社會網絡網站與虛擬社區治理

曾凡斌

摘要：社會網絡網站以明確列出朋友名單的簡介為核心，由一群擁有相同興趣與活動的網民建立共享的虛擬社區。網民可以通過國籍、年齡、教育水平或其他社會因素來選擇使用不同的社會網絡網站，使不同的人群得以區分開來。國外三大著名的社會網絡網站為Friendster，MySpace、Facebook，而國內的社會網絡網站則包括“友友覓”，校內網等。作為一種新興的虛擬社區，社會網絡網站對網民交往產生一些新的影響，其也為虛擬社區的治理提出了新的挑戰與要求。

關鍵詞：社會網絡網站；虛擬社區；治理

中圖分類號：C916文獻標志碼：A

一、社會網絡網站概念及其特點

社會網絡網站(SNS，Social Network Site)，實際上是這樣一種互聯網服務，其允許網民(1)在一個受限制的系統上建立一個公開或者半公開的簡介；(2)明確列出其他與之有鏈接的使用者的名單；(3)在這一系統里，網民可以觀看和仔細檢查這些名單的鏈接及制造這些鏈接的使用者。這類網站已經吸引了成千上萬的網民，其中很多的網民已將這些網站融入他們的日常生活中，如Myspace,Facebook,Cyworld和Bebo等。很多社會網絡網站支持網民原來就已存在的社會網絡關系的維持，不過也有一些社會網絡網站幫助陌生人在基于共同的興趣，共同的政治觀點，共同的活動愛好的基礎上相互認識。無論那一種社交網絡網站，其都是為了讓一群擁有相同興趣與活動的人建立共享的虛擬社區。

盡管社會網絡網站實施了大量的技術元素，但是其核心由其明確列出朋友名單的簡介構成，這一簡介是由網民個人輸入自身資料自動生成的，網民加入社會網絡網站后，會要求填寫包括一系列問題的表格，而網民簡介就是利用這些問題的答案生成的，這些問題包括年齡、所在地、興趣等，很多社會網絡網站鼓勵網民上傳照片，一些網站還允許網民在簡介上加入多媒體內容，如Facebook則允許網民使用模塊來提高其簡介的質量。

網民簡介的可見度根據不同的網站及不同的網民意愿而有著各自的差別，例如，在Friendster和Tribe，net網站上，其簡介的默認值是可由搜索引擎找到，因而其能被任何人看見，而不管這些瀏覽者有否該社會網絡網站的賬戶。LinkedIn網站的簡介瀏覽者取決于他(她)是否有一個付費的賬戶；MySpace網站則允許網民選擇他們的簡介是“公開的”還是“只供朋友使用”；Facebook的默認值是在同一個網絡的網民能夠互相瀏覽對方的簡歷，除非該簡歷的擁有者決定拒絕該網絡的使用者瀏覽。可以說，不同社會網絡網站的網民簡介的可見度是這些網站的主要區別，而這些差別會導致社會網絡網站中的網民所構建的虛擬社區的邊界與影響。此外，很多社會網絡網站提供網民在他們的朋友簡介上留言的多種途徑，這些途徑既包括在簡介上的公開留言，也包括發送私密信息的留言，

不過不是所有的社會網絡網站的發展都是一個模式的，例如QQ在加入社會網絡網站技術特點之前是作為中國的即時信息服務網站而存在的，而1995年就創建的同學錄(classmatescom)網站在社會網絡網站普及之后才開始支持明確列出朋友名單這一技術功能。

雖然社會網絡網站通常被設計為可被廣泛使用的網站，但是實際上很多社會網絡網站一開始是吸引同一類的人，因此網民通過國籍、年齡、教育水平或其他社會因素來選擇使用不同的社會網絡網站，使其各人群得以區分開來，當然，這并不是社會網絡網站設計者原來的本意。

二、社會網絡網站發展簡史

最早的可以被識別的社會網絡網站是創建于1997年的六度網站(sixDegrees.com)，該網站允許網民創造簡歷，同時可列出其朋友的名單。六度網站幫助人們互相聯系并發送信息。雖然六度網站曾經吸引了成百萬的網民，但最終還是在2000年關閉了。現在回顧起來，六度網站的創建者認為六度網站失敗的原因是太超前了，雖然當時人們已經廣泛上網，但是很多人還沒有擴展在線朋友網絡，而早期的網民卻經常抱怨在接受朋友邀請之后，經常沒什么事情可做，此外，很多網民對與陌生人約會也不感興趣。從1997年到2001年，很多網站開始支持將創造簡歷與公開列出朋友名單整合在一起的功能，AsianAvenue，BlackPlanet，和MiGente等網站都允許網民創建個人簡歷，并且網民可以在不需要其鏈接者同意的情況下就可在其個人簡歷上列出其朋友名單。

經過多年的發展，目前國外有三大著名的社會網絡網站：Friendster、MySpace、Facebook。Friendster網站自2003年3月份推出之后，幾個月就發展了400萬注冊網民，一年之后達到800萬，高峰時期每周有20萬新網民加人。2003年9月，Friendster獲得了1300萬美元的風險投資。目前，Friendster已經有超過9千萬的注冊網民和每月有超過6千1百萬的唯一訪問者，每月該網站有差不多190億的頁面訪問量，成為20個全球網絡訪問流量數最多的網站之一。MysDace網站則在2003年7月開始上線，并在2005年被新聞集團收購，根據Alexa網絡公司調查，MySpace在全世界受歡迎的英語網站中排行第四。Facebook于2004年2月上線，Facebook的名字來自傳統的紙質“花名冊”。通常美國的大學和預科學校把這種印有學校社區所有成員的“花名冊”發放給新入學或入職的學生和教職員，協助大家認識學校內其他成員。最初，網站的注冊僅限于哈佛學院的學生。在隨后的兩個月內，注冊擴展至波士頓地區的其他高校(如麻省理工學院)以及斯坦福大學、紐約大學、西北大學和所有的常春藤名校。2005年，很多其他學校也被邀請加入進來。最終，在全球范圍內有一個大學后綴電子郵箱的人(如edu.ac.uk等)都可以注冊。后來，Facebook還建立起高中和公司的社會化網絡。從2006年9月起，任何網民輸入有效電子郵件地址和自己的年齡段，即可加入Facebook。根據2007年7月的數據，Facebook擁有3400萬活躍網民(包括在非大學網絡中的網民)，該網站在全美網站中的排名第七。據美國媒體報道，在此次美國總統大選中，Facebook幫助奧巴馬成功地籠絡了250萬網民，為其擊敗競爭對手麥凱恩立下了汗馬功勞，經歷此次美國大選，社會網絡網站形象獲得了全面提升。2008年6月，Facebook成為全球最大的SNS網站，目前，其注冊用戶數已經超過2億。

在我國國內，2003年8月，劉健和饒磊回國創立了Friendster模式的中文版本社會網絡網站UUme，2003年底“友友覓”(uUme)正式推出。2004年1月初，馬云和劉勇創建了“億友娛樂”

社會網絡網站。2005年12月，校內網創辦，2006年10月，校內網被千橡娛樂收購。最近這幾年，隨著每年留學生的增加，也帶動了國內大學生和海外大學、港澳臺地區大學生的交流，于是校內網的海外大學和港澳臺地區用戶量也開始迅速增長，截至2008年2月21日，校內網在海外大學和港澳臺地區共注冊用戶173097人。根據艾瑞咨詢統計，截至2008年6月，國內社會網絡網站用戶覆蓋人數達到7503萬人。其中，校內網以16，34％網民到達率排在第一。此后，開心網的興起掀起了社會網絡網站又一次發展高潮，開心網于2008年3月份創辦，其主要網民群體為中國白領，從2008年4月發布到2008年9月份，開心網的注冊網民數已經突破600萬，其憑借“朋友買賣”、“爭車位”等幾個簡單的游戲，創造了一種“人玩人”的模式，通過短信息和電子郵件的傳播方式，開心網在短短幾個月內風行整個中國互聯網。2008年，開心網、海內網、校內網等社會網絡網站迅速成為都市人生活的一部分，甚至有人稱該年為中國的“SNS元年”。而在2009年1月6日，擁有龐大用戶的騰訊網旗下的社會網絡網站產品QQ校友正式對外發布，隨著3G時代的到來，依托數以億計的龐大客戶基礎，騰訊網將社會網絡網站與手機上網結合起來，更是使得社會網絡網站成為互聯網領域最受矚目的新興應用。

三、社會網絡網站對虛擬社區網民交往的影響

社會網絡網站是web2.0時代的虛擬社區。虛擬社區包括互聯網上的公告欄、群組討論、社區通訊、社區成員列表、在線聊天等，虛擬社區是互聯網的重要組成部分，是網絡社會的重要社會結構之一。虛擬社區形成于網絡互動，web2.0是新一代互聯網的發展階段，其強調創造性，信息共享以及網民之間的合作，其互動性大大高于過去的互聯網，因而作為web2.0的代表的社會網絡網站形成的虛擬社區也大大高于以往的虛擬社區，有人也稱社會網絡網站為虛擬社區2.0。作為一種新興的虛擬社區，社會網絡網站對網民交往產生新的影響。

1社會網絡網站的出現促進了網民使用“實名”交往的意愿。“實名”是與“匿名”相對的，1993年，彼得·斯坦納所做的一幅“在網上，沒人知道你是一條狗”的漫畫登于《紐約客》雜志上，昭示了“匿名”在互聯網廣泛存在的特性。互聯網的“匿名”性使得網民這些“網絡幽靈”在某個計算機網絡的終端自由出入，不必遵守儀式化的固定的時間和場所，只有戲劇化的身份象征物——網名存在，網名是分離的戲劇符號，在網絡中符號、角色、行為互不聯系，這種情形頗具有超現實主義的效果。在互聯網上，人際交流由于具有匿名性、偶然性，它滿足的是網民在虛擬世界里尋求刺激的娛樂需求，匿名交友使網絡人際傳播具有不確定性，雙方缺乏信任感，因此，從網友轉變為現實中真正的朋友，雖不乏實例，但畢竟是極少數，不具有規律性和可模仿性。然而，社會網絡網站是以網民為中心組織起來的，因此網民要聯系，鞏固自己簡介中的朋友名單這一小圈子，就必然會增加“實名”交往的意愿，而只有“實名”顯示，才能使其在社會網絡網站上的朋友中取得信任感，過濾虛假信息，降低交友時間、精力成本，擴大人際交往范圍，提高網絡人際溝通的效率。據《齊魯晚報》2006年7月19日的一篇報道稱：山東大學學生楊飛說，他自己4月份在一家要求實名制注冊的網站上開通了自己的賬號，把自己的真實姓名、信息、照片都上傳到了這家網站。兩個多月下來，自己在這個網站上結識了300多位全國各地高校的學生，而這些朋友在這家網站上的資料大部分也都是真實的。

2社會網絡網站的出現促使了虛擬社區組織結構的轉變。社會網絡網站主要是圍繞著人來組織，而不是依靠興趣來組織。早期的公開的虛擬社區如電子公告版是由話題來組織的，但是社會網絡網站卻是以個人網絡，或者說以個人為中心來組織的，網民個人成為了他所在的虛擬社區的中心。網民通過創建自己的社會網絡，把其認識的或不認識的人組織到其創建的一個私人網絡中，在這個私人網絡，網民擁有一定的控制權，如網民可以只在私人網絡中和他們交往。社會網絡分析的相關理論告訴我們，一個社會網絡中的行動者，如果與很多他者有直接的關系，該行動者就居于中心地位從而擁有較大的權力，也就是說，網民通過其構建的社會網絡與其他網民發生聯系，反過來加深了其居于中心的地位。另外，網民還可以通過簡介中的名單鏈接，在不同的群體之間構建自己的社會網絡，因而其比現實社會內群體更具有開放性與異變性。另外，隨著每個網民都可能成為虛擬社區的中心，現實社會的層級結構中強化的身份、地位和權力等等在社會網絡網站環境中被忽視了，而“平等”則在其中被放大，因而社會網絡網站內群體成員間在“平等”的交往中產生較強的“親合力”。正如尼葛洛·龐帝所說：“網絡在保持工業技術擴張人的社會本質的張力的同時，提供了人與人之間更高的親合力。互聯網對人的親合，并不像農業生產力那樣讓人損失社會化張力，同時避免了工業生產力因為張力過度造成的社會斷裂，使人性本身在揚棄以前文明的基礎上得到提升。

3社會網絡網站的出現擴展了網民的人際關系網絡。根據哈佛大學心理學教授米爾格蘭姆在1967年創立的六度分隔理論，即“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個”。也就是說，最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。按照六度分隔理論，通過社會網絡網站，每個個體的社交圈都會不斷放大，最后成為一個大型的社會化網絡。微軟的研究人員萊斯科韋茨和霍維茨過濾2006年某個單一月份的社會網絡網站MSN簡訊，利用一億八千萬名使用者的三百億的信息進行比對，結果發現任何使用者只要通過平均6.6人就可以和全資料庫的一千八百億組配對產生關聯。高達87％的使用者在7次以內可以產生關聯。雖然仍有學者對六度分隔理論持一定疑義，但是不容置疑的卻是，在社會網絡網站的幫助下，網民可以輕松認識“朋友的朋友”，通過認識的人找到需要的人，擴展自己的人脈，還可以更科學地管理人際資源網絡，為自己贏得更多的機會。2003年，大約有200多個法國網友想分享自己的人脈關系，以便獲得更多的商業機會。當時，他們每個人都有大約150個好友，總計約3萬人，如何管理和維護這3萬多個潛在的生意伙伴，用傳統方式基本上是不可能的。于是，他們就通過互聯網建立了一個相對封閉的社會網絡網站Viadeo，并邀請自己的好友上來分享他們的人脈，這些人就是Viadeo最初的“人脈種子”。經過3年多的口碑相傳，Viadeo的使用者已經超過100萬人，人際關系超過1億對。此外，網民可以通過社會網絡網站來找到與其相似的其他網民，可以交朋友，可以合作，可以成為學習的伙伴。網民依據不同的職業、愛好等組成各種各樣的小圈子，并在各個小圈子里找到需要的信息。

4社會網絡網站的出現增進了虛擬社區中網民的“弱關系的強度”，有利于為階層地位低的人提供連接地位高的人的通道，從而獲得更多的社會資源。“弱關系的強度”最早由美國斯坦福大學社會學系教授馬克·格蘭諾維特提出，格蘭諾維特在波士頓郊外牛頓鎮對300名白領求職者的研究表明，他們中的57％是通過社會網絡了解工作信息而成功地找到新職業的。格氏有一個驚奇的發現：通過相識得到信息的人往往流動到一個地位較高、收入較豐的職位，而通過親屬和朋友得到信息的人向上流動的機會則大大減少了。格氏將這一現象解釋為“弱關系的強度”，提出了著名的“弱關系假設”。在格氏看來，強關系是群體部的紐帶，由此獲得的信息重復性高，而弱關系是群體之間的紐帶，它提供的信息重復性低，充當著信息橋的角色。格氏的弱關系假設就是指弱關系發揮著提供非重復性信息的橋梁作用。使用弱關系謀求職業流動的人，正是由于了解到非重復的更有價值的信息，才獲得了向上流動的機會。目前的社會網絡網站大致可以分為基于熟人間和基于陌生人之間，雖然基于熟人間的社會網絡網站只不過是復制自己的“強關系”到網絡予以維持和發展而已，但是通過熟人的熟人擴展出來的“弱關系”以及直接基于陌生人產生的“弱關系”都必將網民獲得大量的“弱關系”資源，從而有利于增進網民之間的“弱關系的強度”。韋爾曼和古利亞通過研究發現虛擬社區能成功地維系強的、支持性的社區聯系(Community Ties)，也會增加弱聯系的數量和多元性，尤其適合維系不能常見面者之間中級強度的聯系。這說明，無論是基于熟人間和基于陌生人的社會網絡網站，都有可能增進其社區聯系，而當社會網絡網站中的弱聯系的數量和多元性的增加后，將會大大擴大不同階層連接的通道，從而有利于為階層地位低的人與階層地位高的人的連接，使其獲得更多的社會資源。

四、社會網絡網站與虛擬社區的治理

早期的虛擬社區的治理主要體現在電子公共論壇(BBs)的治理。對公共論壇的治理已經形成了一些原則與策略。比如筆者在以往的拙作中曾指出：“在互聯網這一非中心化，多主體，多元，立體的結構下，虛擬社區的良好運作不能僅采用單一向度的管理，而需要一個上下互動的管理過程，需要通過合作、協商、伙伴的關系”。因而，“對虛擬社區的管理的最好辦法是采用協商的治理手段，才能適應其本身的特點。”筆者還從參與、分權、制度、標準提出虛擬社區的“治理”的四個切入口。然而，社會網絡網站與電子公共論壇有很大的不同，這也為虛擬社區的治理提出了新的挑戰與要求，其表現如下：

1社會網絡網站中網民的“實名”交往意愿將改變虛擬社區的傳統治理思路。前兩年，為了杜絕一些網民匿名在網上發表不負責任的言論，或有意散布虛假信息，管理者逐漸加大了互聯網管理的力度，如2005年3月3日至5日，眾多高校的BBS紛紛以“系統維護”之名而進入非正常運作，對外實行關門制，對內實行實名制。這樣的管理思路實際上是以實名取代匿名，構想以現實取代虛擬，將現實的法律制度規范直接延伸到網上去，意圖使得互聯網網民攝于法律的威嚴，減少網上的不良言論。當時很多網友認為，這種要求不符合BBS的管理理念，是不利于BBS發展的。在水木清華、南大小百合等BBS上，網友對教育部和高校的做法持激烈的反對意見，甚至轉化成現實中的抗議活動。然而，隨著社會網絡網站中的網民的“實名”交往意愿的提升以及長期的互動，網民之間相互比較了解，甚至還可以通過非網絡的方式(如手機等)彼此聯系，甚至很多網民直接在其社會網絡網站顯示的就是真實姓名資料。因此，通過法律強制執行等虛擬社區的傳統治理思路完全可以通過完善社會網絡網站的“實名”顯示機制來實現，當然，要說明的是，這樣的機制是建立在自愿的基礎上，而不是通過法律強制執行。

2社會網絡網站中個人隱私保護問題向虛擬社區的治理提出了新的要求。谷歌的研究人員在一份報告中稱，社交網絡的擴展以及網民越來越多地利用社交網絡網站，已嚴重威脅到了網民的隱私。社會網絡網站威脅網民的隱私表現在以下幾個方面：首先社會網絡網站可能將其出賣給廣告商，此外，一些社會網絡網站隱私規則的缺陷，使得網民的隱私信息輕易的被他人獲知。再次，盡管目前很多社會網絡網站都提供了相當完善的隱私保護功能，但事實上多數網民卻并不知道如何利用這些功能來對自己的身份信息進行保護。最后，社會網絡網站大量的網民資料，已成為很多網絡犯罪者覬覦的目標。不過，盡管社交網絡網站有可能泄露個人隱私，但是眾多的美國網民仍然愿意實名注冊facebook，這是因為在美國有完善的網民隱私保護機制，泄露網民隱私的公司將會承受巨額索賠。然而，我國的法律中還沒有關于個人信息的專門規定，如《民法通則》第101條關于個人隱私權保護的規定，“公民、法人享有名譽權，公民的人格尊嚴受法律保護，禁止用侮辱、誹謗等方式損害公民、法人的名譽。”這樣籠統而模糊的規定，已顯得過于原則、缺乏可操作性。而《最高人民法院關于貫徹執行(民法通則)若干問題的意見(修改稿)》所確認的“隱私權”，只有當個人信息確實被侵犯，并發生了實際損害之后，才能主張侵權責任賠償，這樣的保護既不及時便捷，也談不上足夠有效。在網絡隱私權的保護問題上，我國目前更是處于無法可依的狀況，為此，要對社會網絡網站這樣的虛擬社區進行治理，管理者必須重視網民的個人隱私保護問題，如盡決制定完善的《個人信息保護法》等。

3社會網絡網站促使虛擬社區的治理向網民個人自律轉化。電子公共論壇是以話題為組織的，因此對電子公共論壇的治理可以通過話題區分，議題設置來引導輿論，而社會網絡網站主要是圍繞著人來組織，以關系為第一，是關系型運用，其由網民自組織，分散控制，以個人價值為樞紐，為此，對社會網絡網站治理則需通過網民個人來實現，而這種實現，則表現為自律。社會網絡網站自律需要引入最大多數的網民參與。自律機制的思想體現在：使用社會網絡網站是每個網民的事情，管理社會網絡網站也應該是每一個網民的事情，這是區別于其它管理的特色所在。自律機制把保護社會網絡網站環境作為每個網民都必須參與的事情。事實上，保護社會網絡網站環境確實是需要每一個網民的參與。自律機制相對于政府管制、法律強制都更能夠激發每一個網民的自覺性。只有每一個網民對自律的認可才能把網絡中的負面影響降至最低。社會網絡網站自律機制構建了新的管理格局，自律的主體是管理者也是被管理者，管理者與被管理者之間的關系與其它管理格局是不同的，網民的參與和主動性得到了認可，才使得消除互聯網信息傳播中的非法和不良信息行為這項任務有了群眾基礎。要使網民個人自律，一方面要綜合運用包括大眾媒介在內的各種方式加強對網民的思想政治教育，提高其是非判斷力和敏銳性；另一方面要有針對性地加強網絡倫理教育。通過思想政治工作和網絡倫理教育，促使人們自覺地樹立網絡自律意識，遵守網絡道德。