論國產動漫角色廣告代言的法律制度構建

王世園

摘要形象代言制度是以真實或虛擬人物形象的商品化權為基礎,是知識產權法與經濟法領域的進一步交叉和拓展延伸。本文以中國動漫產業現狀及發展和廣告業開拓思路為基點,對比反思目前明星代言制度以探討由此將產生的新的法律問題,并進一步探討了國內動漫角色廣告代言的法律制度的構建。

關鍵詞動漫角色廣告法律制度 商品化權 虛假廣告

中圖分類號:D920.0 文獻標識碼:A 文章編號:1009-0592(2009)05-110-01

一、動漫角色廣告代言制度概述

廣告代言人,是指在商業廣告中,利用自己的形象、表演及知名度等自身資源,借助各種形式的媒介,代表產品或企業,直接或間接地向消費者推銷商品或服務的人。我國的廣告業在經歷“藏藥”、“三鹿”等事件后面臨著一個重要的轉型期,第十一屆人大會議通過的《食品安全法》中明確了明星代言廣告的相關責任,以抑制虛假廣告的泛濫,廣告的明星效應將會逐漸弱化。

相比于明星代言費用水漲船高炒至天價,使用動漫角色做代言所需費用較低,且更利于個性化品牌的樹立;據業內人士介紹,動畫形象代言廣告能免受代言人形象變化和合同更改的影響,且可完全控制動畫代言的肖像權;再者,現代數碼化動畫技術使動畫通過VCD、Flash、MTV、游戲、網絡、手機廣告等多種形式推廣,動畫產業與廣告的合作將大大延伸動畫的附加值。動漫角色形象代言是一個廣告代言發展的新趨勢,相配套的法制監管體系的不斷建立和完善則是保駕護航的明燈。

動漫角色商品化權是指權利人利用動漫角色之形象對其進行二次開發以及先關商業運作并禁止他人濫用其形象以使其商業價值貶值或失去信賴公信力的權利。筆者所謂之動漫角色是指動漫作品中以其商品化權為基礎的后期衍伸開發的相關角色而不是生產廠家或是經銷商以自身產品為基礎而特意涉及并進行商業宣傳的獨立動漫角色,例如肯德基的肯德基上校等形象。目前較為典型的模式是動漫制作公司自行擴展產業鏈型,迪士尼公司就是這種模式的最成功案例。然而,效益空間與市場價值潛力更為廣闊的模式則是動漫作品著作權人授權許可商品廠家利用其作品中動漫角色的商品化權進行產品代言的方式,例如“洋蔥頭”代言irwaves無糖口香糖和臺灣黑松飲品“爽口瞬間”等。

二、 動漫角色代言虛假廣告法律責任的探討

(一)虛假廣告

我國法律法規沒有明確給出虛假廣告的定義,相關條款的約束力也較弱。我國有學者把虛假廣告定義如下:“所謂虛假廣告,是指廣告主、廣告經營者、廣告發布者以及廣告推薦者為牟取非法利益而在廣告中采用欺詐性的手段,對商品或服務的主要內容作不真實的或引人誤解的表示,導致或足以導致消費者對其產生高期望值從而做出錯誤判斷的廣告。”

利用動漫形象做廣告代言容易拉近產品或服務與消費者的心理距離,增加其在消費群體中的親和力與影響力,從而給廣告主帶來豐厚的利潤。但是部分廣告會超越真實與規范的界限,以欺詐性與誤導性為導向面向消費群體成為虛假廣告。侵權是虛假廣告固有的特征,而欺騙性則是虛假廣告的本質特征。動漫角色廣告代言制度所涉及的虛假廣告侵權行為主要集中在虛假廣告形式的欺詐性。

(二)動漫角色代言虛假廣告的可能性根源與權利人責任爭議辨析

動漫角色商品化權相關權利人與廣告主之間屬于授權許可合同,將動漫角色人格化后,廣告主以動漫角色的形象和名義向消費者推薦商品或服務。因此,動漫角色代言虛假廣告的根源于相關權利人的間接利益性。現實中明星在做廣告代言時,廣告內容的真實性影響到自身的利益和形象,而動漫角色形象的維護需要依靠相關權利人,動漫角色的形象的損益并沒有直接影響到相關權利人本身,在利益的驅動下,動漫角色商品化權的相關權利人可能對商品和服務本身的基本信息都不起到基本的注意義務而是使動漫角色代言虛假廣告。

在法理上層面上,誠實信用原則是市場經濟法律體系下的霸王原則,動漫角色本身是一種擬制人格,形象的信譽度必須靠其商品化權的相關權利人進行維護。動漫角色在特殊受眾中所言所行具有強烈的公信力,從社會責任的角度說,動漫角色商品化權的相關權利人有責任承擔一定的民事責任。

從侵權責任的角度說,若是在明知做代言的商品和服務有法律上所規定的瑕疵的情況下,動漫角色商品化權的相關權利人依然授權給廣告主、廣告經營商或者廣告發布者利用動漫角色做虛假廣告,則應認定相關權利人在其主觀上具有欺騙或者誤導的故意,具有明顯的過錯,消費者因動漫角色的推薦而接受商品或者服務,從而受到了財產上或者人身上的傷害,二者之間將有明顯的因果牽連關系。而動漫角色商品化權的相關權利人據此應承擔一定的侵權責任。

(三)特殊注意問題

首先,對真實合法原則的特殊注意義務。近年來,廣告的宣傳逐步由追蹤消費者的實際需要轉向為消費者設計并引導消費傾向和消費方式,按照國際上通行的規則“如實描述”,廣告應當如實地反映所要說明的商品和服務的情況,然而由于動漫角色本身的虛擬性及其夸張性,廣告經營商與發布商應當特別注意真實合法原則,否則極易誤導消費者。

其次,受眾群體的特殊性。動漫角色依托于動漫作品,未成年人是動漫角色代言產品或服務的主要消費者,也是這種模式的廣告經營者和發布者所指向的主要對象。因而,考慮到到動漫代言模式受眾的現階段普遍低齡化,廣告內容和動漫角色在廣告中的行為方式、言語等應該積極向上,不要對青少年產生誤導效應。審查機構在代言產品類別上也應該嚴格把關,動漫人物在廣告宣傳中不應該有引導未成年人吸煙、早婚早戀、酗酒、流浪、離家出走、聚賭、兇殺、恐嚇、暴力、吸毒、賣淫等不良行為出現。

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