求層次有不同的市場,不同市場群體的關注點又是不同的。從市場供給的角度看,餐飲產品風味林立,花色品種眾多,技術要求各不相同,因此,作為一個能夠很好吸引顧客的餐飲企業,首先要清楚市場的細分情況,其開發和提供的產品必須與上述顧客的需求層次相適應。

根據馬斯洛需要層次理論,人的需要是不斷升級和提高的,當低層次的需求基本得到滿足以后,他的激勵作用就會降低,其優勢地位不再保持下去,高層次的需要會取代它成為推動行為的主要原因,而且有的需要一經滿足,便不能成為激發人們行為的起因,于是其他的需要取而代之。餐飲市場細分是對餐飲顧客需求的劃分,細分市場本身只是過程或手段,根據細分的結果擬定市場營銷組合,滿足消費者需要,才是細分的根本目的。依據馬斯洛需要層次理論,在餐飲產品針對目標市場開發中可出現功能型產品、情感型產品和精神型產品。功能型產品主要針對一二層次的需求,情感型產品針對三四層次需求,精神型產品針對消費者的自我實現需求。

(二)需要層次理論在品牌發展中的應用

餐飲業的競爭越來越激烈,餐飲企業要發展,提高顧客的忠誠,建立產品品牌是必由之路。依據馬斯洛需要層次理論,餐飲產品市場營銷中品牌的發展也成層次性:功能型品牌、情感型品牌和精神型品牌。

1.功能型品牌是為滿足消費者最底層的生理和安全需要而產生的,其品牌價值主要用于界定產品的功能,特別是對餐飲產品而言。這種產品品牌基本只能在以下兩種情況下出現,第一是市場需求大于市場供應。由于市場不存在競爭,餐飲經營者所要做的只是盡可能把產量做大,把產品做好,同時,盡可能將產品的生產消息以及酒店或餐館的地址告知最多的人,只要如此,銷量即可滾滾而來。第二是全新產品剛剛誕生之時,消費者對產品的了解還不多,因此,在可進入性通暢的情況下,產品銷售情況的好壞主要取決于企業是否能將更多的產品信息傳達給更多的目標消費者。此時,品牌的功能主要是告訴消費者餐飲產品是什么,提供什么服務,產品有什么特別之處,消費者明白了,就會消費。功能型品牌只滿足最低的人類需求層次,會因為市場競爭的激烈,同類產品宣傳的增多而逐漸失去其激發消費者購買沖動的能力,在這種情況下,功能型品牌必須及時向更高層次的品牌階層發展。

2.情感型品牌以滿足人的情感需求為核心,并以附加于產品之外的情感價值作為品牌之間的區別。當消費者對品牌的需求不再局限于產品功能本身的時候,圍繞品牌而產生的附屬價值成了消費者購買品牌的主要理由。品牌是企業發展的核心,也是企業存在的價值。但是,在成為情感型品牌之前,企業一般都僅將自己定位為產品或服務的提供者,也就是處在功能型餐飲品牌,這就忽視了品牌所具有的社交價值及扮演的社會角色。如有些餐飲企業依據人的情感需求,提出綠色餐飲理念,并積極加入“全國綠色餐飲企業”團隊中,如武陵山珍、成都蓉城老媽火鍋、內蒙古小肥羊等。綠色餐飲的推廣和受益有賴于餐飲生產經營人員和消費者主動作用的發揮,而作為餐飲從業人員便責無旁貸地承擔了宣傳、引導、實踐綠色餐飲生產、消費的主導作用。并從菜單制定開始,充分考慮賓客用餐人數、年齡結構、職業特點,結合客人消費標準,有針對性地安排品種和數量,既要讓客人吃飽吃好,更要防止原料和成品浪費,積極利用客戶檔案有價值的信息資料,制定符合客人口味和營養需求的菜點。因為情感型品牌跳出了產品功能的束縛,直接針對消費者的心理進行訴求,因此,帶給消費者的消費快感也更加強烈,品牌內涵的發展空間也更加寬闊。

3.精神型品牌是品牌發育的最高階層,只有極少部分的品牌能夠達到這個層次,特別是餐飲產品。從廣義品牌的角度來說,目前能真正稱得上精神型品牌的只有宗教、愛國主義等少數抽象的事物。精神型品牌已遠遠超出了產品的實物功能需求,能給消費者帶來精神需求上的極大滿足,即自我實現的快感,這類品牌的價值構成中,附加價值要遠遠超越于實物價值,且實物價值與附加價值之間沒有必然的因果關系,甚至無需實物價值的存在。與情感型品牌形象相比,精神型品牌由于不是對產品給消費者所帶來的直接和間接利益進行的挖掘,而是在產品功能利益之上根據消費者自身的社會地位和扮演的社會角色而賦予其精神和文化價值,所以,精神型品牌在形象塑造上更加自由,空間更加廣闊,其品牌的個性特征也更加鮮明。如打造百年品牌老店需要精神力量,而對于企業的經營管理,如果用國學的層次來表達,可以分為“道”、“法”、“術”、“器”四個層面。“道”講的是公司哲學層面;“法”講的是公司治理層面;“術”講的是公司管理層面;“器”講的是公司有效的管理工具層面。要想解決餐飲企業營銷精神型品牌的問題,要想成為一個百年老店,不是“器”方面的問題,而是“道”方面的問題,就是從根子上、哲學上是不能錯的。精神型品牌更側重于消費者自我價值的實現,所以精神型品牌的培育和維護,要更多地側重于品牌責任及所承擔的社會角色的傳播,可更多地介入如公益、體育、慈善、藝術等社會活動,通過公共關系來傳播品牌,而不必在大眾營銷上花費太多的精力。

四、結語

根據馬斯洛的需要層次理論,餐飲企業在營銷中就要分清消費者的類型,分別進行激勵。對于那些收入層次低的顧客,其需要層次也比較低。這時,對他們就要用低層次的激勵方式,主要考慮較低的價格,同時進行批量生產,擴大產品的規模化。這主要是對功能型產品而言。對于那些高收入的階層,其需要層次也相應地比較高,此時,就要用比較高的價格進行激勵,向其提供個性化、差異化的產品。這主要適用于情感型產品和精神型產品的定價。特別是精神型產品是滿足顧客的自我實現需要的,更應該進行定制化生產來實現。同時,餐飲品牌同價格存在著正相關的關系。餐飲產品的知名度越高,其產品的價格水平就可以越高,反過來說,餐飲產品價格水平越高并能長期為顧客所接受和認可,其品牌價值也就越大。

參考文獻:

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