品牌資產評估方法研究

胡彥蓉

摘要:隨著技術創新和全球經濟一體化進程的加快,企業競爭已不僅停留在有形資產的競爭上,無形資產已經成為左右企業發展的重要因素。品牌作為企業的一種無形資產,在企業競爭中扮演著非常重要的角色。目前,關于品牌資產的評估存在兩種視角和三個模型,每種模型都各具特點及適用的條件。

關鍵詞:品牌資產;評估方法;無形資產

中圖分類號:F275文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2009)23-0133-02

品牌資產作為企業重要的無形資產,由于它具有獲取超出產品本身價值的能力,而得到越來越多企業的重視。縱觀目前的品牌資產研究,我們可以看到品牌資產評估有兩種基本視角:一種是從企業層面出發,分析品牌帶來的溢價、超額市場份額和銷售收入,以及超額股東價值等;另一種是從消費者角度出發評估品牌強度,分析消費者對品牌的熟悉程度、忠誠程度、品質感知程度,消費者對品牌的聯想等。其中,從企業層面評估品牌資產的方法可分為基于財務會計要素的品牌資產評估模型和基于財務和市場要素的品牌資產評估模型。從消費者層面評估品牌資產的方法則稱為基于消費者的或顧客心智模式的品牌資產評估模型。

一、基于財務會計要素的品牌資產評估模型

從財務會計的角度看,資產是指企業由于過去的活動所形成的,現時擁有或掌握的,能夠以貨幣計量的,并且在未來能夠產生效益的經濟資源或財產。財務會計要素的品牌資產評估模型主要看重的是企業未來的現金流量,它以價值標準(現金流的折現)作為最佳標準,通過對未來收益現金流的折現來進行評估。目前運用最多的方法是成本評估法和收益現值法。

1.成本評估法

成本評估法將品牌價值看成是獲得或創建品牌所需的費用(包括所有的研究開發費、試銷費用、廣告促銷費等)。從具體操作上又分為兩種:一是歷史成本法,即沿用會計計量中的傳統做法,把品牌價值看成是取得品牌所付出的現金或現金等價物,其做法是對該品牌的各項投資如設計、創意、廣告、促銷、研發、分銷、商標注冊、專利申請、保護等一系列開支進行計算并直接相加求和;二是重置成本法,是依據實際投入在品牌上的各項資源的現時成本來確定品牌的價值。其基本計算公式如圖1所示:

2.收益現值法

收益現值法是通過估算未來的預期收益(一般是“稅后利潤”指標),并采用適宜的貼現率折算成現值,然后累加求和,借以確定品牌價值的一種方法。其中,主要影響因素有超額利潤、折現系數和收益期限。它是目前應用最廣泛的方法,因為對于品牌的擁有者來說,未來的獲利能力才是真正的價值。

二、基于財務和市場要素的品牌資產評估模型

基于財務和市場要素的品牌資產評估模型將產品市場和金融市場的指標相結合,通過品牌的現有利潤推算未來利潤潛力,進而估算品牌價值。此模型最早應用的是英國的Interbrand公司的評價體系,影響最大的是美國《金融世界》的評價體系。在中國目前主要流行的是北京名牌資產評估事務所的評價體系。

1.英特品法(Interbrand)

英國的Interbrand公司是著名的品牌資產評估公司。該公司認為,品牌的價值不全在于創造品牌所付出了成本,也不在于有品牌產品比無品牌產品可以獲得更高的溢價,而在于品牌可以使其所有者在未來獲得較穩定的收益。該方法根據企業市場占有率、產品銷售量以及利潤狀況,估算確定品牌資產的價值。計算公式是:

品牌價值(V)=品牌未來收益(I)×品牌強度因子轉化的貼現率(S)

其中,品牌未來收益(I)是基于對品牌的近期和過去業績以及市場未來的可能變動而作出的估計。品牌強度代表其估計的未來收益轉化為現實收益的可能性。該方法思路如下頁圖2所示:

財務分析是為了估計某個產品或某項業務的沉淀收益,沉淀收益反映的是無形資產,包括品牌所創造的全部收益。市場分析的目的是確定品牌產品的沉淀收益中,多大部分應歸功于品牌,多大部分應歸于非品牌因素,綜合產品和業務所產生沉淀收益和品牌在產品和業務中的作用,確定品牌的未來收益。品牌強度分析主要用來確定被評估品牌較之同行業其他品牌的相對地位,其目的是衡量品牌在將其未來收益變為現實收益過程中的風險。

2.《金融世界》(Financial world)評估法

《金融世界》品牌評估法是指著名媒體《金融世界》設計的品牌資產評估方法。與Interbrand 公司品牌評估法相類似,《金融世界》每年對主導品牌的品牌資產進行評估,不同之處在于《金融世界》(Financial World)方法更多地以專家意見來確定品牌的財務收益等數據。

3.北京名牌評估事務所的品牌價值評估方法

北京名牌所從1995年開始,對中國最有價值品牌進行了跟蹤評價,評價結果每年都在《中國質量萬里行》雜志上公開發表。這種品牌價值評價方法既參考了美國的評價方法,又結合了中國的國情,并考慮到各個行業不同發展情況。其計算公式如圖3。

品牌的市場占有能力代表指標是產品的銷售收入;品牌超值創利能力,是指超過同行業平均創利水平的能力,其代表指標是營業利潤和銷售利潤率;品牌的發展潛力,主要指標是商標國內外注冊狀況、使用時間與歷史、產品出口情況、廣告投入情況等。

三、基于消費者心智模式的品牌資產評估模型

人、經濟狀況、經濟理論、公司、競爭對手等因素在經濟發展上盡管很重要,但實際上它們起著暫時的作用。而消費者對價值的追求以及品牌和消費者建立起來的關系卻能對經濟增長產生長期的作用。消費者心智模式的品牌資產評估模型主要依據消費者對品牌各方面屬性的認知和感受進行評價,評估結果可以反映出消費者對品牌真實地感受。具有代表性的評價方法有:

1.品牌資產趨勢(Equitrend)模型

品牌資產趨勢模型是由美國整體調研(Total Research)公司提出,通過消費者的調查來衡量品牌資產的3項指標:品牌的認知程度、認知質量和使用者的滿意程度;然后綜合每個品牌在以上3個指標的表現,計算出一個Equitrend品牌資產得分。

2.品牌資產評估者(Brand Asset Valuator)模型

品牌資產評估者(Brand Asser Valuator)模型由揚·魯比廣告公司提出。根據品牌資產評估者模型,每一個成功品牌的建立,都經歷過一個明確的消費者感知過程。在調查中,首先消費者用以下4方面指標對每一個品牌的表現進行評估:差異性、相關性、品牌地位、品牌認知度。然后在消費者評估結果的基礎上,建立兩個因子:品牌強度和品牌高度,其中,品牌強度等于差異性與相關性的乘積,品牌高度等于品牌地位與品牌認知度的乘積。

3.品牌資產引擎(Brand Equity Engine)模型

品牌資產引擎模型是國際市場調研公司的品牌資產研究專利技術。該模型認為,雖然品牌資產的實現要依靠消費者購買行為,但購買行為的指標并不能揭示消費者心目中真正驅動品牌資產的關鍵因素。品牌資產歸根到底是由消費者對品牌的看法,即品牌形象所決定的。該模型通過建立一套標準化的問卷,得到所調查的每一個品牌其品牌資產的標準化得分。得出品牌在親和力和品牌功能兩項指標的標準化得分,并進一步分解為各子項的得分,從而可以了解每個子項因素對品牌資產總得分的貢獻,以及哪些因素對品牌資產的貢獻最大,哪些因素是真正驅動品牌資產的因素。

四、兩種視角下的品牌資產評估模型評析

品牌資產評估有兩種視角和三種模型,其中基于企業視角的品牌評估模型使用的是客觀財務數據,其結果體現品牌的交易價值;基于消費者的品牌資產評估模型使用的是消費者調查的品牌資產評價法,其結果體現品牌的內在價值。

1.基于財務會計視角的品牌評估方法

基于財務會計視角的品牌評估方法主要著眼于對公司品牌提供一個可衡量的價值指標,認為品牌資產從本質上是一種無形資產,必須為這種無形資產提供一個財務價值。這種評估方法產生的背景是:公司必須對股東負責,在一定時期內必須向股東報告其所有資產的價值,包括有形資產和無形資產的價值。一般來講,這種評估方法主要用于以下目的:向企業的投資者或股東提交財務報告時,企業資金籌集時和企業進行收購或兼并時。

但是,基于財務會計視角的品牌評估方法存在著許多不足之處:過于關心股東的利益,集中于短期利益,很可能會導致公司只追求短期利益最大化,從而忽視品牌的長期發展;過于簡單化和片面化;品牌資產的內容十分豐富,絕不是一個簡單的財務價值指標所能概括的;基于財務會計視角的品牌評估方法對于品牌管理沒有任何幫助,只能提供品牌的一個總體績效指標,卻沒有明確品牌資產的內部運行機制。

2.基于財務和市場要素的品牌資產評估方法

基于財務和市場要素的品牌資產評估方法的核心是將品牌視為企業無形資產,與企業有形資產一起,構成企業市場總價值。從市場總價值中剔出有形資產、能夠為企業降低成本或帶來收益的其他非品牌無形資產(如專利)、產業環境(如政府管制)因素的價值后,就可以得到品牌資產的價值。但是,以財務和市場為基礎的品牌評估方法需要成熟、完善的資本市場為基礎,在資本市場不發達的國家和地區,其推廣受到限制。同時,用這種方法測量得到的是企業所有品牌資產的價值總和,更適用于只有一個品牌或僅有一個主導品牌的企業。

3.基于消費者的品牌資產評估方法

迄今為止,絕大部分學者都是從消費者角度來定義品牌資產,他們認為,如果品牌對于消費者沒有任何意義(價值),那么對于投資者、生產商或零售商也就沒有任何意義了。因此,基于消費者的品牌資產評估方法主要是評估顧客或消費者對品牌的知名度、態度、聯想、情感依附和忠誠。這種評估方法認為,顧客或消費者是品牌資產的源頭,顧客對品牌的心理認知能夠預測市場潛力。

基于消費者的品牌資產評估方法的優點是揭示了品牌價值的構成要素,能夠診斷品牌的現狀并預測未來發展,從而對企業營銷決策具有指導和借鑒價值。但是,這種資產評估方法要以消費者調查數據為基礎,不易計算,多為多指標模型,評估工作繁多,難以對品牌提供簡潔明了的評價指標,不能直接轉化為品牌資產的財務價格,難以滿足企業對品牌財務價格評估需求,因而,對品牌經理人而言沒有吸引力,也無法引起金融市場(尤其是資本并購活動)的關注。

五、結論與建議

品牌資產是20世紀80年代出現的最重要的營銷概念,關于品牌資產的評估方法到目前為止也未獲得一致的共識,而且無論采用什么具體的評估方法,品牌資產價值評估都只能是相對合理而無法做到絕對準確。影響品牌價值的因素是多方面的,也是不確定的,品牌資產評估要在種種不確定的因素中計算出一個準確的數,因此,評估不可避免地帶有主觀性和不確定性。但是,市場經濟的發展又把品牌資產的價值評估提上了重要的議事日程,雖然評估很艱難,但品牌資產是重要的無形資產,完整的品牌資產評估可以填補短期財務評估和長期策略分析間的落差,取得一個平衡點。這就意味著,品牌資產價值評估方法的多樣化有其客觀基礎,我們不必要求趨于統一。同時,也意味著按多種不同的方法評估同一品牌資產的價值出現結果上的不一致是不可避免的。品牌資產價值評估方法的選擇,應該依評估目的而定。